가. 산업 특성

 

□ 정책 및 규제

 

화장품 관련 정책은 EU 차원의 화장품 규제와 밀접하게 연계돼 있으며, EU는 2017년 7월 유럽 화장품 등록 포털 CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 등록 의무화를 통해 유럽 전역 내 화장품 제품의 필수 요구사항과 의무사항을 표준화하였다.

 

유럽 화장품 등록 포털 CPNP 등록 의무

 

유럽 화장품 등록 포털(CPNP)은 2013년 7.11일부터 시행되고 있는데, 2010년 1.11일 발효된 EU 화장품법 1223/2009을 기반으로 한다. 이에 따라 EU 시장에서 유통·판매되는 모든 화장품은 시장 출시 전, CPNP 포털사이트에 의무적으로 제품을 등록해야 한다. 등록은 법적책임자(RP)*가 수행하게 되는데, 1개 회원국 내 등록 시 EU 전역에서 유통이 가능하다.

* 역외 화장품 제조기업이 EU 시장에 진출하기 위해서는 사전에 역내 법적책임자(RP: Responsible Person, 이하 RP)를 지정해야 하며, 별도의 RP를 지정하지 않는 경우 수입자가 제품 책임자가 된다. 수입자 또는 유통업체가 RP 역할을 맡는 것을 꺼리는 경우가 종종 발생하는데, 이 경우 RP를 대행해주는 업체를 별도로 지정해야 한다.

CPNP 등록에 필요한 사항은 ‘제품명, 제조번호, 성분표, 원산국명, (제품이 출시되는) EU 회원국명 및 아래 여러 사항을 증빙 가능한 ‘제품안전성 테스트(Safety report)’*, 제조방식 및 화장품 제조에 사용된 기법 및 제품 품질관리기준인 GMP(Good Manufacturing Practice) 적합성 증빙, 제품 효능 증빙 서류 등이다. 특히 제품 안전성 테스트는 등록 시 가장 중요한 기재사항으로 동물실험 금지 준수, 방부력, 안정성 및 적합성 테스트, 알레르겐 항원보고서(또는 IFRA(국제향료협회) 증명서)(향료 및 일부 자연 추출물인 경우), 나노물질 함유 여부 등을 포함한다. 이와 관련해 아래 절차를 밟으면 된다.

① ECAS(European Commission Authentication Service): 집행위 인증서비스 가입

② SAAS(SANCO Authentication and Authorisation System): ECAS 인증 후, 기업정보를 등록하면 집행위 내부검토를 통해 CPNP 접근권한 부여

③ CPNP 접속 및 관련 양식 기입 후, 제품 등록 완료

 

독일 라벨링 규제

 

독일 라벨링 규제의 법적 근거는 LFGB(독일 식품·생활용품·사료법, Lebensmittel–Bedarfsgegenstandegesetz und Futtermittelegsetzbuch, German Food commodity and Feed Law)와 독일화장품법(Kosmetikverordnung)이다.

* EU Regulation (EC) No 1223/2009에 따라 독일은 독일 화장품법(2014년 8.24일 발효)을 재조정해 화장품 시장 유통 감독 및 EU 화장품법 시행에 기여, 단, 동법에서는 EU 내 통합적으로 규정되지 않은 사항을 중심으로 규제하고 있다, 여기에는 화장품 제조사 또는 수입업체의 해당 관할 기관 (https://www.bvl.bund.de/SharedDocs/Downloads/03_Verbraucherprodukte/Kosmetik/kosmetik_behoerden_art34.html)에 신고 의무와 독일어 사용*, 중독에 대한 정보 및 치료 센터, 수입 또는 제재에 대한 예외사항 등이 포함된다.

* 독일 화장품법 5조에 따라 독일 내 유통되는 화장품은 독일어로 아래와 같은 사항이 표기되어야 한다.

∙ 이름/기업, 주소/유럽 내 제조사 소재지 또는 EU 내 해당 화장품 유통 책임자, 최소 유통기한일, 제품의 사용 목적

∙ 아울러 소비자가 화장품의 위해 성분 포함 여부를 평가할 수 있도록 모든 성분은 문서 형식으로 기입해야 한다.

∙ 제품 표기 방식은 국제 협약 INCI(국제 화장품 성분 명명법, International Nomenclature of Cosmetic Ingredients/ Internationale Nomenklatur fuer kosmetische Inhaltsstoffe)에 따른다.

