FMCG의 자체 브랜드화 바람, 헝가리에도 불어

- 현재까지는 저가제품 위주로 시장형성 -

□ FMCG(Fast Moving Consumer Goods)는 Economy Watch의 정의에 따르면 소비자들이 일상적으로 지속 구매하는 소비재로 식품, OTC 약품, 사무용품 등을 뜻하는 표현이며, 여기에 속한 제품들은 일반적으로 제품수명이 짧아 교체가 자주 이뤄지고 상대적으로 낮은 가격대를 형성하며 구매 빈도가 높은 특징을 갖고 있음. 그 결과 FMCG 제품들은 적당한 품질 및 저가 판매전략을 채택하고 있으며 헝가리도 그런 현상이 눈에 띄고 있음.

 ○ 전 세계적으로 목격되는 바와 같이 헝가리에서도 FMCG 위주로 자체 브랜드화가 활발히 이루어지고 있음. 조사기관 AC Nielsen에 따르면 헝가리에서 2010년 기준 자체 브랜드 제품의 규모가 FMCG 시장의 약 24%를 차지했으며, 이는 헝가리 2010년 GDP의 거의 1.5%에 육박하는 15억 달러 규모임.

자료원 : AC Nielsen

□ 현재 15억 달러 규모를 이루고 있는 자체 브랜드 시장도 출발은 순탄하지 않았던 것으로 전해짐. 자체 브랜드 제품들이 시장에 처음 도입될 당시, 노브랜드 제품과 다름 없는 제품, 가격은 낮고 품질은 최저인 제품으로 인식되는 등 어려움이 있었음. 하지만 2010년 조사결과에 따르면 전체 소비자 중 69%가 자체 브랜드 제품의 품질이 유명 브랜드 제품과 거의 비슷하거나 동일한 수준인 것으로 인식하고 있는 등, 우호적으로 답변한 경우가 2009년 비해 10% 포인트 증가함.

품목별 자체브랜드 제품 비중

(단위 : %)

자료원 : AC Nielsen

 ○ 자체 브랜드 제품에 대한 인식도의 개선은 품목별 자체브랜드 제품의 구매비율이 증가하는 것에서 재확인할 수 있음. AC Nielsen의 조사에 따르면, 최근 2년간 건식품을 제외한 사료, 식자재, 차 및 커피류, 유제품 등에서 자체브랜드를 구매하는 경향이 늘어나는 추세임.

 ○ 2011년 초 AC Nielsen이 실시한 설문조사에 따르면 자체 브랜드 제품 중 가장 빈번하게 구매가 이루어지는 품목은 휴지 및 제지류, 유제품, 기본 식자재(면, 쌀, 계란 등), 청소용품, 위생용품, 탄산음료수, 냉동식품, 애완동물 사료 순으로 나타남. 휴지 및 제지류의 경우, 부엌용 종이타월 및 화장실용 휴지가 주를 이루고 있으며 응답자의 66%가 해당 품목을 구매한 것으로 나타남. 유제품 및 식품류, 청소용품은 각 53%, 47%, 40%를 차지해 높은 비중을 보임. 위생용품, 탄산음료, 냉동식품, 애완동물 사료는 각 32%, 28%, 25%, 24%를 차지함.

자료원 : AC Nielsen

   * 위 통계는 실제로 구매한 제품의 가치는 반영되지 않으며 예를 들어 유제품을 살 경우, 우유는 자체 브랜드 제품을 구매하고 요구르트는 브랜드 제품을 구매하는 등 순수하게 자체 브랜드 제품을 구매하는 비중을 나타내지 않음. 다만, 자체 브랜드 제품의 구매가 어떤 품목에서 주로 이루어지는지 비교하는 참고 자료로만 활용됨.

  - 조사기관은 일상적으로 자주 구매할 수밖에 없는 FMCG의 특성, 그리고 가격대비 수준 차이가 크게 나지 않는 제품군의 특성이 소비자의 구매 패턴에 영향을 끼치고 있다고 분석함. 예를 들어 우유 같은 경우 유명 브랜드 제품일 경우 240~280포린트, 즉 약 1.2~4달러에 판매되나 자체 브랜드 제품은 가격이 150~200포린트, 즉 1달러 이하인 경우가 대부분임. 품질 차이가 그리 크지 않은 반면 가격은 50% 이상 차이가 나기 때문에 자체 브랜드 제품에 대한 선호도가 높게 나타남.

  - 자체 브랜드 제품의 선호도가 높은 것은 쌀, 식용유, 우유 등 브랜드 별 품질 차이가 적은 분야에서 가장 쉽게 목격할 수 있으며, 요구르트 및 화장품 등 품질 차이가 큰 분야에서는 적게 나타남.

자체 브랜드 및 유명 브랜드 제품 가격 비교

자료원 : 각 제조·유통업체

□ 시사점

 ○ FMCG가 자체 브랜드 제품화되는 추세는 전 세계적으로 나타나고 있으며, 그 대표적인 사례로 자체 브랜드 제품이 유통시장의 6%를 차지하는 인도 등을 예로 들 수 있음. 헝가리의 자체 브랜드 제품은 비록 시장규모가 15억 달러에 달하지만 전체 소매매출에 비하면 약 3%에 불과해 발전할 여지가 아직 남아 있다고 볼 수 있음.

 ○ 현재 시장을 주도하고 있는 것은 평균 이상의 품질을 지닌 저가 제품이지만, Tesco Premiun과 Spar Vital과 같이 오히려 자체 브랜드를 고품질 제품으로 마케팅하는 사례도 나타나기 시작하는 등 시장은 역동적으로 변하고 있음.

 ○ 우리 기업들이 이런 헝가리 시장을 공략하기 위해서는 중가 이상의 상등 품질의 제품이 시장이 도입되는 시기를 노리거나, 자체 브랜딩 제품과 관련 포장재 가공 관련 분야에 관심을 기울일 필요가 있는 것으로 평가됨.

자료원 : HATC, AC Nielsen