폴란드 음료시장, 혁신이 답이다

- 건강에 대한 관심이 급증하면서 저칼로리 음료시장 성장 -

- 혁신적인 전략으로 틈새시장을 공략해야 -

 

 

 

□ 가파른 성장을 마치고 성숙기에 접어든 폴란드 음료시장

 

 ○ 한때 폴란드 음료시장은 연간 무려 17%의 성장률을 기록(2007년, 29억 달러)하는 등 가파르게 성장했으나, 전년 대비 4% 성장에 그쳤던 2009년 이후 점차 성장세가 줄고 있음.

 

 ○ 코카콜라 HBC 폴란드에 따르면, 2013년도에는 음료에 대한 소비가 전년 대비 1.1% 감소하며 37억 달러를 기록

 

 ○ 2014년도 1분기 전년 동기 대비 실적은 매출액 기준으로 0.5% 감소한 8억 달러, 판매량 기준으로는 1.2% 감소한 12억4000만ℓ를 기록함.

 

□ 폴란드 음료시장에서 성장세를 유지하는 것은 오직 물

 

 ○ 폴란드의 비주류(non-alcoholic) 음료시장 전체적으로 성장세가 둔화되는 가운데 유일하게 물만 판매량이 증가하고 있음.

 

폴란드 음료수별 판매 현황

(단위: 백만 ℓ)

 

자료원: Coca-Cola HBC, Nielsen agency

 

 ○ Iwona Jacaszek 코카콜라 HBC의 Director는 “경기가 침체됨에 따라 물의 인기가 올라간 것은 리터당 가격이 다른 음료에 비해 저렴한 것이 영향을 미쳤다”고 지적했으나 건강에 관심을 갖는 세계적인 트렌드가 반영된 결과로 보이며, 무엇을 마시는지, 내가 마시는 음료의 칼로리는 얼마인지에 관심이 커지면서 식품첨가물이 없는 물의 인기가 커지는 것으로 보임.

 

 ○ 주스시장 전문 컨설팅 업체인 ABK Consulting의 Adam Bogacz사장은 “미국의 경우 1998년에 비해 탄산음료 판매가 25%나 하락했다”며, “이미 2007년부터 물 수요가 탄산음료 수요를 넘어섰으며 그 차이는 점점 커지고 있다“고 함.

 

폴란드의 음료수별 소비금액 및 전년동기대비 증가율(2014년도 1분기)

(단위: 백만 즈워티, %)

 

자료원: Coca-ColaHBC,Nielsenagency

 

 ○ 폴란드 내 음료수 제조업체인 Jurajska의 Sławomir Gradek 사장에 따르면, 물은 음료 중 가장 유망한 품목으로 폴란드 소비자의 물에 대한 의식 수준이 높아지고 있음에도 소비량은 아직 체코보다 낮은 수준으로 성장 잠재력이 높다고 함.

 

 ○ Euromonitor international에 따르면 2013년도 폴란드의 1인당 물 소비량은 75.3ℓ에 달함. 이는 동유럽 평균보다 25ℓ 높은 수준이긴 하나 서유럽에서는 116ℓ 이상을 소비해 여전히 낮은 수준임.

 

폴란드의 음료수별 판매량(2014년도 1분기)

(단위: 백만 ℓ)

자료원: Coca-colaHBC,Nielsenagency

 

물 종류별 소비금액

(단위: 십억 즈워티)

주: 2014년도는 예측치

자료원: Euromonitor International

 

□ 일반 음료수는 저칼로리 전략, 혹은 혁신적인 제품개발 및 마케팅이 필요

 

 ○ PwC agency의 Grzegorz Łaptaś director는 건강에 더욱 신경 쓰는 트렌드가 음료 업계의 판도를 저칼로리 중심으로 이동시킬 것으로 전망함.

  - Nielsen agency에 따르면, 2013년도 폴란드에서의 탄산음료 판매는 전년 대비 1.2% 감소하면서 11억9000만 달러를 기록함.

  - 국내 음료 제조회사 Hoop은, 저칼로리 음료가 매년 2%씩 서서히 증가할 것으로 예상함.

  - 코카콜라는 최근 이러한 흐름을 반영해 스테비아를 사용한 폴란드버전 스프라이트를 출시하기도 함.

 

자료원: 구글 이미지

 

 ○ Krzysztof Pawiński, Maspex 사 대표는 폴란드 음료시장이 성숙했기 때문에 제조업자들은 혁신적인 제품으로 틈새시장을 공략해야 한다고 강조함.

  - 아직 폴란드 음료시장의 대세는 주스, 넥타르, 과일음료 등 음료로 1인당 20ℓ가량 소비해 EU 평균과 근접한 수준이나 Nielsen agency에 의하면 2013년도 매출액은 전년 대비 1.9% 하락함.

  - Maspex는 주스분야의 성장세 감소를 인정하면서도 폴란드 첫 과육 함유 음료를 출시하는 등 지속적으로 시장을 개척하고 있음.

 

자료원: 구글 이미지

 

 ○ Adam Bogacz는 음료산업에서의 혁신은 제품과 관련된 것뿐만 아니라 포장이나 마케팅과도 연관돼 있다고 강조함.

  - 2013년에는 코카콜라의 Glaceau Vitaminwater가 폴란드 시장 진출에 성공한 이후 폴란드 업체 Vitaqua는 비슷한 제품인 Vitamizu를 출시함.

 

    

자료원: 구글 이미지

 

 ○ Euromonitor international은 2014년에는 기능성 음료시장 전체가 14%가량 증가할 것으로 예상함.

  - 음료 제조사들은 운동 열풍 또한 음료시장 성장에 긍정적으로 영향을 미칠 것으로 봄.

  - 2013년도에는 이온음료시장이 9% 감소했으나 이는 일시적인 현상으로 체육관이나 피트니스클럽이 증가함에 따라 이온음료시장도 성장할 것으로 보임.

  - Iwona Jacaszek 에 따르면 이 틈새시장에서 살아남기 위해서는 다양한 맛, 포장, 칼로리 함유량으로 승부를 봐야 한다고 강조

 

자료원: 구글 이미지

 

 ○ 가정에서 직접 제조하는 음료수 또한 대안으로 떠오를 것으로 전망되며, 탄산수를 직접 제조할 수 있는 가정용 기계를 제조하는 SodaStream사는 곧 폴란드 시장에 진입할 예정

 

자료원: 구글 이미지

 

□ 요약 및 시사점

 

 ○ 폴란드 음료시장은 건강을 염두에 둔 소비자가 늘어나고 있으며, 상대적으로 이국적이고 다채로운 원료에 대해 개방적이라는 특징이 있으며, 한국의 OKF사의 알로에 음료가 폴란드에서 큰 성공을 거둔 바 있음. 폴란드 시장 진출을 계획 중인 음료 제조사들은 저칼로리 음료나 기성 제품과는 차별화된 재료를 사용한 음료로 시장에 진입하는 것이 바람직함.

 

 

자료원: Euromonitor international, www.ekonomia.rp.pl, KOTRA 바르샤바무역관 자료원종합