 

이 외에도 EU 시장 진출 시 국제 규격으로 자리 잡은 국제우수화장품제조 및 품질관리기준 ISO 22716에 의해 GMP 준수 여부를 입증할 필요가 있다. 화장품 인증기관 전문가 Ms. H에 따르면, EU 지침상 ISO 22716 인증이 의무라는 규정은 명시되어 있지 않으나, EU 시장 진입 시 필수인 제품안전성 평가 관련 제품 안전 및 품질관리 증명을 요구하는데, 이를 실질적으로는 증명하기 어려우므로 ISO 22716 인증 취득을 통해 증명하는 것이 비교적 간편하다고 한다.

 

□ 최신 기술 동향

 

천연 및 비건 화장품 강세 지속

 

지난 3~4년 전부터 비건 라이프 스타일에 대한 관심이 고조되며 ‘Back to nature(자연으로 회귀)’ 또는 ‘Natural Beauty(자연미)’ 라는 슬로건을 내건 천연화장품과 더불어 동물성 성분을 전혀 포함하지 않은 ‘비건(Vegan)’ 화장품의 인기가 지속되고 있다. 비건 트렌드는 식품, 의류, 화장품 등에서 지속 확대되며, 독일 내 라이프 스타일로 정착하고 있는데, 기초 화장품 외에도 다양한 종류의 비건 제품이 소비자의 니즈를 충족시키고 있다.

독일의 대표적 화장품 유통기업 두글라스(Douglas)에서는 아래와 같이 비건 화장품을 별도 카테고리로 지정해 판매 중이며, 판매 포트폴리오를 지속적으로 확대하고 있다. 또한 독일 소비자가 즐겨 찾는 드럭스토어 dm의 온라인 판매 사이트에서 시판되고 있는 천연 화장품의 수가 958개(2021년 5월 기준)에 이르는 등 천연화장품은 지속적인 인기몰이 중이다.

 

두글라스(Douglas)의 다양한 비건 화장품 및 dm의 천연화장품 포트폴리오

      

자료: douglas.de 및 dm.de

 

지속가능 트렌드

 

독일 소비자는 화장품이 자연보호와 자원의 지속 가능한 사용의 차원에서 개발되고 생산되기를 기대하는 경향이 있다. ‘그린 라이프스타일’을 지향하는 온라인 매거진 lifeverde.de에 따르면, 독일 내 이와 같은 지속가능한 라이프스타일에 대한 관심이 고조되며, 액체 비누보다 보존 수명이 길고, 불필요하게 많은 양을 사용하지 않으며, 훨씬 더 환경을 고려한 고체 비누(특히 이상적으로는 비건 고체 비누)가 다시 인기를 모으고 있다고 한다. 이는 샤워젤에 대한 대체용품으로 부상 중인데, 특히 최근 들어 유기농 코코넛오일이나 올리브 오일 등100% 천연소재로 만든 수제 비누도 주목받고 있다. 천연화장품 관련 시장전문가인 담바허(Elfriede Dambacher)도 “비누가 르네상스를 맞고 있다”고 전하고, 무엇보다 환경을 배려하고 가능한 한 적은 포장으로 소비하고자 하는 소비자는 최근 비누를 사용하고 있다고 말했다. 담바허에 따르면, 비누 거품은 분해되어 물을 오염시키지 않고, 한 조각이 샴푸나 샤워젤 4병만큼 오래 사용할 수 있어 생산적이라고 한다. 100% 천연 비누를 제조 판매 중인 M사 판매 담당자에 따르면, “코로나19 위기에 따른 바이러스 확산으로 인해 비누 수요가 증가했다고 밝히고, 특히 가격적인 문제로 저렴한 비누를 구입하는 경향이 있으나, 온라인 판매 분야에서 뚜렷한 성장했다”고 밝혔다.

 

다시 주목받는 (비건) 고체 비누와 천연 수제 비누

 

자료: lifeverde.de

 

전통적인 성분을 활용한 첨단 화장품 기술에 주목

 

K-뷰티 붐 트렌드와 더불어 전통적으로 내려오는 성분을 바이오 하이테크 기술로 최적화한 화장품 레시피(예: 에르보리앙(Erborian))의 효과가 테스트를 통해 확인되면서 자연에 대한 지식과 치유력에 대한 신뢰가 더욱 높아지는 추세이다. 이러한 새로 검증된 아시아 지향적 활성 성분 사용이 향후 화장품 생산시에도 지속적으로 증가할 것으로 전망되는데, 지난 2020년 9월 독일 소비자제품 평가기관인 ‘Stiftung Warentest’에서 최고의 페스크 크림으로 유기농 알로에가 포함된 니베아 수분크림이 선정되기도 했다.

