최근 큰 폭으로 떨어진 기름값을 보고 놀란 적이 있다. 한번 올라버린 장바구니 물가는 쉽게 내려가지 않겠지만, 몇 개월 전까지만 해도 하루가 다르게 치솟던 유가를 비롯한 일부 물가는 최근 이렇듯 조금씩 완화되는 것을 실감한다. 소비 규모도 견실하며 소비자물가지수나 국내총생산, 실업률 등 대표적인 경제 지표들도 아직은 ‘위기’의 신호를 나타내지는 않는 듯하다. 그러나 일각에서는 엇갈리는 전망이 속속 등장하고 있다. 미국뿐만 아니라 전 세계가 내년 광범위한 경기 둔화를 앞두고 있다는 예측이다. 연말 쇼핑 시즌의 좋은 성과를 즐길 시간도 없이 내년을 우려하기 시작한 미국 소매업계에서는 어떤 전략으로 이러한 위기 상황에 대비하고 있을까?

엇갈린 경기 예측, 우려에 더 많은 무게 실려

올해 천정부지로 치솟던 물가에는 확실한 제동이 걸리고 있다. 올해 6월 9.1%로 최고 기록을 세웠던 소비자물가지수(CPI-U, Consumer Price Index for All Urban Consumers) 상승률이 완연한 하락세를 나타내고 있기 때문이다. 미국 노동통계청에 따르면, 11월 소비자물가지수 전년 동기 대비 상승률은 7.7%였던 10월에 비해서도 더 떨어진 7.1%를 기록하며 5개월 연속 하락세를 이어가고 있다. 인플레이션 완화 전망은 이렇듯 가시적이고 국내총생산(GDP)이나 실업률 역시 지속적으로 안정적인 추세를 유지 중이다. 연말 쇼핑 시즌이 끝날 때까지 지속적인 소비 규모 증가 또한 예상된다.

그러나 여전히 글로벌 정치 불안정, 공급망 이슈, 세계적인 기후 문제 등이 지속되면서 위에서 살펴본 지표들과는 반대되는, ‘내년 경기 둔화 예상’이라는 우려의 시각이 힘을 얻고 있다. 연말 쇼핑 시즌의 소비 규모 증가는 견실한 가계 상황으로 비롯된 것이 아니라 지속되는 인플레이션에 대한 우려가 가득한 소비자들이 제품 가격이 더 비싸지기 전에 최대한 큰 폭의 할인을 받아 필요 물품들을 미리 구매하려는 경향에서 비롯된 것이라는 분석이다. 과거보다 훌쩍 올라버린 제품 및 서비스 가격으로 인해 홀리데이 쇼핑 시즌 이전부터 이미 소비자 지출 둔화세가 시작되고 있었다는 시각도 존재한다.

미국의 비영리 경제조사기관 The Conference Board는 지난 10월, 향후 12개월 내의 미국 경기 침체 확률을 96%로 예측한 바 있어 우려를 증폭시키고 있다. 이 경기 침체 예상 비율은 2020년 팬데믹 등장 이후로 지속적으로 증가해왔으며, 해당 기관은 2023년 첫 분기부터 국내총생산(GDP)의 마이너스 성장을 경험하게 될 것으로 내다봤다. 국제통화기금(IMF)의 Gita Gopinath 부 관리이사(Deputy managing director) 역시 매체 월스트리트저널(The Wall Street Journal)과의 인터뷰를 통해 IMF는 2023년 미국의 경제 성장률을 약 1%로 전망한다고 전하며 “미국이 경기 침체를 피할 가능성은 매우 적다”고 평가했다.

<1976~2022년 8월, 향후 12개월 내 미국 경기 침체 확률 예상치>

[자료: The Conference Board(https://www.conference-board.org/research/economy-strategy-finance-charts/CoW-Recession-Probability)]

팬데믹 동안 증가했던 미국인의 저축 규모 역시 곤두박질치기 시작했다. 미국 노동통계청이 분석한 개인 저축 비율(Personal saving rate) 수치를 살펴보면, 2020년 2분기 26.4%까지 치솟았던 저축 비율이 2022년을 향하며 급격히 떨어지기 시작했고 올해 2분기 기준 개인 저축 비율은 무려 3.4%라는 최저치를 기록했다. 이는 팬데믹 이전 수준보다도 더 낮은 수치다. 엎친 데 덮친 격으로 3분기 미국인의 신용카드 빚 역시 전년 동기 대비 15% 증가했다는 소식도 전해졌다. 이 모든 상황들로 비춰볼 때 경기 둔화를 우려하는 목소리는 어쩌면 당연한 듯하며 다가올 2023년 소매업계가 어려운 환경에 직면할 것은 거의 확실시되는 경향이다.

경기 둔화에 대비하는 美 소매업계의 전략은

2008년 미국을 휩쓸었던 경기 침체 당시 소매업계를 포함한 많은 산업 시장이 모두 어려움을 겪었으나 그중에서도 탄력적인 대응으로 위기를 잘 헤쳐 나간 기업들도 존재했다. 상황을 비관적으로만 바라보며 움츠러드는 대신에 지금 미국 소매업계에서는 이미 다양한 전략으로 경기 둔화, 최악의 경우 경기 침체라는 위기 상황에 대비하는 모습이 목격된다.

