소셜 전자상거래는 전자상거래의 새로운 파생 모델로 소셜 네트워크, 소셜 미디어 및 온라인 미디어의 전파 경로를 통해 소셜 인터랙티브, 사용자 자체 제작 콘텐츠 등을 전달하며 쇼핑을 돕는 행위를 말한다. 일반적인 전자상거래와 달리 소비자 간 상호작용과 맞춤형 추천 및 정보를 제공하는 것이 특징이며 사회적 관계, 즉 소셜 네트워크를 통해 브랜드 인지도를 높이고 커뮤니티를 구축하여 마케팅 비용을 절감할 수 있다.

시장 규모 및 특징  

중국 소셜 전자상거래 산업은 2017~2021년 연평균 성장률 59.4%를 기록하며 상품 거래액 기준 시장 규모가 2021년 약 4조4641억 위안, 2022년 4조8445억 위안에 달할 것으로 예상된다. 중국 전체 전자상거래 산업에서 차지하는 비중도 2017년 2.37%에서 2022년 11.28%로 확대될 전망이다. 

<중국 소셜 전자상거래 시장 규모 및 비중> 

(단위: 조 위안, %)

[자료: 중국국가통계국, 前瞻产业研究院]

이러한 발전은 최근 중국 인터넷 사용자의 질적·구조적 변화에서 기인한 것이다. 중국 IM(Instant Messaging) 가입자 규모는 2017년 말 7억2000만 명에서 2022년 6월 10억2700만 명으로 증가하며 전체 인터넷 이용자의 97.71%에 달한다. 높은 인스턴트 메세징 사용률은 사용자 간 인터랙티브가 핵심인 소셜 전자상거래 산업 발전의 토대이다. 또한 90후와 00후가 주 소비층이 되면서 소비 취향이 다양해짐에 따라 소비자의 마음을 읽고 캐치할 수 있는 소셜 전자상거래가 차세대 소비자들이 더욱 매력을 느끼는 플랫폼이 되었다. 

이에 따라 중국 소셜 전자상거래의 이용자 규모는 2017년 4억7300만 명에서 2021년 8억5000만 명으로 증가했으며 1인당 연간 소비 규모도 연평균 성장률 22.9%를 기록하며 2016년 863위안에서 2021년 2979.24위안으로 증가했다. 소설 전자상거래 시장이 확대되면서 폼목도 다양해지는 추세이나 주류는 의류, 신발 및 모자, 뷰티 케어 및 가방 의류 등과 제3자의 의견이 중요한 소비에 집중되어 있다. 

주요 플랫폼 현황  

중국 전자상거래 소비자 구조와 소비 취향 및 선호도가 변화하며 B2C 형태와 채널도 다양화되고 있다. 중국 전체 B2C 시장은 크게 오프라인, 온라인, 소셜 플랫폼 등 3가지로 구분한다. 이 중 소셜 플랫폼은 주로 웨이보(微博), 위챗(WeChat, 微信), 틱톡(TikTok, 抖音), 콰이쇼우(快手), 샤오홍슈(小红书), 즈후(知乎) 등이 있으며 사용자 상호작용을 기반으로 다양한 주제에 대해 간결하게 정보를 제공하는 특징이 있다. 

<중국 주요 소셜 미디어 플랫폼>

[자료: 각 플랫폼 사이트, KOTRA 상하이 무역관 정리]

1. 웨이보(微博) 

(특징) 중국 1세대 포털 sina(新浪)에서 출시한 공공 소셜 플랫폼으로 연예인 팬덤 문화 기반의 빠른 정보교환, 여론 이슈화 및 전파가 특징이다. 연예인 등 셀럽 계정이 2만8000개 이상이며 팬 월간 액티브 수가 전체의 50% 이상을 차지해 팬층 중심의 관심있는 소비자를 연동해 마케팅할 수 있다. 이 외 분야별 S급 크리에이터 78만 명, MCN(Multi-Channel Network) 기관 3000개 이상이 웨이보내 독자 플랫폼을 운영하고 있으며, 기업/기관 150만 개사 이상이 공식 오피셜 계정을 운영하고 있다. 

(사용자) 90후, 00후 비중이 각각 48%, 30%로 30세 이하 사용자가 81%를 차지하며 영화, 드라마 등 엔터테인먼트 콘텐츠에 관심이 많다. 고졸 이상 78%, 여성 50% 이상, 3~4선 도시 사용자 비율이 57%이다. 상대적으로 소수인 70후, 80후는 연예 콘텐츠보다는 과학, IT, 뉴스 등 시사에 관심이 많다. 