 

말차(Matcha)와 알로에 베라를 이용한 Declaré의 마스크 팩, 에르보리앙의 밤부 워터락(대나무 수행) 마스크 제품 및 니베아 수분 데이 크림

   

자료: 기업 홈페이지 및 sephora.de

 

피부 재생 효과를 겨냥한 기능성 주름 개선 제품 기술에 주목

 

노화 방지를 위한 건강한 피부의 중요성에 대한 관심이 증가하며 스킨케어 화장품 개발에 있어 피부를 보존하거나 복원하는 데 대한 높은 관심을 기울이고 있는 추세이다. 랑콤(Lancôme) 등 글로벌기업은 이러한 트렌드 선도하고 있는데, 동사는 노화에 따른 저항력과 재생력을 잃는 피부의 내면의 힘을 재 활성화할 수 있는 특허 활성 성분인 프로 바이오틱 성분 복합체를 개발해 시장에 출시하며 좋은 반응을 얻고 있다.

 

랑콤(Lancôme)의 제니피크(Génifique) 기능성 주름 개선 세럼 제품

자료: sephora.de

 

□ 주요 이슈

 

플라스틱 사용 규제 확산으로 화장품 용기에도 친환경 및 재활용 바람

 

EU 차원의 플라스틱 사용 제한 조치 등과 아울러 독일 화장품 및 생활용품 업계 내에서도 유리용기로 대체하거나, 재활용 플라스틱 비중을 높이고자 하는 자발적인 움직임이 눈에 띈다. EU는 2025년까지 1인당 연간 플라스틱 봉투 사용량을 40개 이하로 감축 목표, 2021년부터 대체 가능한 소재가 있는 일회용 플라스틱(산화분해성(oxo-degradable) 플라스틱 제품과, 면봉, 접시, 식기류(포크·숟가락·나이프 등), 빨대, 음료수막대, 풍선막대, 폴리스티렌(polystyrene) 소재 식품용기 등)의 사용을 금지하였다.

* 2018년 9월 독일에서는 샴푸와 린스병과 같은 포장재에 재활용 플라스틱의 비율을 높이고 재활용과 폐기물 방지에 대한 고객의 인식을 개선하고자 하는 목표 하에 ‘재활용플라스틱 포럼(Rezyklat-Forum)’* 이니셔티브가 독일의 대표 드럭스토어인 dm과 Brauns-Heitmann, Dr. Bronner’s, Ecover + method, Einhorn, Henkel, Procter & Gamble, Share und Voeslauer Mineralwasser 등에 의해 발족된 바 있다.

특히 화장품을 포함한 소비자 생활용품 기업의 선도적 노력이 눈에 띄는데, 기업은 이러한 기업의 녹색 이미지를 구축하기 위한 자발적 노력을 제품 마케팅에도 적극 활용하고 있는 추세다. 일례로 독일 대표 세제 & 홈케어 전문 기업 헹켈(Henkel)은 재활용 포장 소재를 활용한 제품을 한정판으로 판매한 바 있으며, 2025년까지 유럽 내 판매되는 자체 제품의 재활용 포장재 사용 비중을 2018년 10% → 35%로 확대하는 계획을 추진 중이다. 이러한 선도적인 기업 외에도 이제는 재활용 포장재를 사용하는 기업을 시중에서 흔히 볼 수 있게 되었다.

* 2019년 세계 환경의 날에 헹켈은 100% 재활용 재료로 포장된 파(Fa) 샤워 젤 및 샤우마(Schauma) 샴푸의 한정판(Limited Edition)을 출시하였으며, 관계자에 따르면 2019년 동사는 약 200t의 수거된 폐기 플라스틱(Social Plastic)**을 활용했다고 한다.

** 이는 플라스틱에 금전적 가치를 부여해 재활용률을 제고하고, 기업이 이러한 플라스틱을 사용해 가난한 국가를 지원하는 비즈니스 모델 차원에 구매되는 플라스틱 쓰레기를 의미한다.

 

헹켈의 100% 재활용 포장재를 사용한 파(Fa) 샤워 젤 한정판 모델 및 최고 35%의 폐기 플라스틱(Social Plastic) 활용 제품

자료: 헹켈 홈페이지

 

화장품 판매, 코로나19發 온라인 유통 상승세 편승

 

독일 화장품유통기업협회(VKE)의 전문가의 의견에 따르면, 화장품 시장에서는 향후 전자상거래 채널을 통한 유통이 더욱 확산될 것으로 예상된다. 특히 코로나19 확산으로 독일 내 록다운(Lockdown) 시행 및 다양한 접촉 제한령으로 증가세를 보이고 있는 온라인 판매시장에서도 장기적으로 화장품의 수요는 꾸준한 증가세를 나타낼 것으로 전망된다.

