헝가리 전자상거래 시장 현황

헝가리 전자상거래 시장은 코로나19와 함께 확대됐다. 헝가리 전자상거래 업체 eMAG-Extreme Digital의 전무 이사인 벌라즈 바르코니는 헝가리 잡지 Novekedes와의 인터뷰에서 코로나19가 유행하던 2020년에 전자상거래 시장은 전년 대비 30~40% 성장했다고 말했다. 이후 2021년에 전자상거래 시장은 10~20% 성장했다.

헝가리 전자상거래는 지속 확대되고 있다. 러시아-우크라이나 사태로 인해 전체 거래 규모가 일시적으로 축소됐지만, 2022년에도 전년 대비 10~20%의 성장이 예상되고 있다. Novekedes에 따르면 2022년 헝가리 전자상거래 총 매출은 1조 2,030억 HUF(약 4조 781억원)인 것으로 파악됐다. 유럽 서부는 전체 시장에서 전자상거래가 차지하는 비중이 약 20%이지만 헝가리는 10.4%에 불과해 확장의 여지가 있다고 전문가들은 분석한다.

헝가리 경영 컨설팅 업체 GKID에 따르면 2021년에는 전자기기 매출액이 2,700억 HUF(약 9,153억원)로 전자상거래 시장의 핵심 품목이었다. 이를 의류 및 스포츠용품, 장난감 및 문화용품이 뒤이었다. FMCG(Fast-moving consumer goods, 일용소비재) 분야의 경우 코로나19 유행과 함께 전자상거래에서 차지하는 비중이 높아졌다. 

<2021년 헝가리 전자상거래 분야별 매출액 및 거래량>

                                                                                (단위 : 억HUF, 만USD, 천건)

[자료 : GKID]

헝가리 주요 전자상거래 업체

GKID에 따르면 2021년 헝가리에서 매출액이 가장 컸던 온라인 소매업체는 eMAG로, 매출액이 2,100억 HUF(약 7,119억원)인 것으로 조사됐다. eMAG는 제품 400만개와 약 6,000명의 직원을 보유하고 있다. 전용 애플리케이션은 헝가리에서 100만 회 이상 다운로드 돼 헝가리 내 상업용 애플리케이션 중 가장 성공적인 사례로 꼽히고 있다. eMAG에 따르면 장난감, 의류, 식품, 전자기기 등이 헝가리 온라인 쇼핑몰에서 가장 인기 있는 품목이다. 

<헝가리 매출액 기준 주요 전자상거래 업체> 

[자료 : KOTRA 부다페스트 무역관]

체코의 종합 쇼핑 사이트 Alza가 매출액 기준 2위를 차지했다. 헝가리 전자상거래 전문 잡지 kosarertek에 따르면 Alza의 전무이사인 사바 타카치는 "코로나19 시기에 통행금지 조치 여부, 공급망 작동 방향, 제품 조달 가능여부 등이 불분명해 어려움을 겪었지만 시장은 지속 확대됐다"며 "2021년에 제품 수를 22만개로 늘리고 당일 배송 등으로 배송 편의성을 높이기 위해 노력했다"고 말했다. 이어, 독일의 전자기기 전문 쇼핑 사이트 MediaMarkt이 3위를 차지했다. 식품 및 생활용품 등을 포함하는 일용 소비재(FMCG) 분야에서 온라인 매출액이 가장 큰 업체는 Tesco로, 전체 순위에서 4위를 차지했다. 매출액 기준 상위 15개 전자상거래 업체 중 전년 대비 순위가 가장 많이 오른 곳은 체코의 FMCG 업체인 Kifli로, 전년도에는 12위였으나 2021년 6위로 올라섰다.

헝가리 소비재 전자상거래 산업

2021년 헝가리 FMCG 제품의 온라인 매출액은 전년 대비 53.7% 증가했다. 총 매출액은 1,180억 HUF(약 4,000억원)을 기록해 전자상거래 시장에서 4번째로 규모가 큰 분야가 됐다. 2021년 상위 8개 업체의 온라인 매출액은 800억 HUF(약 2,712억원)으로 전체 매출의 67.8%를 책임지고 있다. 

헝가리 전자상거래 업체들은 단순히 방문자 수와 구매 고객 수를 늘리기 위해 경쟁하는 것이 아니라 새로운 서비스를 개발하는 데에 초점을 맞추고 있다. 특히 배달 속도를 높여 구입 결정으로부터 수 시간 내에 배송이 완료되는 서비스 등이 개발되고 있다.

헝가리에서 소비재 전자상거래는 Tesco, Kifli, Auchan이 주도하고 있다. 2021년 매출액 기준 세 업체가 1~3위를 차지했다. 이를 독일 Rossmann, 오스트리아 Spar 등이 뒤따르고 있다.

<헝가리 매출액 기준 소비재 분야 주요 전자상거래 업체>

[자료 : KOTRA 부다페스트 무역관]

헝가리 소비재 전자상거래 시장 공략 포인트는 '가격 경쟁력'이다. 헝가리 화장품 유통업체 Natur-all Kft.의 임레 피키티는 KOTRA 부다페스트 무역관과의 인터뷰에서 "최근 급격한 인플레이션과 포린트화 가치 하락으로 인해 헝가리 소비자들의 구매력이 떨어졌다"며 "최근 온라인 매출은 저가의 제품에서 발생하고 있다"고 말했다. 그는 "기존에는 비건 제품, 천연재료를 활용한 제품 등 고가의 제품이 인기를 얻었으나 최근 고객들은 가격을 가장 우선적으로 고려하고 있다"고 강조했다. 

이러한 추세는 2023년까지 이어질 전망이다. 이에, 2023년 헝가리 소비재 전자상거래 시장에서는 저가형 제품 위주로 거래가 이루어질 것으로 전문가들은 예측하고 있다. 

성장 중인 토종 전자상거래 산업

헝가리 전자상거래 시장을 이끄는 주요 업체는 독일, 오스트리아, 체코 등지에 본사를 두고 있는 외국 기업이다. 그러나 헝가리 자본으로 운영되는 토종 전자상거래 업체도 성장 중이다. 

헝가리에는 3만 5,000여개의 헝가리 전자상거래 업체가 등록돼있다. 소비자들은 제품 범위가 넓은 경우 대형 전자상거래 업체를 통해 구입하는 경향이 있어, 헝가리 업체들은 전자기기 등 특정 분야에 특화하는 경우가 많다. 

헝가리 토종 전자상거래 업체 중 매출액 1위는 전자기기 판매업체인 Euronics이며, 2위는 종합 판매업체 AQUA, 3위는 컴퓨터 기술에 특화한 iPon이다.

<헝가리 자체 전자상거래 업체>

[자료 : KOTRA 부다페스트 무역관]

시사점

헝가리 전자상거래 시장은 코로나19와 함께 성장했다. 러시아-우크라이나 사태에도 불구하고 2022년에도 10~20%가량 성장할 전망이다. 헝가리 소비자들은 주로 전자기기, 의류 및 스포츠 용품을 온라인으로 구입하며 주요 업체로는 eMag, Alza, Tesco 등이 있다. 헝가리 시장에 진출하고자 하는 우리 기업은 헝가리 주요 전자상거래 업체에 납품하는 것을 고려해볼 필요가 있다.

자료 : Novekedes, GKID, kosarertek, portfolio 등 부다페스트 무역관 종합