독일, 화사한 광채와 자연스러운 색조 화장이 인기

독일 언론 슈테언(Stern)에 따르면 2022년 독일의 화장품 시장 트렌드는 '자연스러운 꾸밈'이다. 피부에 화사한 광채를 주고 또 발색이 자연스러운 색조 화장품이 인기를 끌고 있다. 그중에서도 특히 천연 성분 화장품이 인기가 있으며 친환경 지속가능성을 위한 포장도 중요하게 여긴다. 피부노화 방지를 위한 제품으로는 히알루론산(22%) 성분이 가장 인기가 있으며 다음은 비타민C(16%), 레티놀(15%) 순이다.

GTA 발표에 따르면, HS Code 3304 기준 2021년 독일의 최대 화장품 수입국은 프랑스이며, 수입 규모는 5억9600만 유로로 전체 수입시장의 26.4%를 차지한다. 다음은 폴란드(13.5%), 스위스(11%), 이탈리아(8.5%) 순이다.

독일, 화장품 온라인 판매 비중 지속적인 성장세(2021년 기준 22.1%)

통계 전문회사 Statista에 발표에 따르면, 2021년 독일 화장품 시장의 매출 규모는 전년대비 3.7% 증가한 약 151억4000만 유로이며 2022년 매출 규모는 전년대비 4% 증가해 약 157억5000만 유로에 이를 것으로 추정한다. 독일의 화장품 시장은 지속적인 성장세를 유지하며 2026년에는 매출이 178억5000만 유로로 증가할 전망이다.

2021년 독일 화장품 시장의 품목별 매출 순위는 바디위생용품이 75억7000만 유로로 가장 높으며, 다음은 스킨케어(39억7000만 유로), 색조화장품(21억 유로), 향수류(15억 유로) 순이다.

<2020~2026년 독일 화장품 시장의 주요 품목별 매출 규모 및 전망>

(단위: 10억 유로)

주: 2022~2026년은 추정치

[자료: Statistia]

독일의 화장품 유통 경로는 화장품 전문 매장, 드럭스토어, 슈퍼마켓, 유기농 제품 전문점, 백화점 등 다양하게 분포돼 있다. 또한 디지털 전환에 따른 온라인 플랫폼의 발전으로 오프라인과 온라인을 병행하는 멀티채널 유통이 확대되고 있다. 독일 무역협회(HDI)에 따르면, 2021년 독일에서 화장품 온라인 판매 비중은 전체 매출의 22.1%에 해당한다. 2015년 이래 화장품의 온라인 매출 비중은 해마다 지속적인 높은 성장세를 나타내고 있다.

<2015~2021년 독일 화장품 매출의 온라인 판매 비중>

(단위: %)

[자료: Statistia]

전 세계 한류 열풍과 함께 독일 내 한국 화장품 매출 급성장

GTA 발표에 따르면, 2021년 한국의 대독일 화장품(HS 코드 3304 기준) 수출액은 2285만6000달러로 전년대비 무려 63.7% 높은 증가를 기록했다. 2월 24일 우크라이나 사태 발생과 함께 글로벌 공급망 위기, 글로벌 경기침체의 어려움 가운데에서도 2022년 9월까지 누계 기준 대독일 화장품 수출액은 1861만7000달러로 전년 동월 대비 8%의 안정적이며 지속적인 높은 성장을 나타내고 있다.

<최근 3년간(HS 3304) 한국의 대독일 화장품 수출 규모>

(단위: 천 달러)

[자료: GTA]

K뷰티 하우스, 한국 화장품의 우수성 유럽 시장에 소개하며 급성장

LH Brands GmbH(브랜드명: K뷰티 하우스)사는 2009년에 독일에서 한국 화장품을 온라인 유통 판매를 시작으로 2014년에는 독일 잉골슈타트에 한국 화장품 매장 1호점을 개장했으며, 2021년에는 4개의 신규 K뷰티 하우스(프랑크푸르트, 함부르크, 비엔나, 잘츠부르크) 매장을 개장하는 놀라운 성장을 이뤘다. K뷰티 하우스 프랑크푸르트 매장의 마케팅 매니저 A씨는 "2009년 창립 초기에는 독일 내 한국 화장품에 대한 인지도가 매우 낮았지만, 현재는 한국 화장품 약 40개 브랜드를 취급하며 고객의 다양한 욕구를 충족, 많은 단골을 보유하고 있다“고 한다.