2021년 1월 독일연방전자상거래및통신주문판매유통협회(bevh)는 코로나19 팬데믹 기간동안 온라인 유통이 큰 증가세를 나타냈으며, 2020년 E-Commerce 매출이 전년 726억 유로에서 833억 유로로 14.7% 성장했다고 밝혔다. 특히 식료품, 의약품 및 화장품, 화장지 등을 비롯한 각종 생활용품 수요가 증가했는데, 2020년 2분기 이래 코로나19 확산으로 일부 록다운(Lockdown)이 시행됐음에도 불구하고 이러한 성장세는 처음으로 전자상거래에 적극적으로 참여한 크고 작은 소매기업이 증가한 데 따른 결과로 분석하고 있다. 또한 bevh는 향후에도 업계가 이러한 시장 잠재력을 적극 활용해야 할 것이라고 밝혔다.

 

다양한 구성의 뷰티 박스(Beauty Box)가 핫 트렌드로 부상

 

최근 들어 독일 화장품 시장에 핫 이슈로 부상한 뷰티 박스는 일종의 신제품 홍보방식 중 하나로 다양한 미용관련 신제품을 한 박스 안에 채워 구매 희망 고객을 대상으로 발송하고, 고객을 통해 제품 테스트 및 의견 수렴과 동시에 정식 주문 기회로 활용하는 마케팅을 펼쳐 나가는 판매 방식이다. 2020년 9.28일 KOTRA 프랑크푸르트가 주최한 ‘K-뷰티 박스 온라인 설명회’를 공동 주관한 뷰티 박스 전문 기업 메타크루(Metacrew)* 영업 담당자 Mr. D에 따르면, 뷰티 박스는 다양한 제품을 각 타깃 고객에 맞춰 구성해 월 정기구독 형식으로 제공되고 있는데, 현재 ‘이상적인 마케팅 툴(tool)’로 주목 받고 있다고 한다.

* 동사는 2020년 월 매출 약 4,000만 유로, 220명의 고용인원을 보유하고 있으며, 약 100만 명에 이르는 고객 데이터를 보유하고 있고, 매월 5만 명의 신규 고객을 확보하고 있다. 동사는 약 14.95유로~89.95 유로에 이르는 일반 제품 구성과 더불어 150~300 유로에 달하는 프리미엄 제품의 구성 하에 다양한 뷰티 박스를 제공하고 있다.

 

독일 내 새로운 인기 몰이 중인 다양한 뷰티 박스(Beauty Box)

자료: Metacrew

 

뷰티 박스 참가 시 제조사는 바이어에게 일정기간 홍보용으로 뷰티 박스용 제품을 무료로 제공해야 하는 부담이 있으나, 뷰티박스가 상당히 핫한 아이템이며, 바이어가 가진 자체 네트워크를 활용해 마케팅을 전담하게 되므로 이를 통한 시장 진출 기회도 확대되고 있다. Mr. D는2020년 독일 화장품 뷰티박스 웨비나 행사에 참가한 국내업체 4개사 경우, 현지 인플루언서 통해 다양한 소셜 미디어 플랫폼을 사용하여 K-뷰티라는 브랜드 인지도를 소비자에게 성공적으로 전달됐으며, 현재 추가 주문이 이어지고 있다고 전하고, 차후에도 메타크루 운영 홈페이지(www.beautylove.de)에서 지속 판매 예정이라고 밝혔다. 현재 동사의 홈페이지에서는 이 외에도 ‘Korean Beauty’라는 별도 카테고리 하에 총12개의 한국 브랜드 제품이 판매되고 있는데, 이는 전년도 5개에 비하면 두 배 이상 늘어난 수치이다.

