중국 국가통계국의 2020년 발표자료에 따르면, 상하이 반도체 및 자동차 산업은 중국 전체 산업의 10분의 1을 차지하고 있으며 3C(컴퓨터, 통신, 전자상품), 화학, 철강 산업도 일정한 비중을 차지했다. 2022년 상반기에는 코로나19로 인한 상하이 봉쇄 영향으로 상하이 소재 제조업체들이 조업 중단 등 타격을 받았으며 제조업, 특히 반도체, 자동차 분야 생산에 차질을 큰 빚었다. 최근 중국 여러 지역에서 산발적으로 확산되는 코로나 19로 방역이 다시 강화되면서 중국의 경제 회복에 대한 불확실성이 커지고 있다. 그 밖에 우크라이나 사태, 글로벌 통화 긴축 정책, 식량 및 에너지 가격 급등, 인플레이션, 공급망 문제, 기후변화 등 대외 변수가 커지면서 중국 소매업에 대한 단기 시장 전망이 더욱 어려워진 상황이다.

PWC(普華永道)의 <2022년 글로벌 소비자 통찰 조사>에 따르면 지난 1년간 인플레이션, 코로나19 재확산 등 중국 소비시장에 영향을 미쳤던 요인이 여전히 존재하고 있으며 장기화될 우려가 있다. 재택 근무, 온라인 소비 등이 보편화되면서 중국 소비자의 소비 패턴도 영향을 받기 시작했다.

<2022년 글로벌 및 중국 주요 환경적 변화>

[자료: PWC(普華永道)]

2022년 2월까지는 중국 코로나19 예방 및 방역 시스템이 틀이 잡히면서 시장이 회복되는 모습이었고 소비시장 성장률 또한 상승 추세였다. 그러다가 3월부터 상하이, 베이징, 지린 등 중국 주요 지역에서 코로나19가 재확산되며 물류운송에 차질이 생기고 소비 역시 영향을 받아 4월 소비 증가율은 -11.1%를 기록했다. 5~6월 소비 증가율은 각각 -6.7%와 3.1%로 다소 회복되는 모습을 모였다.

<2021~2022년 상반기 중국의 월별 소비재 소매 판매액>

[자료: 중국 국가 통계국]

리진(瀝金)의 조사에 따르면, 온라인 플랫폼(티몰과 징둥)에서 소비가 회복되는 모습이다. 티몰과 징둥의 판매 데이터를 종합적으로 분석하면 2월 춘절 연휴로 판매 중단을 제외하고 2022년 4월과 5월 매출이 최저치로 떨어졌다. 상하이, 베이징 등 1선 도시는 코로나19 영향으로 기업들이 공급망, 물류 및 기타 절차에 지장을 받고 소비자 소비욕구도 저하되며 2022년 3월, 4월, 5월에 온라인 매출액은 전년 동기 대비 최소 13% 이상 감소했다. 그러다가 618 쇼핑데이 온라인 매출이 상승 전환하기 시작했다. 온라인 매출은 지난 6월 이후 회복세를 보이기 시작했으며 7월 매출은 전년 동기 대비 비슷한 수준을 유지했다. 소비시장이 점차 정상 궤도에 돌아오고 있고 9월 개학 시즌, 10월 광군제 이벤트로 하반기에는 큰 폭의 소비 성장이 예상된다.

<월별 중국 온라인 매출액 변화>

(단위: 억 위안)

[자료: MKTINDEX]

세부 소비 카테고리별로 살펴보면, 반려동물 관련 및 아웃도어 분야 소비가 급성장했으며 화장품 등 뷰티, 미용 분야는 경쟁이 치열해졌다. 스포츠 아웃도어 분야 매출액의 성장은 등산, 캠핑이 인기를 끌며 전년 동기 대비 최대 46.6% 매출이 증가했다. 캠핑 위챗 지수는 2022년 4월부터 치솟기 시작해 8월 중순에 정점을 찍었다. 샤오홍슈(小紅書; 라이프스타일 앱)에는 2022년 캠핑 관련 노트 62만2000여 건이 추가됐다. 스포츠 아웃도어 분야는 4월부터 인기가 빠르게 상승해 전년 동기 대비 10% 이상의 매출 증가율을 유지하고 있다.

<소비재별 월별 매출액(좌) 및 스포츠 아웃도어 분야 매출액(우) 증가율>

[자료: MKTINDEX]

반면 뷰티케어 분야는 2월부터 매출이 전년 동기 대비 10% 이상 하락했다. 특히 코로나19로 인한 공급망 차질, 광고비 상승 요인으로 메이크업 관련 전체 판매량이 감소하는 추세를 보이고 있다. 메이크업의 경우 소비자의 구매 충성도와 재구매율이 낮은 편이며 업계 경쟁도 치열해지는 양상이다.

