폴란드 화장품 유통시장과 진출전략

- 여성들의 소비패턴 변화로 드러그스토어가 주력 유통망 –

 

 

 

□ 폴란드 화장품 시장 수요 전망

 

 ○ 지속 성장 중인 폴란드 화장품 시장

  - 2011년 폴란드 화장품시장의 매출액은 전년 대비 11% 상승한 78억 즈워티(약 18억6000만 유로, 4.19즈워티/1유로 기준) 규모이며, 2012년 매출액은 작년에 비해 약 10% 증가해 86억 즈워티가 될 것임.

 

 ○ 건강과 미용에 대한 관심, 웰빙과 라이프스타일 개선에 대한 욕구가 자연스레 미용제품과 화장품 수요 확대로 이어지면서 건강과 미용 제품에 대한 소비가 꾸준히 늘어남.

  - 폴란드 Groupon사가 시행한 설문조사에 따르면, 폴란드 여성들은 Groupon 이용 시 뷰티·헤어 관리 서비스(71%)와 미백 등의 치아 관리·의료 서비스(61%) 지출이 많으며, 이는 바·레스토랑(46%)과 여행 패키지(42%)를 앞서는 수치임.

  - 또한 향후 미용·헤어 관리 서비스(53%), 메디컬케어·스파(45%)에 오퍼가 제공되기를 기대

 

□ 폴란드 화장품 유통시장의 특징

 

 ○ 접근성과 가격 조건이 좋은 매장 선호

  - 화장품 구매를 결정하는 요인에 대한 설문에서 1위는 편리한 위치(응답자의 35%)로 주차가 용이하며 지리적 접근성이 뛰어난 곳을 선호

  - 그 다음으로 가격(22%), 다양한 상품 종류, 품질, 판촉행사 여부 등의 순

  - 폴란드인들은 대체로 화장품과 의약품을 모두 판매하는 드러그스토어와 뷰티숍(남녀 각각 35%, 53%), 대형마트(남녀 각각 24%, 11%)에서 화장품을 구매

  - 특히, 폴란드 여성은 드러그스토어와 뷰티숍에서 화장품을 구매하는 비율이 50%를 넘어서 접근성과 가격을 중시하는 소비 성향을 보임.

 

폴란드 남녀별 화장품 구매 장소

주: 좌측부터 대형마트, 슈퍼마켓·할인매장, 약국(drugstore)·뷰티숍, 주거지 인근 매장,
온라인몰, 약국, 시장, 전문 컨설턴트 . 아래 범례는 좌측부터 여성, 남성

자료: PMR Research, 2011

 

 ○ 드러그스토어 체인의 급속한 성장세

  - 폴란드 내 화장품의 주 유통 채널은 드러그스토어와 뷰티숍이며, 특히 드러그스토어 체인은 급속도로 성장함.

  - 2011년 체인 아웃렛의 수는 전년보다 327곳이 더 생겨 총 1만9445여 개에 이르며, 이 중 드러그스토어 체인이 106개 증가

 

브랜드·기업별 체인 아웃렛 수(2008~2011년)

자료: Euromonitor International

 

 ○ 드러그스토어는 Rossmann, Nature, Sephora and Super-Pharm 등이 유명하며 대형마트는 Tesco, Carrefour 등이 있는데, 대체로 이러한 판매처에서는 고가의 브랜드보다는 중저가의 화장품을 구매하는 소비자가 많음.

  - 2011년 Carrefour Polska는Carrefour Express drugstore를 도입해 3000여 개 상품을 판매

 

폴란드 내 주요 드러그스토어와 뷰티숍의 수

자료: PMR Research

 

 ○ 2012년 드러그스토어의 매출액은 약 16% 성장한 76억 즈워티가 될 것임.

  - 2007~2011년 사이, 드러그스토어를 통한 화장품 매출이 2배 증가하면서 동시에 전체시장 대비 점유율은 2007년 20.9%에서 2011년 34.2% 이상으로 증가

 

드러그스토어 체인과 개인매장의 화장품 매출(2007~2012년)

                                                                                    (단위: 백만 즈워티)

주: 하위 범례는 좌측부터 드러그스토어 체인, 개인매장

자료: PMR Research

 

 ○ Rossmann SDP는 2011년 시장 판매 점유율이 15%로, 2000년대 초반에 비해 매장 수, 매출액 측면에서 급속도로 성장하며 폴란드 화장품 체인 아웃렛을 주도

  - 2011년 100여 개의 신규 점포를 열면서 615개의 매장으로 증가

 

Rossmann의 시장 점유율 성장

                                                            (단위: %, 백만 즈워티)

주: 시계방향으로 시장 점유율, 매장 수, 매출 액

자료원: Gazeta Wyborcza

 

  - Rossmann의 매출 강세는 매력적인 가격정책과 빈번한 판촉 행사, 평균가에 구입할 수 있는 다양한 제품, 종업원 상담 서비스 등이 있기 때문임. 특히 유동 인구가 많은 지역에 위치해 지리적 접근성도 좋음.

 

□ 폴란드 화장품 유통시장의 판촉전략

 

 ○ 주요 화장품 체인 아웃렛은 가격 인하, 샘플 제공, 종업원 상담 등에 주력하며 Sephora Polska, Douglas Polska와 같은 기업은 단골고객을 확보하기 위한 회원 카드를 발급해 소비자의 기대에 부흥

  - 화장품 전문 판매점은 고가의 화장품을 주로 판매하는 반면, 화장품 체인 아웃렛은 중저가의 화장품을 판매하면서 소비자의 다양한 욕구를 충족시키기 위해 신상품을 꾸준히 선보임.

 

 ○ 폴란드인은 1+1 방식의 프로모션을 가장 선호(응답자 여성의 38%, 남성의 경우 42%)한다고 밝혔는데, 이는 특정 선호 브랜드에 대한 애착이 강한 것으로 볼 수 있음.

 

폴란드 소비자가 선호하는 화장품 프로모션 방식

주: 범례는 위에서부터 여자, 남자

     좌측부터, 1+1, 추가 용량, 가격 인하, 무료 증정

자료원: PMR Research

 

□ 시사점

 

 ○ 폴란드 내 미용에 대한 관심이 커지고 드러그스토어를 통한 유통이 확대되면서 화장품 시장은 급성장했음.

  - 특히나 경제 위기의 여파로 소비자들이 저가형 화장품을 찾으면서, 유통 체인점은 폴란드 화장품 시장에서 자리를 잡아감.

  - 따라서 단기간 내 폴란드 화장품 시장에 효과적으로 진출하기 위해서는 드러그스토어를 통한 판촉활동 강화가 필요

 

 ○ 과열화된 유통 채널 경쟁에서 살아남기 위해서는 다양한 상품군과 차별화된 가격 정책으로 소비자를 겨냥하는 마케팅 전략이 필요

  - 1+1, 용량추가, 무료 사은품 증정 등 가격 경쟁 외에 품질과 관련한 차별화된 홍보 마케팅을 펼치는 것도 폴란드 시장 확대에 고려

 

 

자료원: PMR Research, Gazeta Wyborcza, Euromonitor 등 종합