세르비아 소비재 유통망, 디지털 전환 가속...온라인 채널 비중 확대

세르비아의 소비재 유통망은 최근 디지털 전환이 가속화되고 있다. 전체적으로는 여전히 오프라인 유통이 주를 이루고 있으나, 온라인 채널의 비중이 빠르게 확대되며 구조적인 변화가 나타나고 있다.

2024년 기준 세르비아 소비재 시장 규모는 약 219억7400만 달러로, 전년 대비 9% 증가했다. 이 중 오프라인 유통이 전체 소비의 93.5%를 차지하며 여전히 시장을 주도하고 있지만, 온라인 유통 역시 14억3000만 달러를 기록하며 전년 대비 16.5% 증가하는 등 빠른 성장세를 보인다.

<최근 3년 세르비아 소비재 온/오프라인 규모>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: 유로모니터]

2022년부터 2024년까지 세르비아의 온라인 거래 시장은 연평균 18.4%에 달하는 빠른 성장세를 보였다. 코로나19 팬데믹 이후 비대면 소비가 급증하면서 온라인 쇼핑 수요가 확대됐고, 이에 따라 유통업계의 디지털 전환도 가속화됐다.

특히 온라인 결제 시스템의 개선은 소비자 신뢰를 높이며 전자상거래 활성화에 기여하고 있다. 가격 경쟁력과 구매 편의성을 갖춘 전자상거래는 향후 세르비아 소비자의 소비 패턴에 구조적 변화를 일으킬 주요 요인으로 평가된다.

또한 Ananas, Shopster, Bazaar 등 현지 온라인 플랫폼들도 다양한 판매자가 입점해 폭넓은 상품군을 제공하고 있어, 글로벌 플랫폼의 대안으로 자리매김하고 있다.

온라인 시장 내 식품, 패션, 전자제품 유통 비율 증가...유통 중심축은 여전히 오프라인

온라인 시장에서는 식품(17.2%), 패션(16.9%), 전자제품(14.9%) 순으로 높은 성장률을 보인다. 특히 Wolt, Glovo, Mr.D 등 배달 플랫폼의 확산은 온라인 식품 소비 확대를 촉진하고 있다. 건강·뷰티와 생활용품도 점차 온라인 채널에서의 비중이 늘어나고 있으나, 아직 전체 온라인 시장 내 점유율은 제한적인 수준이다.

한편, 온라인의 성장세에도 불구하고 유통의 중심축은 여전히 오프라인에 머물러 있다. 대표적으로 식료품 부문은 2024년 기준 117억6800만 달러 규모를 기록해 전체 오프라인 소비 중 가장 큰 비중을 차지하며, 이는 소비자들이 식품을 직접 보고 구매하려는 성향을 반영한 결과로 해석된다.

<유통 채널별 상위 5개 품목>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: 유로모니터]

가파른 성장세의 온라인 시장

세르비아의 소비재 시장은 앞으로도 꾸준한 성장세를 이어갈 것으로 전망된다. 2027년까지 전체 시장 규모는 21.3% 증가한 266억5100만 달러에 이를 것으로 예상되며, 이는 온라인 시장의 빠른 성장이 영향을 미칠 것으로 보인다. 오프라인 시장은 2027년까지 19.9% 성장해 246억2000만 달러에 달할 것으로 예상되며, 이는 여전히 생필품을 중심으로 한 전통적인 소비 패턴이 유지될 것임을 시사한다.

반면, 온라인 시장은 약 2배에 가까운 성장세를 기록할 전망이다. 2027년까지 41.8% 증가해 20억3000만 달러에 이를 것으로 보이며, 전체 리테일 시장의 약 7.6%를 차지할 것으로 예상된다. 전자상거래의 편의성, 상품 다양성, 개선된 배송 서비스는 소비자들의 소비 패턴 변화를 이끄는 핵심 요인으로 꼽힌다.

<세르비아 소비재 시장 온/오프라인 향후 3년 예측치>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: 유로모니터]

<유통 채널 구분>

[자료: 시장정보를 바탕으로 KOTRA 베오그라드 무역관 작성]

세르비아의 소비재 유통 구조는 직접 유통과 간접 유통으로 나뉘며, 기업의 브랜드 전략, 시장 진입 목표, 제품 특성에 따라 유통 방식이 달라진다.

