나날이 높아지는 K-beauty의 영향력

폴란드에서 K-Beauty는 이제 소수의 마니아층을 넘어 대중적인 트렌드로 자리 잡고 있다. K-pop, K-Drama, 그리고 소셜미디어를 통해 형성된 이미지는 K-Culture 속 K-Beauty라는 또 하나의 성공적 장르를 파생시켰다.

K-beauty의 성장세에 힘입어 2024년 한국 화장품의 수입액은 눈에 띄게 증가했다. Global Trade Atlas에 따르면, 폴란드의 주요 화장품 수입국 1~3위를 차지하고 있는 독일, 이탈리아, 프랑스 화장품의 수입 규모는 축소되거나 유지되는 반면, 한국 화장품의 수입액은 가파른 성장세를 보여준다. 이를 통해 폴란드 시장에서 한국 화장품의 점유율이 더욱 높아지고 있음을 확인할 수 있다.

<폴란드 국가별 화장품(HS Code 3304) 수입 동향>

(단위: US$ 천)

[자료: Global Trade Atlas (2024.11.04.)]

폴란드 현지에서 한국 화장품의 인기를 체감하는 것은 양적 성장만큼이나 뚜렷하다. 뷰티 및 헬스케어 제품을 판매하는 대표 드럭스토어 Hebe 매장은 아시아 화장품을 소개하고 프로모션하는 카탈로그를 제작해 방문객들에게 배포하고 있으며, 웹사이트에도 아시아 화장품 전용 페이지를 눈에 띄게 마련해 지속적으로 홍보와 프로모션을 진행하고 있다. 해당 페이지에 등록된 828개의 아시아 화장품 중 한국산 제품이 569개를 차지하며, 이는 아시아 뷰티의 중심으로 여겨졌던 일본 제품을 넘어서 폴란드 내에서 한국 화장품의 인기가 빠르게 확산되고 있음을 보여준다. 

<Hebe 웹 사이트의 아시아 화장품 페이지>

[자료: Hebe 홈페이지]

폴란드 드럭스토어 업계의 선두주자인 Rossmann 웹사이트에서도 한국 화장품이 각 카테고리의 첫 페이지 상단에 노출돼 있음을 확인할 수 있다. 또한, 바르샤바 시내 중심에 위치한 여러 곳의 Rossmann 매장을 방문한 결과, 가장 인기 있는 마스크팩 제품 중 70% 이상이 한국산으로, 이는 폴란드 소비자들이 건강한 피부와 주름 개선에 높은 관심이 있음을 보여준다.

<Rossman 입점 한국 마스크시트>

[자료: KOTRA 바르샤바 무역관 촬영]

대폴란드 화장품 수출 애로사항

폴란드에서 드럭스토어는 소비자들이 가장 많이 찾는 소비 경로다. 폴란드에서 가장 큰 드럭 스토어 Rossmann은 2023년 기준으로 폴란드 전역에 1686개의 점포를 운영하고 있다. 폴란드보다 인구가 약 1300만 명 더 많은 한국에서 올리브영 매장 수가 약 1300개인 점을 고려할 때, 드럭스토어의 인기 및 점유율을 실감할 수 있다.

<폴란드 전역의 Rossmann 점포 수 증가 그래프>

(단위: 개)

[자료: Statista]

폴란드 소비자들은 드럭스토어에 입점한 브랜드를 신뢰하는 경향이 있어, 입점에 성공하면 많은 소비자에게 노출될 기회를 늘리고 빠른 성장을 이룰 수 있다. 이미 글로벌 시장에서 성공을 거둔 기업들은 비교적 낮은 진입장벽으로 폴란드 시장에 진출할 수 있으며, 기존 성과와 브랜드 신뢰도를 바탕으로 효율적으로 현지 유통망과 네트워크를 구축할 수 있다.

대표적으로 '조선미녀' 브랜드는 한국의 전통성과 모던 한방 화장품이라는 콘셉트로 북미 시장에서 큰 성공을 거두었고, 이후 유럽으로 진출해 폴란드의 젊은 층 사이에서 한국을 대표하는 화장품 브랜드 중 하나로 자리 잡았다.

하지만 수출경험이 적은 중소기업들의 경우 현지 유통망을 확보하는 데 가장 큰 어려움을 겪는다. 바르샤바 무역관에서는 수출 경험이 전무하거나 폴란드에 수출을 희망하는 수출 초보기업 20곳을 대상으로 '2024 폴란드 수출 애로사항 설문조사'를 진행했다. 그 결과 '폴란드 수출 준비 과정에서 가장 큰 어려움으로 느끼는 부분은 무엇입니까?'라는 질문에 70%가 '현지 유통 채널 확보'에 가장 어려움을 겪는다고 응답했으며, '유통채널을 확보하는데 가장 큰 어려움은 무엇입니까?'라는 질문에는 75%가 '현지 유통망에 대한 정보 부족'이라고 답했다.

<2024 폴란드 수출 애로사항 설문조사>

(단위: %)

[자료: KOTRA 바르샤바 무역관, 설문조사 결과(11.05.)]

또한, '폴란드 시장 진출을 위해 가장 필요하다고 생각하는 지원은 무엇입니까?'라는 질문에도 과반수 이상인 60%가 '해외 유통채널 발굴 및 네트워킹 지원'이라는 항목에 응답하며 전체적으로 폴란드 유통시장망에 대한 정보부족과 이에 대한 도움이 필요하다는 것을 파악할 수 있었다.

<2024 폴란드 수출 애로사항 설문조사>

(단위: %)

[자료: KOTRA 바르샤바 무역관, 설문조사 결과(11.05.)]

