디지털 기술에 친숙한 신세대가 경제 활동을 시작해 신규 소비층으로 등장한 점과 온라인 시장이 코로나19 기간 동안 빠르게 성장한 점은 이제 유아 용품 시장에도 영향을 미치기 시작했다. 이에 따라, 현지에서도 새로운 부모 세대가 온라인 유아 용품 시장에 미칠 영향력에 많은 관심이 집중되고 있으며, 이들의 소비 패턴과 트렌드에 대한 다양한 보고서가 발표되고 있다. 

코로나19로 활황을 맞은 미국 온라인 유아용품 시장

미국 온라인 유아용품 시장은 최근 5년간 11.7% 성장했다. 코로나19 이후 미국 내 전자상거래 산업이 더욱 활성화된 점을 성장 요인으로 바라보는 기관도 있으며, 인터넷에 익숙한 MZ세대 부모가 주소비층으로 등장하면서 생긴 현상으로 분석하는 기관도 있다. 특히, 현지 시장조사기관 아이비스월드(IBIS World)는 팬데믹 기간 동안 미국 출생아 수가 전년 대비 -1.6%를 기록함에도 불구, 온라인 유아용품 시장은 오히려 14.4%의 성장률을 기록한 점을 주목했다.

아이비스월드는 미국 온라인 유아용품 시장 규모를 2022년 기준 149억 달러로 예상했으며, 2026년까지 156억 달러를 기록할 것으로 전망했다. 온라인 유아용품 시장에서 가장 많이 판매되는 상품은 유아 의류/신발(22.1%), 유아 가구(18.3%), 유아 완구(16.4%), 젖병/유모차(13.2%) 등이다.

<온라인 유아용품 시장 내 제품 판매 비중>

[자료: IBIS World]

복수의 현지 조사 기관들이 바라보는 향후 시장 성장 요인은, (1)코로나19 완화 이후 출산율이 회복돼 2027년까지 미국 출생아 수는 연율로 0.4% 증가할 것이란 예상과, (2)온라인 시장 확대에 기여할 사용자 친화적인 기술의 개발 속도가 빨라지고 있다는 점이다. 이로 인해 온라인 유아용품 시장은 향후에도 3.7% 수준의 평균 성장률을 이어 나갈 것으로 전망하는 시각이 지배적이다.

2022년 베이비 레지스트리(Baby Registry), 예비 부모들은 무엇을 담았을까?

미국에는 특정 행사를 축하하기 위한 선물을 전달할 때, 레지스트리(Registry)를 종종 활용한다. 신혼 부부가 작성한 웨딩 레지스트리(Wedding Registry)를 참고해 혼수 물품을 선물하기도 하며, 아이를 맞이하는 예비 부모가 준비한 베이비 레지스트리(Baby Registry)에 있는 제품을 선물하기도 한다. 최근에는 인터넷 기술의 발전과 아마존(Amazon), 타겟(Target), 월마트(Walmart) 등 주요 판매처들의 서비스 투자로, 베이비 레지스트리를 주요 판매처의 웹 플랫폼을 통해 온라인으로 작성하고 판매처에서 판매하는 제품을 목록에 등재하는 방법이 유행하고 있다. 현지에서 예비 부모 사이에 유용되는 어플리케이션 서비스인 What to expect 조사에 따르면, 예비 부모의 83%는 아마존 베이비 레지스트리 기능을 활용하고 있어 아마존을 적극 활용하는 전략이 유효할 것으로 고려된다.

현지 헬스케어 기업 Everyday Health Group은 최근 0~6개월 아기를 낳은 1,852명을 대상으로 설문 조사해 작성한 2022년 베이비 레지스트리 트랜드 보고서를 공개했다. 보고서는 2020년 기준 레지스트리에 평균 60개 제품이 등록되었던 것에 비해, 2022년에는 평균 56개의 제품이 등록된 점을 주목했다. 제품의 평균 등록 수가 낮아진 이유로, 등록된 제품 중 ‘있으면 좋은 제품(good to have)’의 비중이 감소한 현상을 지목했다. 이어, ‘필수품(must have goods)’의 비중 증가를 두고, 84%의 예비 부모들이 더 합리적인 소비를 추구한다는 설문 조사 결과와 일치한다고 언급했다.   

더 적은 제품들을 레지스트리에 담고자 함에 따라, 신세대 부모들은 더 실용적인 용품들에 눈을 돌리고 있다. 특히 아기 수면, 아기 건강, 부모의 산후 회복과 같은 여러 범주에 속한 제품들이 눈에 띄게 포함되고 있으며, 체온계, 비강 흡입기, 구강 관리제품은 2020년 대비 17% 증가했다. 디지털 제품을 적극 활용하는 세대가 부모로 등장한 만큼 디지털 육아 지원 제품은 베이비 모니터(10%), 스마트 보육 및 육아 용품(26%), 아기 건강 모니터링 제품(40%)으로 높은 상승률을 기록했으며, 육아 휴직 이후 복귀율이 높은 산모들로 인해 출산 회복 제품은 가장 높은 44%의 증가율을 보였다.