(마케팅 포인트) 웨이보의 마케팅 목적과 방식은 간단하다. '핫 검색어를 만들고 핫하게 올려' 팬 관련 커뮤니티에서 이슈를 만들고 대중으로까지 확대하는 것이다. 

2. 위챗(WeChat, 微信) 

(특징) 중국 최대 인터넷 기업 Tencent(腾讯)이 출시한 메신저 기반 플랫폼으로 중국 내 사용자 수가 가장 많다. 다양한 개인 소통 및 커뮤니티 운영을 통해 콘텐츠 제공이 가능하며 공식계정(공중하오, 公众号), 미니 프로그램(샤오청쉬, 小程序), 동영상(스핀하오, 视频号), 단체방 등 다양한 방식으로 소통이 가능하며, 기업 Wechat 계정과 연동이 가능하다.

(사용자) 주 연령층은 26~35세이며 남성 사용자가 60% 이상, 1~2선 도시 점유율이 가장 높다. 사용자들은 시사, 레크리에이션, 과학기술, 교육, 감정 등에 관심을 가지며 사용자 간 친화성이 비교적 높다.

(마케팅 포인트) 공식계정(공중하오, 公众号) 및 동영상 계정(스핀하오, 视频号)을 통해 콘텐츠 구축, 거래전환, 사용자별 다양한 마케팅이 가능하며 비즈니스 공유 및 세분화 운영이 가능하다. 2022년 상반기 위챗 미니 프로그램 거래액은 8000억 위안 이상인데, 이는 2019년 연간 거래액과 비슷한 수치이다. 특히 미니 프로그램과 온라인 플랫폼 이용자 중복도는 18%에 불과해 신규 고객을 유인할 수 있으며, 플랫폼 이용비용이 없어 총 상품거래액 기준 이익률을 25~30% 높일 수 있다. 

3. 샤오홍슈(小红书) 

(특징) 입소문 및 제품 추천을 목적으로 한 쇼핑 전문 커뮤니티로, 소비 트렌드를 선도해 브랜드 평판을 형성할 수 있다. 

(사용자) 가입자 2억5000만 명 중 여성 비율 80% 이상, 90후 70%로 30세 이하에 집중돼 있으며 1~2선도시 이용자가 60% 이상이다. 이용자들의 소비 수준이 높고 소비 트렌드 공유, 삶의 질, 라이프스타일 등에 관심이 많으며 참여도가 높아 콘텐츠 생성 및 활성화 수준도 높다. 

(마케팅 포인트) 브랜드 규모와 상관없이 다양한 마케팅 시나리오를 기획해 고객 타깃을 정하고 마케팅할 수 있으며 실제 사용자의 입소문, 콘텐츠 추천 내용, 인터랙티브 수치 등을 확인할 수 있다. 무엇보다 사용자가 좋아하는 콘텐츠를 발견하게 하고 사용자 간 인터랙트 진행 시 그림, 동영상으로 소통하고 입소문이 난 트렌드나 제품에 대해 토론하며 추천 링크로 제품을 바로 구매할 수 있다. 또한 데이터 및 트래픽 분석, 콘텐츠 마케팅, 폐쇄식 거래 서비스를 제공한다. 단, 트래픽 운영, 수수료 등 플랫폼 운영비용이 높은 편이다. 

4. 틱톡(TikTok, 抖音) 

(특징) 중앙 집중식으로 콘텐츠를 배포하고 맞춤형으로 추천하는 플랫폼으로 짧은 동영상, 생방송 등 사용자가 흥미를 느낄 수 있는 콘텐츠를 제공하면서 알고리즘 추천을 통해 사용자 인지도를 제고할 수 있다. 

(사용자) 여성 사용자가 절반 이상이고 80, 90후가 대부분이나 95후 증가율이 높아 25세 이하가 75% 이상이다. 짧고 재밌는 콘텐츠에 관심이 많으며 3~4선 도시 비중이 70.5%이다. 사용자의 38%가 일일 평균 사용시간이 30분 이상, 월 평균 사용시간은 전년 동기 대비 72.7% 증가한 28.5시간 이상이다. 

(마케팅 포인트) 계정을 운영하며 트래픽 유도 → 좋아요(点赞)/댓글 증가 → 공유하기, 즐겨찾기 → 팔로우 → 구매로 이어지는 소셜 전자상거래 전 과정을 지원한다. 트래픽 유도를 위해 활용가능한 마케팅 세부 방안은 아래와 같다. 