직접 유통은 기업이 소비자에게 제품을 직접 판매하는 방식으로, 가격, 마케팅, 고객 경험 등 전반에 대한 통제력이 높다. 주로 자체 온라인몰이나 브랜드 직영 매장을 통해 운영되며, 세르비아에서는 글로벌 패션 브랜드들이 자사몰을 활용해 직접 판매하는 사례가 많다. 일부 브랜드는 현지 법인이나 대표 사무소를 설립해 유통 전 과정을 관리하며, 품질 및 고객 서비스 측면에서 강점을 확보하고 있다.

반면, 간접 유통은 현지 유통업체가 제조사로부터 제품을 수입해 전반적인 유통을 담당하는 방식으로, 초기 시장 진입이나 리스크 최소화에 효과적이다. 현지 파트너는 통관, 규제 대응, 물류, 유통 채널 확보 등 다양한 역할을 수행하며, 특히 전자제품, 뷰티, 일상소비재(FMCG) 분야에서 널리 활용되고 있다. 유통 경험이 풍부한 파트너와 협업할 경우, 신규 브랜드도 주요 유통망에 빠르게 진입할 수 있다.

세르비아에서는 대형 체인과의 관계가 중요하며, 많은 현지 브랜드가 주요 대형 체인에 직접 납품해 시장 점유율을 확보하는 전략을 추진 중이다.

<세르비아 주요 10개 소비재 유통 기업>

[자료: 유로모니터]

세르비아 소비재 유통시장은 소수의 대형 기업이 주도하고 있으며, 상위 3개사가 전체 시장의 17% 이상을 점유하고 있다. 이들은 점포망 확장을 통해 지배력을 강화하고 있으며, 특히 식료품 부문에서 높은 비중을 차지하고 있다. Delhaize는 Maxi, Shop&Go 등 브랜드를 운영하며 7.7%의 점유율로 1위를 차지하고 있으며, 전국적인 유통망을 갖추고 있다.

Lidl은 자체 브랜드 제품과 경쟁력 있는 가격을 바탕으로 가성비를 중시하는 소비자들에게 높은 인기를 얻고 있다. Fortenova Grupa는 Mercator, IDEA, Roda 등 다양한 브랜드를 통해 도심 중심의 대형 유통망을 구축하고 있다.

식료품 외 분야에서는 Lilly Drogerie(1.3%), dm-drogerie markt(1.2%)가 건강·뷰티 전문 매장을 운영하며 두각을 나타내고 있다. 이들은 화장품과 일반 의약품 등 생활 밀착형 제품을 중심으로 매장을 운영하며 인기를 끌고 있다.

<분야별 주요 유통 기업>

[자료: 시장정보를 바탕으로 KOTRA 베오그라드 무역관 작성]

세르비아의 주요 가전 유통업체로는 Gigatron과 Tehnomanija가 있으며, 가전제품, 전자기기, 액세서리 등 폭넓은 제품군을 취급하고 있다. 두 기업 모두 오프라인 매장과 더불어 온라인 매장도 적극 운영하고 있어, 온오프라인 유통을 동시에 강화하는 전략을 펼치고 있다.

패션 부문에서는 LC Waikiki, Zara, H&M 등 글로벌 패스트패션 브랜드들이 시장을 주도하고 있으며 이들은 주로 쇼핑몰에 입점해 다양한 소비자층을 타깃으로 활발한 판매를 이어가고 있다. 가정용품 시장에서는 IKEA가 베오그라드에 있는 대형 매장과 전국 단위의 온라인 배송 서비스를 통해 높은 점유율을 유지하고 있다. Jysk와 Pepco는 보다 저렴한 가격대의 실용적인 제품을 중심으로, 가격에 민감한 소비자층을 겨냥한 전략을 펼치고 있다.

스포츠용품 부문에서는 Sport Vision이 전국적인 매장망과 다양한 입점 브랜드를 바탕으로 시장을 선도하고 있다. N Sport는 스포츠웨어 제품에 특화돼 있으며, Decathlon은 자체 브랜드 제품을 앞세워 성장을 이어가고 있다.

세르비아 내 한국 제품 진출 전략

세르비아 소비재 시장은 전체 규모는 크지 않지만, 브랜드 간 경쟁이 치열한 편이다. 뷰티, 전자제품, 식품, 패션 등 다양한 해외 브랜드에 대한 수요가 지속적으로 증가하고 있어, 차별화된 제품과 마케팅 전략이 더욱 중요해지고 있다. 특히 EU 역외 국가인 한국 기업의 경우, 단순 수출을 넘어 현지 유통 전략, 마케팅, 파트너 협업 등 종합적인 진출 전략이 요구된다.

