중국은 전 세계 맥주 총 소비량의 20.1%를 차지하는 글로벌 최대 맥주 소비 시장이다. 그럼에도 1인당 맥주 소비량이 전 세계 35위권에도 들지 못한 점은 중국 맥주 시장의 성장 잠재력이 크다는 것을 시사한다. 국내외 경쟁이 치열해지는 가운데, 맥주 업체들이 어떤 전략으로 시장에서 살아남을 수 있을지 고민이 필요한 시기이다.

<2022~2023년 국가별 맥주 소비량 통계(상위 15위)>

(단위: 만 kl, %)

* 주: 순위는 2023년 기준

[자료: 기린 홀딩스]

기본 정보

맥주는 발효 방식, 원재료 및 제조 방법에 따라 크게 에일(Ale)과 라거(Lager)로 구분되며, 각각의 특징과 종류가 다르다.

<맥주 종류 비교>

[자료: 각 브랜드 홈페이지, KOTRA 하얼빈무역관 정리]

맥주 시장동향

중국은 2002년 미국을 제치고 세계 1위 맥주 소비국으로 부상했지만 맥주 생산량은 2013년 4982만 kl에서 고점을 찍고 하락 추세에 있다. 2020년은 코로나 영향으로 3500만 kl를 하회했다. 2021년 중국 맥주 생산량은 3562만 kl로 전년 대비 4.4% 소폭 증가했으나 코로나 이전인 2019년과 비교했을 때 여전히 5.6% 적은 것으로 나타났다.

<2014~2023년 중국 맥주 생산량 추이>

(단위: 만 kl)

[자료: 중국 국가통계국, 근책소비연구원]

2013년 4631만 kl이었던 중국의 맥주 소비량도 2023년 3768만 kl로 감소하였으며,이는 10년간 약 18.6% 하락한 수치다.

<2014~2023년 중국 맥주 소비량 추이>

(단위: 만 kl) 

[자료: 기린 홀딩스]

2023년 기준, 중국 맥주 시장은 화뤈쉐화(华润雪花), 칭다오(青岛), 버드와이저 야타이(百威亚太, 중국 자회사), 옌징(燕京), 칼스버그 충칭그룹(嘉士伯重庆集团, 중국 자회사) 등 상위 5대 업체가 전국 시장의 90% 이상을 점유하고 있다. 로컬 업체 중 화뤈쉐화맥주, 칭다오맥주가 전국적으로 보급되어 소비되고 있다. 시장점유율 3위와 5위에 오른 버드와이저 야타이와 칼스버그 충칭그룹은 중국에서 가장 성공한 해외 맥주 브랜드다. 두 기업은 모두 중국 내 대규모 음악축제를 장기간 후원하며 강력한 브랜드 이미지와 고객 기반을 구축해 왔다.

<2023년 중국 맥주 시장 브랜드별 점유율>

[자료: 첸짠산업연구원(前瞻产业研究院)]

고급 맥주, 수제 맥주 인기

중국 맥주 시장은 과거 대량 저가 소비를 중심으로 성장해왔으나, 최근 몇 년간 소비자들의 취향 변화와 생활수준 향상에 따라 중·고가 맥주 시장이 성장하고 있다. 2020~2024년 저가 맥주(5위안 이하/병) 비중은 매년 감소세를 보이고 있는 반면, 중가(6-10위안/병) 및 고가(10위안 이상/병 이상) 제품은 꾸준히 증가하고 있다. 특히 중·고가 맥주의 비중이 2020년 35%에서 2024년 50%로 확대되며, 시장 중심축이 점차 프리미엄 제품군으로 이동하고 있음을 보여준다.

<2020~2024년 중국 맥주 시장 내 가격대별 비중 변화 추이>

[자료: Wind]

MZ세대(1985~2010년대생) 젊은 소비자층을 중심으로 소비를 통한 자기 표현 경향이 강해지면서, 고급 맥주, 수제 맥주, 기능성 맥주 등 다양한 중고가 제품이 선호되고 있다. 맛, 원산지, 디자인, 브랜드 스토리 등에 민감하게 반응하며, 가격보다 경험적 가치를 중요하게 여긴다.

<중국 중고가 맥주 시장 세부 동향>

[자료: 관옌톈샤(观研天下)， KOTRA 하얼빈무역관 정리]

중국 맥주 수출입 동향 

2024년 중국의 맥주 수출 총액은 46억6000만 달러로, 전년 대비 3.1% 증가했다. 특히 2024년 1~3월 수출량은 1619만5000 kl로 전년 동기 대비 24.3% 증가했고, 금액은 10억8000만 불로 24.6% 증가했다. 