K-beauty를 위한 폴란드 화장품 시장 진입 Tip

바르샤바 무역관은 폴란드 현지의 화장품 유통업체 4개사의 CEO, 마케팅 담당 직원들과 한국 화장품에 대한 전반적인 인터뷰를 진행하고 시장에 진입하기 위한 조언을 구했다.

Q: 폴란드에서 화장품 업체들이 성공하기 위해서는 대형 드럭스토어에 입점하는 것이 중요한 경쟁력 요소인 것으로 보인다. 이에 대한 현실적인 접근방식은?

A: Rossman, Hebe 등의 대형 드럭스토어에 아직 현지반응을 확인하지 못한 브랜드의 제품을 바로 입점하는 것은 현실적이지 못하다. 특히, Rossman의 경우 진열대에서 단기간에 성과를 내지 못하는 제품은 곧바로 다른 제품으로 대체한다. 현지 유통업체와의 협업을 통해 Allegro와 같은 상대적으로 진입장벽이 낮은 플랫폼에 입점해 소비자들의 반응을 우선 확인하는 것도 수출의 첫 발걸음을 떼기 위한 좋은 전략이라고 생각한다. 또한, 유통사들이 자체보유한 판매채널을 통해 판매를 시작해 보는 것 또한 고려해 볼 수 있다.

Q: 인증 외에 수출을 준비하는 기업들이 폴란드 시장에 진출하기 위해 사전에 준비하면 도움되는 것들은 어떤 것이 있을까?

A: 한국 화장품들은 뛰어난 기술력과 품질을 자랑하지만, 제품 자체의 우수성만으로는 폴란드 현지 소비자들의 시선을 충분히 사로잡기 어렵다. 제품의 본질 뿐만 아니라 오히려 소비자들이 쉽게 공감하고 감정적으로 연결될 수 있는 브랜드 스토리가 필수적이다. 특히, 잠재 고객들과 소통을 강화하고 브랜드와의 친밀감을 형성할 수 있도록 다방면의 소셜미디어를 통한 홍보를 적극 장려한다.  

Q: 대부분의 인기 많은 한국 제품은 스킨케어 및 메이크업 제품이 주를 이루는 것으로 보인다. 스킨케어 외의 제품들에도 관심이 있는지?

A: 헤어케어, 바디케어와 네일케어 제품에도 혁신적인 아이디어를 가진 제품이 있다면 주목하고 있다. 특히, 폴란드에서는 건강과 심신의 균형을 중시하는 라이프스타일이 자리 잡으면서, 내면의 건강과 아름다움을 중시하는 Inner-Beauty 산업도 빠르게 성장하고 있다. 하지만 폴란드는 한국에 비해 제로 칼로리 과자류, 젤리류, 보충제 같은 건강식품의 다양성이 떨어지는 편이라 한국의 웰니스 브랜드에도 관심이 증가하고 있다. 

Q: 유럽 시장에 진출하기 위해 필요한 인증이 있다면 무엇이고 주의해야 할 사항이 있는가?

A: 유럽 시장에 출시되기 전 모든 화장품은 반드시 CPNP에 등록해야 한다. 그러므로 유럽시장에 진출한 경험이 없지만 계획이 있다면 CPNP인증은 사전에 준비해 놓길 권장한다. 또한, 최근 EU는 미세플라스틱에 대한 규정을 강화해 화장품 내에 미세플라스틱을 의도적으로 첨가한 제품은 판매를 전격 금지하는 조항을 발효했다. 이에 따라 스크럽제와 같은 미세 플라스틱을 첨가한 화장품은 주의가 필요하다.

Q: 폴란드 소비자들이 한국 화장품에 대해 기대하는 부분이나 선호하는 특징이 있을까?

A: 오늘날 폴란드 소비자들은 유명한 브랜드를 추구하던 과거에서 벗어나 제품 성분을 중요시하는 추세로 변화하고 있다. 또한, 아시아가 유럽보다 성분 트렌드에서 앞서 있다고 생각한다. 한국 화장품이 폴란드에서 빠르게 성장하고 있는 이유이기도 하다. 새로운 기술이나 성분 및 포뮬라를 가지고 있는 더 많은 한국 업체가 폴란드 시장에 새로 도전했으면 하는 바람이다.

폴란드 화장품 현지 주요 유통 업체

KOTRA 바르샤바 무역관은 화장품 현지 주요 유통 업체로부터 한국 뷰티제품에 대한 수요를 취합, 국내 기업의 폴란드 화장품 시장 진입을 지원하고 있다.

<폴란드 화장품 현지 주요 유통 업체>

[자료: KOTRA 바르샤바 무역관] 

시사점

폴란드의 화장품 시장에서 K-뷰티의 인기는 나날이 높아지고 있다. 화장품 유통업계 담당자들과의 인터뷰를 통해 폴란드에서 한국 화장품에 대한 관심이 스킨케어를 넘어 다양한 제품군으로 확산되고 있음을 확인할 수 있었다. KOTRA 바르샤바 무역관은 한국 기업들의 유통망 입점을 위해 다수의 화장품 유통업체를 발굴하고 네트워크 확장에 지속적으로 힘쓰고 있다. 더 많은 기업이 폴란드라는 신규 시장에 적극적으로 도전해, 유통업체와의 긴밀한 협업과 전략적 접근을 통해 폴란드 뷰티 시장의 중심으로 자리 잡는 그날이 오기를 기대한다.

<폴란드 화장품 유통사- 국내 기업 매칭 지원 안내>

 [자료: KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합]

자료: GTA, Statista, 주요 유통망 인터뷰, KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합