우선, 소매업계의 전통적인 마케팅 방식인 ‘제품 자체’에 의존하는 자세에서 한 발짝 더 나아가 해당 제품과 연관된 ‘소비자 경험 향상’에 더 집중하는 전략을 시도하는 기업들이 많아지고 있다. 제품을 팔면 그만이라는 개념에서 벗어나는 것이다. 이 전략은 대개 제품과 관련된 추가 서비스를 제공하는 양상으로 나타나는데, 주로 제품 판매에만 집중해 온 소매업계에 이는 꽤 큰 부담이 될 수 있는 부분이다. 그러나 이미 많은 브랜드가 해당 방식의 전략으로 높은 소비자 만족도를 경험하고 있다. 예를 들어, 애슬레저 의류로 큰 인기를 누리고 있는 브랜드 Lululemon은 홈 피트니스 플랫폼인 ‘Mirror’를 인수 및 운영함으로써 운동복 판매에 그치지 않고 그 후의 소비자 운동 경험까지 신경 쓴 바 있다. 유사한 애슬레저 패션 브랜드 Alo의 경우에도 의류나 액세서리 등 제품을 구매한 소비자에게 자체 온라인 요가 플랫폼 ‘Alo Moves’를 30일간 무료로 이용할 수 있는 혜택을 준다. 전자제품 종합 판매점 Best Buy도 마찬가지로 ‘Geek Squad’라는 제품 설치 및 수리 서비스 플랫폼에 투자하며 전자제품 판매뿐 아니라 사후 관리의 영역까지 서비스를 넓혔다. 이처럼 소비자 경험을 강화시키는 전략은 외부적 위기 환경에서도 소비자 충성도 유지에 큰 도움이 되는 것으로 평가되고 있다.

<Lululemon이 인수한 홈 피트니스 플랫폼 ‘Mirror’>

[자료: Mirror 웹사이트(https://www.mirror.co/)]

효율적이고 합리적인 비용 관리를 통해 비용 우위를 유지하는 것도 중요한 전략으로 꼽힌다. 사실 이는 소매업계뿐 아니라 모든 업계에서 가장 어려워하는 부분일 것이다. 상승하는 원자재 가격으로 인해 기업들의 가격 인상이 불가피한 상황에서 비용 관리의 효율성을 높이는 방법은 많지 않기 때문이다. 소비자에게 모든 가격 인상분을 전가하거나 가격을 올리지 않으면서 제품 중량이나 크기를 줄이는 이른바 ‘슈링크플레이션(Shrinkflation)’ 등의 기업 조치는 장기적인 관점에서 소비자 유지에 좋은 방법은 아니라는 것이 전문가들의 의견이다. 그 대신에 기업 내부적 공급망을 타이트하게 관리하고, 소비자들과 가격에 대한 솔직한 커뮤니케이션을 이어 나가는 등의 대안적 전략들에 더 힘이 실리고 있다.

오프라인 매장을 보유한 소매 기업이라면 매장의 효율적인 운영 전략도 위기 상황에 도움이 될 수 있다. 팬데믹을 겪으며 경제적인 어려움에 매장을 폐쇄하는 기업들도 많았지만, 일각에서는 가령 매장의 위치 이동 등 기존의 오프라인 매장을 더 효과적으로 사용하기 위한 전략을 시행하거나, 규모를 축소한 ‘미니 스토어’ 콘셉트의 매장으로 오프라인 운영 방식에 변화를 주는 경우도 늘고 있다. 팬데믹 발 재택근무 라이프 스타일이 계기가 되어 이제 많은 인구가 도심에서 외곽 지역으로 분산된 만큼 도심에 집중됐던 오프라인 매장이 비교적 한산한 근교 지역으로 옮겨가는 풍경이 목격된다. 또한, 이러한 소비자 생활방식의 변화에 맞춰 대형 쇼핑몰 등의 집중된 상권이 아닌 지역별 소규모 상권에 보다 작은 규모의 매장을 개점하는 경우도 늘고 있다. 대표 소매점 월마트(Walmart)의 ‘제너럴 스토어 바이 월마트(General Store by Walmart)’와 가구 및 인테리어 소매점 이케아(Ikea)의 ‘Ikea Planning Studios’ 등이 그 좋은 예로 꼽힌다.

시사점

지금 당장 체감하기는 어렵지만 앞서 살펴본 다양한 지표들이 이제는 경제 상황 완화에 대한 기대보다는 경기 둔화에 대한 대비에 초점을 맞춰야 한다고 이야기해주는 듯하다. 미국 로스앤젤레스 현지 소매업계에 종사하는 P 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “경기 둔화나 경기 침체 상황에서 가장 직접적인 영향을 받는 것이 한인 사회의 비즈니스들을 포함한 크고 작은 소매기업들일 것”으로 예견했다. 이에 현재 소매업계에서는 코앞으로 닥친 위기 상황에 대비할 나름대로의 생존 전략을 적극적으로 마련 중인 것으로 보인다. 우리 기업을 포함한 미국 소매시장 구성원 및 관련 업계 기업들은 위와 같은 경제 상황과 업계의 움직임을 직시하고, 불안정성과 변화가 계속될 내년까지 내다보며 자신의 비즈니스에 맞는 전략들을 꾸준히 점검할 필요가 있겠다.

자료: National Retail Federation, U.S. Bureau of Labor Statistics, The Wall Street Journal, Forbes, The Conference Board, Retail Dive, The Fed, Lululemon, Mirror, Pixabay, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합