<세대별 베이비 레지스트리 제품 등록 비중>

(단위: %)

[자료: Everyday Health Group 2022년 보고서 발췌]

다만, 온라인 시장의 확대 속에서도 소비자들이 반드시 오프라인에서 확인하고 싶어하는 제품들도 존재한다. 대표적인 제품으로 카 시트(24%), 유모차(21%), 젖병(14%), 의류(12%), 기저귀 가방(12%)이 집계되었으며, 설문 응답자의 53%는 해당 제품들을 체험하기 위해 구입 전 오프라인 매장을 방문할 의사가 있다고 밝혔다. 이에 따라, 해당 제품들에 대해서는 소비자들의 의구심을 해결할 수 있는 정확한 정보, 시각 자료를 기재하거나 비슷한 제품군과의 대비 우위를 상세히 설명해주는 것이 구매율을 높일 것으로 고려된다.

확장하는 온라인 시장, 증가하는 키워드 마케팅의 필요성

온라인 시장에서는 원하는 제품을 찾기 위해 검색어가 활용되는 만큼, 알맞은 키워드를 선택하는 것이 중요하다. 시장조사기관 Aventura Group은 첫번째 키워드로 ‘유아 용품의 가치’를 내세웠다. 제품의 양보다는 질을 향상시키는 접근 방식이 중요하며, 첨단 장비, 유기농, 친환경, 무화학 등이 제품의 가치를 높일 수 있는 방법으로 설명했다. 다만, 소비자 별로 수요가 다를 수 있기에, 공략하고자 하는 소비층에 맞춰 유아 용품의 짧은 사용 시간으로 인해 가성비를 중요하게 생각하는 고객과 고가치의 프리미엄 제품을 선호하는 고객 간의 구분을 지을 필요성을 언급했다.

또한, MZ세대 엄마는 ‘이전 세대보다 더 독립적이고, 육아와 일 사이의 균형을 유지하기를 열망하며, 실용적인 유아 용품을 통해 초보 엄마로써 겪는 압박감을 극복하고자 한다’고 분석했다. 그로 인해 신세대 유아 용품의 키워드는 ‘육아의 편의성’에 집중해야 한다고 주장했다. 또다른 시장조사기관 Mintel 또한 최근 3년 사이 미국 등 선진국에서 출시된 유아 용품 신제품의 리뷰 중 50% 이상이 편의성과 관련되어 있다고 집계했다.  

마지막으로, ‘신뢰와 안전’을 키워드로 제시하며, 코로나19 이후 건강에 대한 인식이 높아지고 자녀의 면역 체계를 강화하려는 소비층을 고려할 것을 추천했다. 코로나19 이후 범세계적으로 나타난 건강과 웰니스에 대한 관심은 유아 시장에서도 결코 예외가 아니다. 여기에 신세대 부모들의 환경에 대한 관심까지 접목되면서, 환경 오염과 유해한 인공 화학 물질에 대한 경계심이 높아지고 있다. 이로 인해, 천연 및 유기농 성분, 무공해 원료, 환경 친화적인 생산 공정과 최소한의 첨가물을 활용한 것을 특징으로 한 제품들에 대한 검색도 증가하는 추세이다. 따라서, 이유식, 스킨케어 등 유아가 직접적으로 사용하는 제품들에 관련된 강점을 보유하고 있는 제품들은 소비자들이 안심하며 구매할 수 있도록 성분표를 적극 공개하는 것을 추천했다.

한편 현지에서는 한국 유아 의류에 대한 관심도 높아지고 있다. 현지 시장조사 웹페이지 Lunamag는 한국 유아 의류를 “기발하고, 트렌디하며, 선도적이다”로 소개하면서, 부담 가능한 가격에 높은 퀄리티도 보유한 점을 장점으로 평가했다. 여기에 더해, 현지 비즈니스 지원 업체 Rextheme은 유아 의류 마케팅 방안으로 ‘번들(Bundle) 상품’을 적극 추천했다. (1)빠르게 성장하는 아이들을 위해 다양한 사이즈를 묶는 사이즈 번들, (2)여름 휴가나 할로윈, 선물 등 테마에 맞춘 번들, (3)‘쉽게 입고 벗을 수 있는’ 번들 등 예비 부모들의 수요와 일치해 관심을 이끌어낼 수 있는 단어들의 조합으로 더 높은 판매량을 기대할 수 있을 것으로 예상했다.

<높아지는 한국 유아 의류에 대한 관심>

[자료: Lunamag]

현지 유통업체 P사의 매니저는 KOTRA 워싱턴 무역관과의 인터뷰를 통해, 온라인 유아용품 시장 내 소비자들의 고심을 공유했다. 특히 “유아용품에 대해 부모들은 신용 가능하고, 투명한 정보를 간절히 원한다”고 언급하며, 브랜드를 정착시키기 위해서는 “업체가 품질, 안전과 관련해 공개 가능한 정보를 최대한 제공하고, 신뢰 가능한 상품 이용 후기를 적극 활용하는 마케팅이 중요”하다고 소개했다.

자료: Amazon, Aventura Group, Everyday Health Group, IBIS World, Lunamag, Mintel, New York Times, Rextheme, What to Expect 및 KOTRA 워싱턴 무역관 보유 자료