 

□ 주요기업 현황

 

독일 뷰티 시장에서는 주요 유럽·미국 기업이 치열한 경쟁을 벌이고 있다. Euromonitor에 따르면, 독일 화장품 시장 내 상위의 입지를 보유하고 있는 기업은 프랑스의 로레알(L'Oréal), 독일의 바이어스도르프(Beiersdorf), 美 프록터앤드갬블(Procter & Gamble), 독일의 헹켈(Henkel), 美 코티, 네덜란드 유니레버, 英 글라소스시스클라인, 美 콜게이트 파몰리브, 獨 코스노바, 美 존슨앤드존슨 등의 순이다. 로레알이 이미 수년 전부터 시장 1위를 점하고 있는 가운데, 2020년 상위 3개 기업의 시장 점유율이 25.5%에 이른다. 대체로 주요 기업의 시장 입지에 큰 변화가 없는 가운데, 헹켈의 성장이 다소 눈에 띈다.

독일 화장품 시장의 상위 기업은 대체로 중저가의 저렴한 제품을 토대로 폭넓은 고객층을 확보하고 있는데, 특히 화장품에 관심도가 높은 청소년을 주요 고객으로 보유하고 있다. 독일 VuMA(소비 및 미디어 분석) 2021의 설문 결과, 독일 바이어스도르프의 니베아가 독일 여성이 가장 선호하는 브랜드로 선정되었다.

 

나. 산업의 수급 현황

 

(현황) EU 개인케어 산업 협회의 ‘Cosmetics Europe 2019’*에 따르면, 독일 화장품 산업 총 매출은 EU 화장품 시장 내 최대 규모(EU 시장의 17.5%)*로 2019년 기준 140억 유로로 전년 대비 1.4% 증가하였다. 프랑스와 독일이 유럽의 주요 화장품 수출국이며, 유럽의 대 글로벌 수출의 약 50%를 점유하고 있다.

* 코로나19로 2020년도 총회 개최가 취소되며, ‘Cosmetics Europe 2020’ 자료가 발간되지 않았으나, 2019년 통계만 일부 집계 발표되었다. 2019년 EU 화장품 시장 규모는 총 798억 유로, 2019 년 유럽 화장품 수출액은 총 234 억 4,000만 유로로 집계되었다. 프랑스와 독일은 유럽의 주요 수출국으로 약 120 억 유로를 수출해 예년과 마찬가지로 유럽 총 화장품 수출의 50 %를 차지하였다.

(내수 및 수출 매출) 2020년 코로나19 위기 기간 동안 독일 화장품 시장의 내수 매출은 140억 유로로 전년 대비 0.1% 감소하였다. 수출 매출은 85억 유로로 전년 대비 15.8%에 이르는 높은 감소세를 보이며 보다 큰 타격을 입은 것으로 드러났다. 독일 화장품 및 가정생활용품협회(IKW)에 따르면, 코로나19에도 불구하고 독일인은 바디케어와 개인 위생에 큰 변화 없이 연간 169 유로를 지출하며, 색조화장품과 향수의 매출은 감소한 반면, 특히 감염 예방에서 가장 중요한 위생조치로 비누 및 손세정제가 77%의 판매 성장을 보였다고 한다.

 

독일 화장품 산업 내수 및 수출 매출 현황

(단위: 억 유로, %)

*주: 수출 매출 규모는 2020년 1~9월 집계 수치임(현재 집계 기준 최신 수치).

자료: 독일화장품 및 가정생활용품협회(IKW)

 

(품목별 매출) 2020년 독일 화장품 산업의 총 매출 중 기준 스킨케어가 총 약 44억 유로(26%)로 가장 큰 비중을 차지하고 있고, 이를 이어 헤어케어(18.9%), 향수류(12.4%), 구강케어용품(11.0%), 색조화장품(10.1%) 등의 순으로 나타났다. 2020년 코로나19에 따른 재택근무 확산과 야외활동 제한에 따라 기존에 강세를 보이던 색조 화장품이 2016년 대비 -9.6%, 2019년 대비 -13.9%% 감소하며 순위에서 밀려난 반면, 구강케어가 11.8%로 지속적인 증가세를 이어 나가며, 색조화장품 시장 규모를 넘어선 것으로 나타났다. 이 외에도 향수류와 선케어, 제모용품 역시 각각 -7.0%, -3.6%, -0.7% 감소세를 보였다. 이 제품 역시 코로나19 여파 하에 전년 대비 감소세를 나타냈다. 2016년 대비 영유아용품이 10.8% 증가한 반면, 남성용 화장품 시장은4.2% 감소했다. 스킨케어, 헤어케어, 데오도란트, 샤워용품의 매출 역시 지난 5년간 상당히 호조세를 나타내고 있다.

