상품명 및 HS Code

믹스커피란 커피가루, 분말크림, 설탕을 혼합하여 스틱형 포장지(stick bag)에 담은 것이다. 믹스커피는 크게 HS Code 제 2101호 ‘커피 · 차 · 마테(mat)의 추출물(extract) · 에센스(essence) · 농축물과 이것들을 기본 재료로 한 조제품’에 속한다. 이중, 믹스커피의 경우, 세부적으로 해당 호의 하위 품목인 2101.12호 ‘추출물(extract)ㆍ에센스(essence)ㆍ농축물을 기본 재료로 하거나 커피를 기본 재료로 한 조제품’ 로 분류된다. 

최근 수입 및 시장 동향

요르단의 믹스커피 수입 규모는 2019 ~ 2023년, 5년간 1899 만 달러에서 3578 만 달러로 연간 약 17.2% 씩 빠르게 성장하고 있다. 

<최근 5개년 요르단 믹스커피(HSCODE 210112) 전체 수입규모>

(단위: US$ 천)

[자료: Global Trade Atlas 2024.08.15]

또한 Coffee-Jordan(2024.3) 보고서에 따르면 최근 요르단의 인스턴트커피(믹스커피 포함)는 전체 시장에서 점차 점유율을 확대하여 2023년 30%를 차지하고 있으며 점차 확대 될 것으로 기대되고 있다.

<최근 5개년 요르단 내 커피 소비규모>

(단위: US$ 천)

[자료: Statista, Coffee-Jordan(2024.3)]

최근 요르단의 믹스커피 수입 시장을 보면, 아랍에미리트가 70% 이상의 점유율로 지배하고 있으며, 인도네시아와 이집트가 그 뒤를 따르고 있다. 한국의 2023년 시장 점유율은 0.88%, 9위로 매우 저조한 점유율을 기록하고 있다. 이는 COFFEE TALK의 2023년 11월 기사 ‘한국인이 사랑하는 인스턴트 커피 믹스가 세계 무대에 진출하다’에서 동서, 이디야 등이 K-드라마와 영화에 힘입어 세계 무대에 빠르게 진출하고 있다는 기사의 내용과는 대조적으로, 한류가 확산된 요르단에서 한국의 믹스커피는 아직 수출점유율이 매우 낮은 것으로 확인된다. 

<최근 3개년 요르단 믹스커피(HSCODE 210112) 수입규모>

(단위: US$ 천)

[자료: Global Trade Atlas 2024.07.30, 암만무역관 정리]

경쟁동향

요르단 현지에서 판매되고 있는 제품과 국내 제품을 비교하면, 국내 제품은 커피 한 봉지에 약 10g이 담겨 있지만, 경쟁 제품은 봉지당 15~20g이 담겨 있다.  한국산 제품의 경우, 수출 시 용량을 늘려 판매할 필요가 있는 것으로 판단된다. 현지에서 가장 많이 팔리는 NESCAFE와 국산 제품 간의 성분을 비교하면, 탈지분유, 크리머, 설탕 등을 혼합한 것으로 성분상의 큰 차이는 없다. 단지 NESCAFE의 경우, 탈지분유, 크리머, 설탕 중 설탕 유무에 따라 셋 다 있으면 '3 in 1', 설탕이 없으면 '2 in 1'으로 표기하고 있다. 

<요르단 현지 경쟁사와 국산 간의 성분 비교>

[자료 : NESCAFE 및 MAXIM 공식 홈페이지, 암만무역관 자료 요약]

한편, 'Taleen Café', 'Rio House'와 같은 현지 브랜드의 경우, 소비자 공략을 위해 색다른 맛과 향을 가진 커피 제품들을 출시하고 있다. 

<현지 브랜드 커피 제품>

[자료: 회사 공식 페이스북 홈페이지]

요르단에서 주로 팔리는 믹스커피 제품들은 다음과 같다.

<요르단 현지 판매되는 대표적 인스턴트커피 종류>

[자료: 공식 홈페이지, 현지 까르푸 제품 사진]

관세 및 수입 규정

믹스커피(HS Code 210112)의 요르단 수출 시 관세 정보는 아래와 같다.

