5년마다 한 차례 열리는 최대 정치행사인 20차 당대회 개최를 앞두고 중국 지방정부들이 방역통제를 강화하면서 중국 다수 주민들은 타지역으로의 이동을 자제했다. 이에 따라 국경절 연휴(10.1.~7.) 대목을 기대하던 중국 관광산업은 큰 타격을 입었다. 올해 국경절 연휴기간 중국 국내 관광객은 전년 동기 대비 18.2% 감소한 4억2200만 명으로 집계됐다. 코로나19 이전인 2019년의 60.7% 수준이다. 관광수입액은 전년 동기 대비 26.2% 감소한 2872억 위안으로 코로나 이전의 44.2% 수준에 그쳤다.

여행·귀향길이 막힌 소비자들이 현지에서 소비 욕구를 분출하면서 다양한 대박템이 탄생했다. “백성은 음식을 하늘로 섬긴다(民以食爲天)”는 중국 속담에 걸맞게, 최장 연휴기간 식품 매출이 급증했다. 10월 1일~5일 5일간 타오바오(淘寶) 라이브방송의 신선식품 매출은 전년 동기 대비 200% 가까이 증가했다. 이외에도 신발세척기·건조기·바닥세척기와 같은 가전, 아웃도어 용품과 텐트, 사이클링 의류·용품 등 스포츠용품, 반려동물 용품이 100% 이상의 급증세를 나타냈다. 본 보고서는 ‘제로코로나’ 시대의 인기템을 분석해 중국 소비자들의 소비수요와 소비트렌드를 살펴보고자 한다.

<국경절 기간 중국 온·오프라인 플랫폼에서 대박 난 상품>

[자료: 이방둥리망(億邦動力網, 중국신문망, 창장(長江)증권연구소)

1) 란런(懒人)가전 신발세척기

이번 국경절 연휴기간 가전시장의 다크호스는 ‘신발세척기’였다. 10월 1~3일 중국 대표 B2C 플랫폼인 징둥닷컴의 신발세척기 매출은 2021년 국경절 연휴기간(7일) 대비 7배 급증했다. 중국 가전시장 조사기관인 AVC(奧維雲網)에 따르면 올 8월 누계 신발세척기 판매량은 30만 대를 돌파했다. AVC의 연구원 Z씨는 KOTRA 베이징 무역관과의 인터뷰에서 국경절 기간 신발세척기 판매량 급증은 1) 란런경제(懒人經濟) 급부상, 2) 가을철 신발 세척 수요 증가, 3) 제품 가격 등이 복합적으로 작용한 결과라고 분석했다.

란런경제란 ‘게으름뱅이(懒人)+경제’를 뜻하는 신조어로, ‘게으른 자’들의 소비 행태와 파생되는 경제효과를 의미한다. ‘게으른 자’들을 대상으로 했던 란런경제는 효율적으로 시간을 활용하고자 하는 바쁜 현대인들을 대상으로 범위가 확대되고 있다. 시장은 신발세척기를 대표적인 ‘란런가전’, 즉 게으른 사람(란런, 懒人)을 위한 가전제품으로 보고 있다. 최근 바쁜 일상으로 인해 가사 노동을 최소화하려는 수요에 따라 란런경제가 소비 트렌드로 자리 잡으며 로봇청소기, 식기세척기, 바닥세척기 등 ‘게으른 자’들을 위한 신형 가전시장이 빠르게 성장하고 있다. 신발세척기의 급부상도 이러한 소비수요와 트렌드를 반영했다는 분석이다.

국경절 연휴 기간 중국 신발세척기 판매량 급증은 계절적 요인이 크게 작용했다. 중국 신발세척기 원별 판매량을 살펴보면 여름철엔 판매실적이 저조하고 운동화를 많이 신는 봄·가을철이면 상승세를 탄다. 올해 여름철엔 1~2만 대 수준이었으나 봄철엔 5만 대에 육박하는 수준으로 치솟는다.

<중국 신발세척기 월별 판매량>

[자료: AVC(奧維雲網)]

가격도 중요한 요인이다. 신발세척기는 가전제품 중 500위안 이하의 저가 가전에 속한다. 세척, 소독, 건조, 살균 등 기능을 모두 갖춘 프리미엄 제품도 1000위안 선에 그친다. 베이징과 같은 1선 도시의 운동화 10~15켤레 세탁비(30~50위안/켤레)에 맞먹는 가격대이다. 2000~3000위안대의 로봇청소기나 식기세척기보다 소비자들이 쉽게 구매결정을 하게 되는 가격이라고 시장은 보고 있다.