<2020~2024년 중국 맥주(HS CODE 220300) 수출 추이>
(단위: US$ 백만)

[자료: MCR 컨설팅]

한편, 2024년 중국의 맥주 수입 총액은 5억4529만 달러로, 전년 대비 5.7% 감소하였다. 이는 2022년(-8.5%)과 2023년(-11.1%)에 이어 3년 연속 감소세를 기록한 것으로, 중국 내 맥주 소비가 전반적으로 위축되고 있음을 보여준다.

한국 맥주 수입은 많지 않지만 성장세를 보이며 시장 가능성을 확대하고 있다. 금액 기준으로 약 278만 달러 규모로, 이는 일본, 유럽 등 주요국에 비해 낮은 편이다. 하지만 해외 맥주 수입 증가는 중국 소비자의 관심과 선호를 반영하는 것으로, 한국 맥주도 효과적으로 홍보한다면 중국 소비자의 관심을 보다 높일 수 있을 것으로 기대된다.

<2022~2024년 중국 맥주(HS CODE 220300) 국가별 수입 통계> 

(단위: US$ 천, %)

* 주: 순위는 2024년 기준

[자료: 한국무역협회]

경쟁동향

중국 맥주 시장은 '국산 대형 브랜드'와 '글로벌 프리미엄 브랜드', '신흥 수제맥주 브랜드' 간의 삼각 경쟁 구도를 보이고 있다.

<중국 국내외 맥주 브랜드>

[자료: 각 브랜드 홈페이지, ChinaIRN(中研网), 타오바오(淘宝), KOTRA 하얼빈무역관 정리]

중국 대형 브랜드는 전국 유통망과 가격 경쟁력으로 시장 기반을 유지 중이고, 해외 브랜드는 프리미엄 이미지와 라이프스타일 연계 마케팅에 집중하고 있다. 한국산 맥주도 일부 대형마트와 한식당 등에서 발견할 수 있지만 유통되고 있는 수량은 적다. 특색 있고 브랜드를 갖춘 다양한 유럽 맥주가 중국시장에 진출하고 있는 상황에서 한국산은 경쟁하기 다소 힘든 부분이 있지만, 한류 소비층 공략과 부드러운 맛 강조로 틈새시장을 확보하고 있다. 수제 맥주 브랜드는 개성 있는 라벨, 지역 한정 출시 등 감성 마케팅이 강점이다.

유통구조

중국 맥주시장의 유통구조는 매우 다양하며, 다단계 유통, 온라인 채널, 로컬 소매 유통 등 특징을 갖고 있다. 

<중국 맥주 시장 유통 구조>

[자료: 관옌톈샤(观研天下)]

중국 맥주 수입 관세율 및 인증

<중국 맥주(HS CODE 220300) 수입 관세>

[자료: 중국 세관총서]

수출업체 및 제조업체는 반드시 중국세관총서(GACC)에 등록되어 있어야 하며, 제품 라벨에 등록번호 표기가 필수이다. 라벨에는 중국어 정보(제품명, 원산지, 원재료, 알코올 도수, 유통기한, 제조사·수입자 정보 등)를 포함해야 하며, 위생·원산지·자유판매증명서 등 주요 서류를 제출해야 한다. 또한 검사 절차(CIQ)를 거쳐야 하며, 식품안전 표준(GB 기준) 승인 후에야 정식 통관 및 판매가 가능하다. 

한국 맥주 브랜드의 중국시장 유통 전략

현재 한국의 대기업 및 중소 맥주 브랜드들이 중국 시장에 진출하고 있으며, 이들의 유통 구조는 기업 규모와 전략에 따라 상이한 양상을 보이고 있다. 대기업의 경우, 중국 법인 또는 글로벌 파트너를 통한 직수입 및 전국 유통망 기반의 구조를 갖추고 있으며, 중소기업은 중국 수입업체 및 틈새 유통 채널을 활용해 유연한 방식으로 진입하고 있다.

대기업

(자체 법인 설립형) 직접 설립한 중국 법인에서 수입해 주요 도시의 지역 총판 및 도매상과 협력해 제품을 공급한다. 빠르게 변화하는 유통시장에 대한 대응 속도와 전략적 유연성이 뛰어나며, 브랜드 일관성을 유지할 수 있다는 장점이 있다. 다만, 법인 설립 시 초기 투자 비용, 현지 인력의 운영 및 관리, 현지 법률 및 규제에 따른 리스크에 대한 사전 검토가 필요하다.