<뷰티케어 세부 분야 매출액 증가율>

[자료: MKTINDEX]

반려동물 관련 품목의 경우 인기가 계속 높아져 2022년 1~8월 매출은 전년 동기 대비 6% 이상 최고 32% 증가했다. 2022년 티몰(T-MALL) 상위 10위 애완동물 브랜드 순위는 전년도와 비교했을 때 중국 로컬 브랜드 MYFOODIE가 프랑스 브랜드인 ROYAL CANIN을 넘어섰고 매출 1위를 차지했다. 애완동물 브랜드 왕이옌쉬엔(網易嚴選)의 순위도 10위권 안에 진입했다.

<애완동물 브랜드 매출 순위>

[자료: 리진(瀝金)]

아웃도어의 경우 Beneunder가 매출 1위를 차지해 전년 동기 대비 4위 상승했으며 Camel도 전년 동기 대비 4위 상승해 2위를 차지했다. 아웃도어 캠핑 장비를 위주로 한 The Primitive가 3위로 전년 대비 5위 상승했다. 2021년 매출이 1위였던 SHIMANO(낚시어구 위주)는 6위로 내려앉았다.

<아웃도어 브랜드 매출 순위>

[자료: 리진(瀝金)]

베이비 브랜드는 매출 상위 3개 브랜드가 안정적인 순위를 기록하고 있다. Shiyuejiejing, DEXTER 등의 브랜드 순위 상승세가 두드러진다.

<베이비 브랜드 매출 순위>

[자료: 리진(瀝金)]

품목별 브랜드 순위를 보면 각 품목 상위 10개 브랜드 중 중국 브랜드는 50%가 넘었다는 것을 알 수 있다. 최근 몇 년 동안 중국 로컬 브랜드에 대한 소비자의 선호도가 점점 높아지고 있는데, 일부 원인은 수입 브랜드의 코로나19로 인한 공급 부족이다. 또한 최근 몇 년 동안 중국 정부의 소비 업그레이드, 로컬 브랜드 장려 정책도 주요 요인이라 할 수 있다. 2021년 11월 광군제 기간 타오바오 거래액이 1억 위안을 초과한 브랜드 중 중국 로컬 브랜드는 전체 매출의 45%를 차지했으며 전년 동기 대비 17% 증가했다. PWC(普華永道) 조사에 따르면 같은 상황에서도 2021년보다 45%의 중국 응답자가 중국 로컬 브랜드를 선호한다고 답했으며 수입 브랜드를 사겠다는 응답은 3% 줄었다.

<중국 로컬 및 수입 브랜드 선호도>

[자료: PWC(普華永道)]

이 조사 결과는 최근 몇 년 동안 중국 브랜드의 급속한 발전과 자국산을 애용하자는 '궈차오(國潮)' 트렌드를 반영한다. 실제로 많은 응답자들은 로컬 브랜드가 지역 경제를 활성화하는데 도움이 된다고 생각했으며 배송 기간도 짧고 품질도 좋아져 더 많은 비용을 지불하더라도 로컬 제품을 구매할 의향이 있다고 답했다.

<중국 로컬 브랜드 구매 요인>

[자료: PWC(普華永道)]

시사점

중국 경제분석 플랫폼인 36kr의 애널리스트 nimo는 무역관과의 인터뷰에서 '코로나19가 시장 수요를 완전히 변화시켰기 때문에 혁신을 지속하는 기업만이 계속 발전할 수 있다'고 강조했다. 코로나19의 충격으로 중국 소비자의 이성적 소비 관념이 더욱 발전하기 시작했다. 세계 경제 활동이 점차 정상으로 돌아오면서 소비자들은 현재의 세계 경제와 시장 변동에 따른 변화에 적응하기 위해 소비 방식을 재조정하고 있다. 사람들의 소득 수준이 향상되고 소비 개념이 변화함에 따라 그들의 소비 수요는 업그레이드하고 소비재의 품질에 대한 관심도 커지고 있다.

2022년 10월 16일 열린 중국 제20차 당대회(中國共產黨第二十次全國代表大會)에서 시진핑(習近平) 총서기는 '소비가 매우 중요하고 경제성장의 기본 동력'이라며 '경제발전에 대한 소비의 기초적 역할을 강화해야 하며, 내수 확대가 미래 경제성장에 중요하다'는 점을 명확히 했다. 중국 기진출 기업이나 진출희망 기업 모두 중국 소비자의 니즈를 충분히 파악해 ‘궈차오’(國潮) 열풍 속에서도 제품의 경쟁력을 높일 수 있는 전략을 마련해야 한다.

자료: 리진(瀝金), 중국 국가 통계국, 첸잔산업연구원(前瞻產業研究院), MKTINDEX, PWC(普華永道), 36kr, KOTRA 난징 무역관 자료 종합