<인스턴트커피 관세율 및 판매세>

[자료: Jordan custom website]

요르단에서 커피를 수입하는 업체는 수입업자 카드(importer card)를 필수로 등록해야 한다. 요르단 기준 커피 수입 시 통관 절차는 크게 육상 수입과 해상 수입으로 구분된다.

1) 육상 수입은 우선 관세청의 'ASYCUDA WORLDWIDE' 웹사이트를 통해 전자세관신고서를 작성해야 한다. 세관신고서 승인이 완료되면 세관검사를 한 차례 받고 난 후 식품의약국에서 인증 절차를 거친다. 이후 요르단 농림부 담당자가 원산지 증명서, 원산지 송장 등의 서류를 요청 및 확인한 뒤에 검사를 실시한다. 이때 원산지, 수출국가, 수입업자 이름 및 커피 종류, 제조 날짜 및 유통기한과 같은 상품에 대한 필수 정보에 이상이 없어야 한다. 세관 봉인까지 완료하고 나서 관세를 납부한 후 입국 허가서를 발급받으면 모든 절차가 마무리 된다. 

2) 해상 수입은 커피 수입 전 관세청의 'ASYCUDA WORLDWIDE' 웹사이트를 통해 진행된다. 전자 화물 적하 목록(Cargo Manifest)을 미리 작성하고, 물품 도착 24시간 전에 아카바 컨테이너 항에 도착 시간을 미리 알릴 필요가 있다. 도착 후 해상운송 선하증권(Bill of Lading)을 발급받아야 한다. 세관으로 이동 시 아카바 터미널에 보고서를 제출한 후 따로 수수료를 지불해야 한다. 이후 통관 절차는 육상 수입의 경우와 동일하다. 

유통구조

요르단에서 커피믹스의 유통구조는 'Carrefour', 'cTown'과 같은 대형 유통체인을 포함한 오프라인 유통과 Talabat를 통한 온라인 유통으로 나누어진다. 

1) 오프라인 유통에서 가장 주요한 유통 경로는 대형 유통체인 Carrefour와 cTown이며, 이들 체인은 주요 도시의 여러 지점에서 다양한 브랜드의 믹스커피를 소비자에게 제공한다. 또한, 지역 슈퍼마켓과 편의점에서도 믹스커피를 쉽게 구매할 있다. 이들 매장은 규모는 작지만, 소비자 접근성이 높아 일상적으로 자주 방문되는 장소이다. 특히, Rio House와 같은 일부 현지 브랜드는 주요 쇼핑몰에 자체 매장을 운영하여 고객에게 직접 제품을 판매하고 홍보하고 있다.

2) 요르단의 온라인은 Talabat가 핵심적인 역할을 수행한다. 중동 및 북아프리카 지역의 선도적인 전자상거래 플랫폼 중 하나인 Talabat는 요르단 고객에게 믹스커피를 포함한 다양한 제품을 온라인으로 배송한다. Talabat는 자체 재고 없이, 현지 매장 및 판매자와 협력하여 주문이 접수되면 인근 매장에서 제품을 소싱하여 고객에게 배송한다.

시사점

요르단의 믹스커피 시장은 빠르게 성장을 보이고 있다. 한류의 확산으로 요르단도 한국음식에 대한 관심은 높으나, 한국산 믹스커피의 점유율은 아직 낮는 상태에 머물고 있다. 성공적으로 요르단 시장에 진출하기 위해서는 현지 시장에 맞추어 제품 용량을 15-20g으로 늘리고, 소비자 선호에 맞게 다양한 맛과 향을 추가하여 제품의 종류를 확대하는 것도 필요할 것으로 보인다. 한류를 활용한 마케팅도 큰 홍보효과를 얻을 수 있다. 요르단 현지에서 개최되는 K-POP, K-Food 행사와 연계하여 마케팅을 진행하면 보다 효과적으로 현지 소비자에게 어필할 수 있을 것이다. 대형 유통체인인 'Carrefour', 'cTown'로의 진출을 우선적으로 고려하고, 이후, 지역 슈퍼마켓 그리고 현지 Talabat를 통해 온라인 유통망으로 확장하는 것이 유효한 유통 전략으로 보인다. 

자료: GTA, STATISTA, Nescafe, MAXIM 등 제조사 공식 홈페이지, 요르단 관세청 등 KOTRA 암만무역관 자료 종합