세르비아 시장에 처음 진입할 경우, 현지 유통업체와의 협력이 일반적이며 효과적인 방식으로 여겨진다. 이들은 통관, 인증 대응, 물류, 판매 채널 입점 등 유통 관련 업무 전반을 대행할 수 있어, 식품·생활용품(FMCG) 등 일상 소비재 수출에 특히 적합하다.

<유통 전략 선택 시 고려 사항>

[자료: KOTRA 베오그라드 무역관 정리]  

한국 화장품의 진출 사례

한국 화장품, 특히 스킨케어 제품은 최근 세르비아 시장에서 인기를 얻고 있다. 한국 브랜드들은 온라인몰과 오프라인 체인을 병행하는 ‘하이브리드 유통 전략’을 통해 시장에 성공적으로 진입하고 있다. 이는 디지털 친화적인 젊은 소비자층을 타깃으로 한 온라인 마케팅과 함께, Lilly, dm 등 유명 체인을 통한 오프라인 노출을 병행한 결과다.

현지 수입업체는 통관, 규제 대응, 물류, 입점까지 전반적인 유통 프로세스를 관리하며 한국 브랜드의 조기 안착을 도왔다. 세르비아에서의 사례는 글로벌 인지도가 낮은 브랜드도 현지 유통 파트너와의 협업을 통해 핵심 채널을 확보하면 빠르게 시장에 자리 잡을 수 있음을 보여준다. 성공적인 진출을 위해서는 현지 시장에 대한 깊은 이해와 함께 신뢰할 수 있는 유통 파트너 선정이 중요하다.

현지 유통기업 K 사 A 대표는 KOTRA 베오그라드 무역관과의 유선 인터뷰에서 “세르비아 소비자들은 여전히 생필품은 오프라인에서 직접 구매하길 선호하지만, 뷰티·패션 제품에 대해서는 점점 온라인 구매 비중이 커지고 있다”라며, “이런 소비 행태를 고려하면 온라인과 오프라인을 동시에 활용하는 하이브리드 유통 모델이 가장 적합한 전략”이라고 설명했다. 

또한, 베오그라드 현지 물류 전문기업 L 사의 M 대표는 “한국산 소비재는 디자인과 품질 면에서 현지 소비자의 눈높이에 잘 맞는다”라며, “특히 SNS를 활용한 온라인 마케팅과 빠른 배송 시스템을 갖추면 단기간에 브랜드 충성도를 높일 수 있을 것”이라고 전했다.

시사점

세르비아의 소비재 유통시장은 여전히 오프라인 채널이 90% 이상을 차지하지만, 온라인 부문이 연 15% 이상 빠르게 성장하며 유통 구조에 변화를 주고 있다. 2024년 기준 전체 시장 규모는 약 220억 달러에 이르렀으며, 온라인 유통도 14억 달러를 돌파해 디지털 전환 흐름이 뚜렷하다.

Delhaize, Lidl, Fortenova Grupa 등 식료품 중심 대형 체인이 시장을 주도하는 가운데, 뷰티·가전 등 비식품 분야의 경쟁도 점차 심화하고 있다. 특히 한국 화장품은 온라인몰과 오프라인 체인을 병행하는 하이브리드 전략으로 빠르게 현지 입지를 넓혀가고 있다.

세르비아는 발칸 지역 진출을 위한 전략적 거점으로 주목받고 있다. 현지 유통 파트너를 통한 간접 유통과 디지털 채널을 활용한 직접 유통을 결합한 하이브리드 모델은 진입 속도와 지속 가능성을 동시에 확보할 수 있는 최적의 방식으로 주목받는다.

KOTRA 베오그라드 무역관은 시장 조사, 유통 파트너 연결, 통관·인증 대응 등 전 과정에 걸쳐 한국 기업의 진출을 밀착 지원하고 있다. 하이브리드 전략을 고려 중인 기업이라면, KOTRA의 현지 네트워크와 경험을 적극 활용해 효과적인 시장 안착을 도모할 수 있는바, 우리 기업들의 많은 관심을 바란다.

자료: 유로모니터, 세르비아 통계청, 현지 언론사 보도내역, KOTRA 베오그라드 무역관 종합