 

독일 주요 화장품 품목별 시장 매출 규모

(단위: 백만 유로)

자료: Euromonitor

 

수출입 동향

 

(수출) 2020년 HS 코드 3304 기준 독일의 화장품 수출 규모는 전 세계적으로 코로나 팬데믹에 따른 경기 둔화 및 수요 감소로 총 33억 6,200만 달러, 전년 대비 -11.97%로 비교적 높은 감소세를 나타났다.

* 동 HS 코드 기준 수출입 규모는 상기 화장품 관련 협회가 집계 발표한 통계와는 편차가 있을 수 있다.

(주요 수출국) 2020년 기준 오스트리아가 프랑스를 제치고 1위를 차지했고, 이를 이어 폴란드, 네덜란드, 프랑스, 스위스, 영국 등이 주요 수출국으로 나타났다. 10대 수출 국가 중 미국과 중국을 제외하고는 주요 인접 이웃 국가에 주로 수출되고 있으며, 10위권 국가는 순위의 차이는 있으나, 전년 대비 변동이 없다. 전반적으로 감소세가 주를 이루는 가운데, 對 스위스, 對 중국, 對 폴란드 수출이 눈에 띄게 증가하였으며, 특히 폴란드로의 수출은 11.93% 증가하며 전년도 5위 → 3위로 부상했고 중국 역시 10에서 세 계단 상승한 7위를 기록하였다. 반면, 2019년 수출 3위의 영국은 브렉시트 여파 속 6위에 그쳤다.

(對 한국 수출) 對 한국 수출은 2019년 45%에 이르는 증가세 기록 후 기저효과와 더불어 전년 대비 -26.05%로 높은 감소세를 기록한 가운데, 2019년13위 → 15위를 기록하였다.

 

지난 3년간 독일의 주요 10대 화장품 수출국

(단위: 백만 달러, %)

순위	국가명	2018	2019	2020
		규모	규모	규모	전년동기 대비 증감률
총계		3,898	3,818	3,362	-11.97
1	오스트리아	286	274	239	-12.83
2	폴란드	235	209	234	11.93
3	네덜란드	233	226	226	-0.03
4	프랑스	299	275	224	-18.57
5	스위스	169	182	218	20.33
6	영국	288	249	184	-26.05
7	중국	161	144	167	15.97
8	스페인	206	202	147	-27.51
9	미국	165	166	143	-13.79
10	이탈리아	169	147	114	-22.42
15	한국	68	98	73	-26.05

*주: HS 코드 3304: 미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류(의약품은 제외, 선스크린(sunscreen)과 선탠(sun tan) 제품류 포함), 매니큐어용 제품류와 페디큐어(pedicure)용 제품류 기준임.

자료: GTA

 

(수입) 2020년 HS 코드 3304 기준 독일의 화장품 수입 규모는 21억 8,700만 달러로 수출과 유사하게 코로나 팬데믹에 따른 소비 둔화로 전년 대비 -15.96%로 대폭 감소했다.

(주요 수입국) 2020년 독일의 최대 화장품 수입국은 예년과 동일하게 프랑스로 프랑스는 지난 몇 년간 연속 수입 1위를 기록하며 시장 내 확고한 입지를 점유하고 있다. 2020년 對 프랑스 수입은 5억 9,500만 달러를 기록하며 전년 대비 22.4% 감소하였다. 이를 폴란드, 스위스, 폴란드, 이탈리아, 영국 등이 잇고 있으며, 특히 對 폴란드 수입이 19.37% 증가하며 전년 대비 한 계단 상승한 2위를 기록했다. 폴란드를 위시해 네덜란드, 스페인 등 몇몇 국가를 제외한 대다수 국가로부터의 수입이 높은 감소세를 나타내고 있는 가운데, 대 체코 수입이 47.08%를 기록하며, 체코가 벨기에를 제치고 10위권으로 진입에 성공했다.

(對 한국 수입) 2020년 對한국 화장품 수입은 1,721만 달러로 전년 대비 -12.6%를 나타냈으나, 전년도와 동일한 17위를 기록하였다. 전체 수입시장에서 차지하는 비중은 여전히 다소 미미(0.79%)한 편이나 전년 0.76 대비 소폭 증가세를 나타냈다.