① 프라이빗 트래픽: 제품 소개 헤드라인 제작(제품 페이지 링크 연결), 광고 동영상 제작, 제품 사용법 관련 이벤트 개최, 쇼핑 링크 생성

② 비즈니스 트래픽: 오픈 스크린 광고, 정보 스트리밍 광고, 발표회 생중계 등

③ 플랫폼 트래픽: 제품과 고객 특성에 맞는 콘텐츠를 지속적으로 발표하며 잠재 고객(potential energy) 및 프라이빗 트래픽 증가  

5. 즈후(知乎) 

(특징) 전문적인 정보 전달을 중시하는 콘텐츠 창작 플랫폼으로 다양한 Q&A 커뮤니티를 중심으로 크리에이터와 사용자가 모여 IT, 비즈니스, 영화, 패션, 문화 등 분야에서 시작해 다양한 분야의 지식, 정보 콘텐츠를 공유한다. 2019년 라이브 방송을 도입하고 크리에이터에 대한 지원을 강화하며 브랜드 마케팅 툴을 제공하고 있다. 

(사용자) 남녀 비율이 비슷하며 19~40세 이용자가 84%이다. 주로 대학 이상의 고학력, 고소비 사용자가 많으며, 전문성 있는 정보전달 콘텐츠를 선호한다. 일일 액티브 유저가 4500만 명에 불과하지만 일일 평균 이용시간이 70분 이상이다. 

(마케팅 포인트) 사용자들이 동 사이트에서 효율적이고 신뢰가능한 답변을 기대하는 것이 가장 큰 특징이다. Q&A 및 콘텐츠 커뮤니티, 판매 연계 커뮤니티까지 다양한 기능이 사용자 신뢰를 전제로 하고, 많은 팬을 보유한 인증된 사용자에게 '大V' 아이콘을 부여해 인플루언서와 사이트의 신뢰도를 관리한다. 디지털, 패션 및 각 분야의 제품 추천이 가능한 블루스타 검색, 제품 토론 및 입소문 등 기능을 통해 2차 전파가 가능하다. 

6. 토우티아오(TouTiao, 今日头条) 

(특징) 사용자의 관심사, 위치, 직업, 나이 등 정보를 기반으로 사용자 행동 분석을 통해 개인화된 맞춤형 뉴스, 콘텐츠, 쇼핑 등 정보를 추천한다. 중국 정부, 대법원 등 정부와 언론, 기업 39만 개사가 토우티아오를 통해 정보를 제공하고 있으며 크리에이터가 팬 커뮤니티를 개설하여 이용자와 직접 소통할 수 있다. 

(사용자) 남성과 중년층이 선호하는 플랫폼이며 사용자들의 이용시간 및 방문 빈도에서 충성도가 높다. 사용자들의 주요 관심사는 미디어, 디자인, 디지털 등이다. 

(마케팅 포인트) 개인화된 맞춤형 추천 및 사용자 피드백을 통해 사용자가 원하는 정보를 제공하는 것이 특징이다. 또한 뉴스 제공 중심에서 쇼츠 동영상, 라이브 방송 등 콘텐츠를 다양화하면서 마케팅 툴을 확대하고 있다. 

7. 콰이쇼우(快手) 

(특징) 사용자가 쇼츠 동영상 형태로 일상, 생활을 기록하고 공유하는 플랫폼으로 GIF 그림파일 중심에서 사진, 쇼츠, 라이브 스트리밍 등 다양한 콘텐츠로 확장하며 실시간 사용자와 상호 소통을 할 수 있다. 틱톡과 유사한 쇼츠 동영상 플랫폼이나 틱톡이 중앙 집중식으로 콘텐츠를 배포하는 반면, 콰이쇼우는 사용자 일상 기록 중심의 탈중앙화 커뮤니티이다. 이에 틱톡처럼 폭발적인 콘텐츠 반응이 많지 않지만 이용자 간 친밀도와 생활 침투율이 높다. 

(사용자) 타깃 사용자는 중국 사회의 '평균'으로 중국 인구의 93%인 2~3선 도시 이용자가 중심이다. 

(마케팅 포인트) 콰이쇼우 마케팅 핵심은 브랜드의 소셜 관계 형성, 콰이쇼우 감성의 콘텐츠, 원활한 콘텐츠 전환으로 아래와 같은 특징이 있다. 

① 콰이쇼우 인플루언서(스타 빅 V, 상품 파워 V 등)들이 커버하는 분야가 넓고 전파력이 강하다. 

② 플랫폼 이용자, 커뮤니티 소유자, 브랜드 매니저 등 일반적인 참여자들이 콘텐츠를 제공하고 확산할 수 있다. 

③ 온오프라인 유통기업이 채널을 만들어 활용할 수 있다. 