<K뷰티 하우스 매장 전경>

[자료: LH Brands GmbH 홈페이지]

A씨는 과거 진한 눈화장이 독일에서 유행했으나 오늘날에는 자연스러운 화장으로 바뀌고 있으며, 최근에는 한국의 많은 트렌드를 따라가고 있다고 전했다. 한국산 립틴트와 유사한 립스테인 제품의 등장과 한국산 쿠션 파운데이션 제품과 유사한 제품도 등장했다고 한다. K-화장품의 강점은 우수한 품질에 비해 부담 없는 가격으로 가성비가 높은 점과 혁신적인 아이디어 상품(예: 쿠션 파운데이션, 립틴트)도 인기 비결이라고 A씨는 전했다. 한국산 화장품 중 가장 인기 판매되고 있는 제품으로는 립틴트와 스틱형의 자외선 차단제를 지목했다.

<독일에서 인기 판매되는 우리 제품 사진>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

A씨는 K-팝과 K-드라마 팬들이 K-화장품 판매에도 크게 영향을 미친다고 한다. 팬카드 및 팬제품(예: Stray Kids 카드)이 나오면 순식간에 품절이 된다고 한다. 이들은 가족을 매장에 데려와 열정적으로 한국 화장품을 소개하는 등 주변에 영향력을 전파하는 훌륭한 '한국 전도사' 역할을 한다고 전했다.

뷰티 하우스 마케팅 메니저 A씨는 유럽 수출을 희망하는 우리 화장품 기업에 사전에 CPNP 인증의 취득이 필수이며 라벨은 여러 언어로 제조사, RP 등 중요 정보를 표기할 것을 권했다. 또한, 독일에서는 레티놀 성분이 트렌드지만 유감스럽게도 한국 화장품 중 레티놀 성분 제품이 거의 없다며, 레티놀 성분이 함유된 제품 및 독일 소비자 니즈에 맞춘 다양한 제품의 수출을 권했다. "한국은 빨리빨리 문화이지만, 독일 소비자의 성향은 보수적이며 신뢰를 쌓아가는 데 시간이 걸립니다. 그러므로 고객 유치에 무엇보다도 인내심이 필요합니다. 한국 제품의 우수성에 대한 입소문이 퍼지고 있지만 최고의 브랜드로 성공에 이르기까지는 시간이 필요합니다.“라고 전했다.

시사점      

독일에서는 전 세계적인 K-콘텐츠의 인기와 더불어 K-화장품의 인기도 날로 높아지며 수요가 증가하고 있다. 독일 1020세대들의 한류에 대한 관심과 사랑이 독일 화장품 시장에 K뷰티의 열풍을 불러일으키고 있다. 젊은이들이 애용하는 소셜네트워크(SNS), 틱톡, 유튜브, 인스타그램 등을 활용한 소비자를 배려한 제품 안내 및 홍보 또한 마케팅 효과를 극대화하는 데 도움이 될 것이다.

KOTRA 프랑크푸르트 무역관은 독일 내 화장품 유통 판매사인 LH Brands GmbH, 메타크루(Metacrew) 사 및 뷰티 러브(Beautylove) 사와 협력해 Korean Beauty Box를 유럽 시장에 소개하고 온·오프라인 융합 O2O 쇼룸 행사 등 마케팅 캠페인을 진행하며 유럽 내 화장품 시장을 성공적으로 확장해 나가고 있다.

<코리안 뷰티 박스 제품 사진>

주: 피부 관리용 우리 화장품 중 여러 제품을 종합해 포장한 세트

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

자료: Statista, GTA, HDI, Stern, LH Brands GmbH사 홈페이지, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합