 

지난 3년간 독일의 주요 10대 화장품 수입국

(단위: 백만 달러, %)

순위	국가명	2018	2019	2020
		규모	규모	규모	전년동기 대비 증감률
총계		2,738	2,602	2,187	-15.96
1	프랑스	786	767	595	-22.40
2	폴란드	196	215	256	19.37
3	스위스	390	356	231	-35.01
4	이탈리아	270	241	183	-24.06
5	영국	138	146	137	-6.18
6	오스트리아	130	118	112	-5.42
7	네덜란드	115	105	108	2.32
8	스페인	77	71	77	7.88
9	미국	115	114	73	-35.57
10	체코	39	39	58	47.08
17	한국	20	20	17	-12.60

*주: HS 코드 3304: 미용이나 메이크업용 제품류와 기초화장용 제품류(의약품은 제외, 선스크린(sunscreen)과 선탠(sun tan) 제품류 포함), 매니큐어용 제품류와 페디큐어(pedicure)용 제품류 기준임.

자료: GTA

 

다. 진출 전략

 

□ SWOT 분석

 

Strength	Weakness
∙ EU 내 최대 시장 규모 ∙ 프랑스와 더불어 EU 화장품 주요 수출국 ∙ 시장 내 유럽산 화장품에 대한 높은 선호도 ∙ 고품질에 합리적 가격을 지불하는 소비자	∙ 시장 내 글로벌 브랜드 포진으로 경쟁이 심한 편 ∙ 가격이나 기능성에도 불구하고 시장 양분화로 시장 내 제품 포지셔닝에 애로 ∙ 약국이나 유기농 전문점 등 유통망 진입 애로
Opportunities	Threats
∙ 코로나19 여파로 온라인 유통망 확장세 더욱 탄력 ∙ 소비자 제품 후기 및 인플루언서 마케팅에 편승한 입소문 확산 ∙ 순한 천연화장품∙비건∙기능성 화장품 수요 증가 지속	∙ 복잡한 규제 및 인증 절차 ∙ 각 품목별 제품안전성 테스트 의무에 따른 높은 비용 부담 ∙ 저가 브랜드가 시장을 장악, 한국, 중국, 일본 등의 시장 공략 확대로 경쟁 강화 ∙ 화장에 큰 관심이 없는 여성 소비자 다대, 특히 코로나19 확산에 따른 재택근무 증가 및 접촉 제한으로 화장 및 스타일링의 필요성 감소 ∙ 코로나19 록다운 조치(상점 영업 폐쇄) 지속에 따른 수요 감소

* 현지 산업 관점으로 작성(우리나라 관점이 아님.)

 

□ 유망분야 및 기업을 위한 제언

 

(유망품목) 독일 내 판매되는 한국산 화장품은 K-뷰티 붐을 선도한 마스크팩, BB 크림 외에도 클렌징크림 및 오일, 수분 크림 등을 중심으로 주 고객층이 형성돼 있으며, 이 외에도 순한 천연화장품, 비건 화장품, (주름 개선) 기능성 화장품 등 현 최신 트렌드에 적합한 상품군을 중심으로 시장 공략이 유망할 것으로 기대된다. 색조 제품의 경우 독일 소비자는 국내 소비자 취향과는 달리 어두운 톤을 선호하는 등 다른 점이 많고 상당히 다양한 색조를 기대하는 부분이 있으므로, 시장 진출을 위해서는 철저한 사전 시장조사가 필요하다.

 

(유의사항) 독일 시장 진출을 위해 가장 중요한 조건은 제품 안전성을 준수하는 것이며, 이와 더불어 CPNP 등록 및 제품의 안전성(EU 화장품법 등의 판매 조건 충족) 증명(Safety Report)은 필수이다. 특히 동물 실험 금지 보장과 피부과학적 테스트를 거친 제품이라는 증명이 매우 중요하다. 또한 독일 및 유럽 고객이 읽을 수 있도록 제품 성분을 영문 표기하는 것이 필요한데, 현지어가 가장 바람직하다. 이 외에도 바이어에게 신뢰를 주기 위해 프로페셔널한 홈페이지 및 제품 카탈로그를 갖춰야 한다. 한국 마스크 팩을 공급 중인 독일 K사 대표에 따르면, 제품 상세 정보가 담긴 카탈로그를 잘 구비할 경우 시장 진입에 유리하다고 한다.

 

(기업을 위한 제언) 독일 및 유럽의 K- 뷰티 트렌드는 코로나19 방역을 위한 봉쇄조치로 오프라인 영업에 크게 저해를 받으면서 온라인으로 유지되고 있다. 이러한 위기 속에서도 K-뷰티 트렌드를 지속적으로 이어 나갈 수 있도록 마케팅 채널 및 판로 채널 다변화나 유연한 대응이 필요할 것이며, 아래 사항을 유의할 필요가 있다.