콰이쇼우는 일반적인 홍보 콘텐츠보다는 창의적이고 흥미를 끌 수 있는 상황극, 방문 영상, 인플루언서의 스토어 평가, 원산지 직캠 등 플랫폼 감성과 특징을 이해하는 전용 콘텐츠를 만드는 것이 중요하다. 또한 콰이쇼우에서 제공하는 판매 제품의 전화 문의, 페이지 등록, 프로모션, 공식 웹사이트, 쇼핑몰 등 기능을 적극 활용해 콘텐츠에 대한 관심이 판매로 전환될 수 있도록 해야 한다. 

8. B스테이션(B站, 哔哩哔哩)

(특징) 애니메이션, 만화, 게임 관련 콘텐츠 제작 및 공유 사이트에서 시작해 '틱톡과 즈후의 결합', '동영상판 샤오홍슈' 등의 별칭으로 불리는 종합 콘텐츠 플랫폼이다. 생활, 연예, 게임, 애니메이션, 테크 등을 중심으로 7000개 이상의 분야별 갤러리를 보유하고 있으며, 라이브 방송에 대한 충성도가 높다. B스테이션 이용자들은 사이트내 마케팅 콘텐츠에 대해 거부감이 없어 브랜드 협찬, 홍보 등을 자유롭게 진행할 수 있다. 

(사용자) 월간 활성 가입자는 1억7200만 명, 가입자의 80%가 30세 이하이며 월간 활성 업로더 180만 명을 넘어섰다. 최근 5년간 신규 가입자 평균 연령이 21세로 젊은 이용자들이 중심이다. 

(마케팅 포인트) 사용자의 일일 평균 사용시간이 120분으로, 중국에서 모바일 게임을 제외하면 사용시간이 가장 긴(위챗은 86분) 앱이다. 생방송 스트리밍 이용시간 역시 B스테이션 190분, 틱톡 129분, 콰이쇼우 120분으로 압도적이다. 단, 인플루언서(B스테이션에서 콘텐츠 생성 및 업로드를 지칭하는 약어인 'UP'을 하는 유저) 마케팅 비용은 팔로워 수에 따라 정해지며 높은 편이다. (0.5~60만 위안) 이외 사이트에서 제공하는 팔로워수, 재생수, 좋아요 수, 팬 이미지, 유사 브랜드 투입 효과, UP 메인 매칭도, UP 메인 동영상 제작 수준 등 수치를 통해 마케팅 예측 및 평가가 가능하다. 

전망 및 시사점

코로나19의 반복적인 영향으로 중국 소비 침체가 지속됨에 따라 중국 정부는 새로운 비즈니스 모델을 적극 육성하고 있다. 특히 소셜 전자상거래가 기존 온라인 비즈니스 산업의 새로운 발전을 촉진한다는 인식 하에 소셜 전자상거래 산업의 통합 및 전환 추진을 '14차 5개년 계획'을 포함시킨 바 있다. 또한 2021년 10월 중국 상무부는 인터넷정보국(网信办), 발전개혁위원회(发改委)와 공동으로 <'14차 5개년 계획' 전자상거래 발전계획>을 발표하며 소셜 전자상거래 및 라이브 전자상거래 등 새로운 비즈니스 모델 발전 가속화를 강조했다. 2022년 11월 중국서비스무역 협회는 <소셜 전자상거래 종사자 서비스 능력 평가 일반 규칙>을 발표해 소셜 전자상거래 종사자 평가를 강화하고 종사자의 전문기술수준을 향상시키며 산업의 건전하고 지속가능한 발전을 촉진할 것을 강조했다. 즈앤(智研) 컨설팅 관계자 A씨에 따르면 이러한 정책 발표가 앞으로 소셜 전자상거래 산업의 발전을 촉진할 것이며 90년대 이후 출생한 새로운 세대가 주소비층으로 부상하면서 개성있고 다양한 상품이 중국 소비시장의 주류가 될 것으로 전망하고 있다. 

중국 온라인 시장은 마케팅 측면에서는 소셜 전자상거래가 새로운 대세로 안착했고 수요 측면에서는 젊은 층을 중심으로 다양화, 세분화된 시장으로 변화했다. 이에 따라 중국 소비재 시장 진출 시 현지 소셜 플랫폼의 특성과 활용도를 면밀히 분석해 제품별 특성과 타깃 고객에 맞는 플랫폼을 선택하고 마케팅 콘텐츠를 준비하는 것이 필수가 되었다. 

자료: 중국국가통계국, 前瞻产业研究院, 智研瞻产业研究院, KOTRA 상하이 무역관 자료 종합 등