<중국 신발세척기 판매량 TOP 3 브랜드 및 제품>

[자료: AVC(奧維雲網), 티몰]

2) 나홀로 스포츠용품 캠핑용품·자전거

연휴가 시작되는 10월 1일부터 3일까지 3일간 징둥닷컴의 아웃도어 의류·용품, 스케이트보드, 사이클링 의류·용품 매출은 2021년 국경절 연휴(7일간) 대비 98% 증가했다. 캠핑용품 매출 증가율은 118%에 달했으며 라이딩 관련 소비도 2021년 국경절 연휴(7일간) 대비 60% 이상 증가한 것으로 나타났다.

중국 보건당국의 엄격한 방역통제로 코로나 시대 캠핑, 라이딩 등이 그 ‘안전성’으로 각광받고 있다. 거주지 인근에서 나홀로 또는 가족들과 즐길 수 있어 코로나 감염, 타지역 방문에 따른 연휴 직후의 격리 가능성 등을 걱정하지 않아도 되기 때문이다. 코로나 반사이익으로 중국 자전거 시장규모는 2020년부터 안정적인 신장세를 유지하고 있다. 현지 시장조사기관 iiMedia Research는 올해 중국 자전거 시장 규모가 2000억 위안을 넘어설 것으로 전망했다.

<중국 자전거 시장 규모>

[자료: iiMedia Research(艾媒咨詢)]

인파가 몰리는 여행지나 실내 공간을 기피하면서 중국에서도 캠핑 열풍이 이어지고 있다. 중국 시장조사기관 중상정보망(中商情報網)에 따르면 코로나 이전 중국 캠팽용품 시장은 완만한 성장세를 이어왔다. 2019년의 증가율은 0.2%으로 둔화됐다. 그러나 2020년부터 코로나 방역통제로 캠핑 열풍이 불면서 증가율은 다시 상승세로 돌아섰고 2021년 두자릿수 증가율을 기록했다. 올해도 10% 이상의 신장세를 유지하며 시장규모가 300억 위안을 돌파할 것으로 전망했다.

<중국 캠핑용품 시장 규모>

[자료: 중상정보망(中商情報網)]

3) 펫코노미 반려동물 용품

이번 국경절 연휴 소비에서 중국의 펫팸족(Pet+Family)들이 활약을 펼쳤다. 10월 1일부터 5일까지, 5일간 중국 최대 B2C 크로스보더 전자상거래 플랫폼인 티몰국제의 펫푸드 매출은 전년 동기비 200% 이상 급증했다. 펫 의류·완구 매출은 80% 이상의 신장세를 보였다. 시장은 중국의 ‘펫코노미’가 계속되고 있음을 증명한다고 지적했다.

중국 반려동물 시장은 펫코노미(Pet+Economy, 寵物經濟)라는 신조어가 등장할 정도로 빠르게 성장했다. 2019년 시장 규모는 전년대비 18.5% 증가하며 2000억 위안을 돌파했다. 그러나 2020년 초 코로나19 사태로 직격타를 맞으며 성장세가 꺾였다. 반려동물에 의한 감염병 전파 위험성, 시설 격리기간 반려동물이 방치될 가능성 등을 우려해 반려동물 키우기를 주저한 것으로 분석된다. 2020년 하반기부터 중국 내 코로나 사태가 진정세에 접어들며 성장률이 다시 20%대로 확대됐으며 시장 규모는 2500억 위안에 육박하는 수준까지 이르렀다. 전문가들은 중국이 빠르게 ‘1인가구 시대’에 들어서며 반려동물 시장의 고성장세는 한동안 유지될 것으로 보고 있다.

<중국 반려동물 시장 규모>

[자료: <2021년 중국 반려동물 산업 백서>]

전망 및 시사점

중국 정부는 강도 높은 ‘제로코로나’ 정책을 고수하고 있다. 겨울철이 가까워짐에 따라 코로나19 재확산을 대비해 방역 통제를 강화하고 있다. 코로나 시대의 소비습관, 소비트렌드는 지속될 것으로 예상돼 중국 소비업계에도 영향을 미칠 것으로 전망된다.

현지 업계 관계자들은 소비트렌드의 변화를 면밀히 분석해야 한다고 지적했다. 펫코노미를 예로 들면 코로나19 발발 직후에는 반려동물에 의한 감염병 전파 위험성, 시설 격리기간 반려동물이 방치될 가능성 등을 우려해 시장 증가율이 급격하게 둔화했다. 우리 기업들은 중국 소비자들의 니즈를 파악하고 소비형태의 변화에 맞춰 마케팅 전략을 세워야 한다. 

자료: 중국경제망(中國經濟網), AVC(奧維雲網), 창장(長江)증권연구소 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합