 

(브랜드 포지셔닝) 국내 기업의 브랜드 인지도가 낮은 편이므로 믿을 만한 에이전트나 파트너사를 발굴하고 공동으로 제품 입지를 구축해야 한다.

 

(마케팅 채널 다변화) 현지 K-뷰티 시장 성장에 따라 마케팅채널 다변화를 통한 성과를 확대해 나가야 한다. 온·오프라인 중심의 마케팅에서 한층 더 나아가 새로운 형태인 뷰티 박스나 SNS 등을 통한 적극적인 마케팅도 필요하다.

 

(현지 수요 반영) 일례로 독일의 경우 어두운 색의 파운데이션을 선호하는 경향이 크므로, 이를 고려한 제품도 포트폴리오에 포함하면 좋다. 이러한 현지 수요 반영은 특히 한국 색조화장품 브랜드의 시장 진입에 중요한 요소로 작용 수 있다.

 

(공급 포트폴리오 확대) K-뷰티 트렌드 초기 단계에는 마스크나 BB 크림 등 일부 품목에 수요가 한정돼 있었으나, 이제는 기존의 기초스킨케어 제품 외에도 선크림을 비롯한 바디케어 제품이나 색조 제품 등으로 포트폴리오가 더욱 확대되고 있는 상황이다. KOTRA와 협업 중인 한 바이어에 따르면, 단, 코로나 팬데믹 지속으로 재택근무와 여가활동이 크게 제약을 받으며, 색조는 수요가 다소 정체를 보이고 있는 상황이나, 기초에는 항상 관심과 수요가 있고, 바디케어 역시 수요가 늘고 있는 상황이라고 한다. K-뷰티 트렌드는 보다 다양한 포트폴리오를 통해 유지될 수 있으므로, 기존의 레퍼런스를 활용해 이를 다른 품목군으로 확대하는 노력이 필요하다.

 

(유연한 대응) 최소 주문수량과 제품 공급가격에 유연한 대응이 필요하다. 바이어는 협상과정에서 제시하는 한국 기업의 최소 주문수량에 맞추지 못하여 거래가 불발되는 경우가 다수이기 때문이다.

 

(신제품 개발에 주목) 제품 기획 및 개발 능력은 한국 화장품 기업의 강점이라 할 수 있다. 오프라인과 온라인을 함께 병행하고 있는 M사 대표는 신규 제품 발굴을 위해 한국을 지속적으로 방문할 계획이라고 밝힌 바 있다. 현재 코로나19로 다수의 오프라인 행사가 개최 취소되거나 온라인으로 전환돼 개최되고 있으나, 차후에도 KOTRA의 유관 행사를 적극 활용하는 것이 초기 시장 진입 시 도움이 될 수 있다.

* 2020년 9월 KOTRA 프랑크푸르트는 코로나19 영향 하에 K-뷰티 박스 온라인 설명회를 위시해 기존의 오프라인 행사를 온라인으로 대체한 데 이어 2021년에도 6월~10월 독일 K-뷰티박스 사업을 온라인으로 추진할 예정이다.

 

독일 주요 화장품 관련 전시회

전시회명	개최 장소	웹사이트	개최기간
Beauty Duesseldorf	뒤셀도르프	www.beauty-duesseldorf.com	2022.3.4~3.6
Cosmetica	프리드리히스하펜	www.cosmetica.de	2021.7.24~7.25 (개최 취소), 2022.5.14~5.15 개최 예정
Die internationale Fachmesse für Naturkosmetik: VIVANESS (독일 국제 천연화장품 전시회)	뉘른베르크	www.vivaness.de	2022.2.15~2.18

* 주: 2020년 이래 코로나19 확산으로 전시회 개최가 잇따라 취소되거나 온라인으로 개최되고 있으며, 2021년에도 코로나 팬데믹 지속 여부에 따른 변동사항에 유의해야 한다.

자료: 각 전시회 홈페이지

 

 

*자료: 독일연방통계청, Cosmetics Europe 2019, 독일 화장품유통기업협회(VKE), 독일 화장품 및 가정생활용품협회(IKW), Euromonitor, Global Trade Atlas, Tagesschau, 독일연방전자상거래및통신주문판매유통협회(bevh), douglas.de, dm.de, sephora.de, lifeverde.de, stylebook.de, businessinsider.de, KOTRA 프랑크푸르트 K-뷰티 박스 온라인 설명회 참가, Metacrew, 전문가 및 유통바이어 인터뷰, 주요 기업 사이트, 각 전시회 홈페이지 및 KOTRA 자체정보 종합.