(모기업 유통망 활용형) 중국에 이미 진출한 모기업의 유통망, 물류 시스템, 판매 채널 등을 적극 활용하는 방식이다. 초기 투자 비용을 줄이면서 자회사 또는 단독 법인 설립 없이, 기존 인프라를 기반으로 빠르게 시장에 안착할 수 있는 장점이 있다. 중국 현지 물류 시스템과 유통 채널을 공유하며, 중국 전역의 대형 마트, 편의점, 이커머스 플랫폼에 진출하고 있다.

중소기업

중국 시장에 진출한 한국 중소기업 맥주 브랜드는 수제맥주를 중심으로 구성되어 있으며, 차별화된 품질과 스토리텔링을 통해 프리미엄 소비층을 공략하고 있다. 

국내 수제맥주 브랜드 B사는 중국 인플루언서 마케팅과 중국 SNS 플랫폼을 활용한 유통 전략이 특징이다. 정식 총판 없이 한식당, 주류 전문점, SNS 기반 판매 채널을 통해 제한적 공급이 이루어지며, 라이브 커머스·브랜드 스토리 콘텐츠를 통한 브랜드 확산을 병행하고 있다.

중국 내 주류(酒類) 유통업계에 따르면, 한국 주류는 대체로 중국에 성(省)별 대리점을 두고 판매점과 식당 등에서 유통되고 있다. 주류는 경쟁이 치열하고 소비자가 브랜드를 인지하는 데에 시간이 오래 걸리기 때문에 장기적인 연구와 준비가 필요하며, 특히 맥주의 경우 유통 과정에서 신선도 유지가 중요하기 때문에 물류 체인 관리를 철저히 해야 한다고 조언한다.

중국 맥주 시장 발전 추진 관련 정책

중국 중앙 및 지방정부는 설비 업데이트, 디지털 전환, 산업 클러스터 조성, 프리미엄화 전략, 문화형 소비 확대, 외국 투자 유치 등을 통해 맥주 산업의 고도화·고부가가치화를 다각도로 추진하고 있다.

<중국 맥주 시장 발전 추진 관련 정책>

[자료: 첸짠산업연구원(前瞻产业研究院)]

전망 및 시사점

앞으로 중국 맥주시장에서는 고가 맥주가 시장 확대의 핵심이 될 것으로 전망된다. 시장에서 중·고가 제품의 소비 비율이 50%를 초과한 현 시점에서, 프리미엄 맥주 수요는 앞으로도 꾸준히 증가할 것으로 전망되며, 이는 한국산 고품질 맥주의 수출 확대 가능성을 시사한다. 향후 중국의 고가 맥주시장은 해외 브랜드와 국내 브랜드 간의 각축장이 될 것으로 보인다. 지속적인 R&D를 통해 새로운 맥주 개발 및 독특한 포장이 선행된다면 해외 맥주의 점유율이 상승할 것으로 기대된다.

칭다오맥주의 마케팅 담당자는 "기존의 맥주 시장은 유통채널이 가장 중요했지만, 소비자의 취향이 다양해지면서 대규모 표준화된 생산 방식에서 벗어나 특정 계층의 개성을 반영한 제품을 타깃해 소량 생산하는 방식으로 전환해야 한다"고 밝힌 바 있다.

또한 물류와 맥주 저장기술의 발전은 점차 많은 맥주회사들이 지역적 한계를 넘어 전국적 판매를 가능케 하고 있다. 외자와 중국 현지 기업의 합병, 빅 브랜드와 지역별 소규모 브랜드의 합병 등도 이뤄지고 있어 향후 전체 시장의 집중도는 더욱 뚜렷해질 전망이다.

중국 맥주시장은 보급형 시장에도 특색 있는 로컬 브랜드가 많고, 소매가가 한국에 비해 낮아 중소 브랜드의 진입이 쉽지 않은 것이 현실이다. 따라서 가격이 아닌, 스토리와 브랜드로 경쟁하는 고급 맥주 시장을 공략할 필요가 있다. 중국은 지역별 백주(白酒) 브랜드가 유명하고, 그 백주에 얽힌 스토리로 마케팅을 한다. 한국의 우수 수제맥주가 자신만의 스토리로 마케팅한다면 성공할 가능성이 충분하다.

자료: 기린 홀딩스, 중국 국가통계국, 근책소비연구원, 첸짠산업연구원(前瞻产业研究院), Wind, ChinaIRN(中研网), 타오바오(淘宝), 관옌톈샤(观研天下), MCR 컨설팅, 한국무역협회, 중국 세관총서, KOTRA 하얼빈 무역관 종합