폴란드 화장품시장 동향 ① 개황

- 개황, 색조화장품, 스킨케어 제품 총 3회에 연재 -

 

 

 

□ 폴란드 화장품 시장 주요 특징

 

 ○ 경기침체에도 화장품과 미용관리분야 성장 지속

  - 글로벌 금융위기 등에서 비롯된 경기 침체에도 폴란드 내 화장품 및 미용용품 시장은 지속적인 성장을 지속

  - 소비자들은 목욕, 샤워, 치아, 그리고 일상 품목 등 미용관리분야 제품에 대한 소비를 크게 줄이지는 않았으며 색조 화장품이나 향수 등 기초 품목 이외의 분야도 수요 증가

  - 이러한 시장성장은 폴란드에서 자기 관리, 특히 외모 관리에 대한 중요성이 부각되기 때문이며 성별, 연령, 피부 타입 및 피부 문제 별로 특화된 미용 관리 제품들에 대한 관심이 늘고 있음.

 

 ○ 다국적기업의 시장 선도

  - 프록터 앤 갬블 폴란드(P &G Polska Sp zoo), 에이본 화장품 폴란드(Avon Cosmetics Polska Sp zoo), 로레알 폴란드(L’Oréal Polska), 코티 폴란드(Coty Polska Sp zoo), 니베아 폴란드(Nivea Polska SA) 등 상위 5개 다국적 기업이 폴란드에서 미용 관리제품 판매량에서 단연 선두를 달림.

  - 이들의 확고한 위상은 폭넓은 브랜드 인지도, 다양한 품목과 구매의 용이성, 뿐만 아니라 혁신적인 제품 출시를 가능케 하는 과감한 연구 개발 투자 덕분

  - 콜라스티나(Grupa Kolastyna SA), 닥터 일레나 에리스(Laboratorium Kosmetyczne Dr Irena Eris SA), 지아야(Ziaja Ltd Zaklad Produkcji Lekow Sp zoo) 등 폴란드 국내 기업들 역시 다양한 품목을 출시하며 꾸준히 성장

 

 ○ 전문소매업자 점유율 상승

  - 뷰티 스페셜리스트 소매업자인 전문 소매업자들(세포라(Sephora), 더글라스(Douglas), 마리오노(Marionnaud) 등)과 약국(로스만(Rossmann), 드로게리에 나투라(Drogerie Natura))들이 폴란드 소비자들 사이에 인기

  - 이들은 다양한 브랜드와 품목의 제품을 제공하고, 판촉 세일을 자주 하며, 미용과 개인 관리 제품들에 대해 전문가의 상담을 제공하며 소비자들에게 좋은 반응을 얻음.

 

 ○ 폴란드 화장품 시장은 향후로도 꾸준히 성장 기대

  - 폴란드의 미용 및 화장품 시장은 꾸준히 성장해 갈 것으로 기대, 남성들도 미용에 관심을 가지게 되면서 스킨케어와 목욕, 샤워 카테고리는 현재 가치 기준으로 가장 급속한 성장을 기록할 것으로 전망

     

□ 폴란드 화장품 시장 트렌드

 

 ○ 비교적 안정적인 경제상황으로 지속적인 성장

  - ‘09년의 경우 폴란드 경제가 비교적 안정적이었음에도 주로 중산층 이하를 중심으로 가격 대비 최상의 품질을 찾고자 하는 소비자들의 요구가 증가해 중저가 브랜드에 대한 관심이 증가

  - 미용 및 관리 분야에서 중요하게 작용한 또 다른 트렌드는 홈-뷰티 절차에 대한 관심의 증가로 소비자들이 뷰티 살롱/스파/미용실에 대한 소비를 줄이고 네일제품, 탈모제, 염색약 등을 소비

  - 2011년 폴란드의 GDP는 4%대의 성장을 이어갈 것이며 유럽연합 역시 대체적으로 침체를 극복하고 경제가 회복될 것으로 예상되며 이에 따라 폴란드의 화장품 관련 시장 역시 연평균 2%가량의 성장을 이룰 것으로 예상

 

 ○ 두드러지는 자연성분 화장품 선호현상

  - 환경과 피부에 안전한 제품들을 찾는 추세로 점차 더 많은 폴란드인이 자연 성분 화장품을 선택하는 경향을 보이고 있으며 친환경, 오가닉(organic) 제품 수요도 증가

  - 자연 성분 제품의 중요성이 부각되면서, 다국적 기업, 로컬 기업을 막론하고 피부에 안전하다고 광고하는 자연성분 제품들을 출시하기 시작했으며 이러한 움직임은 목욕, 헤어와 피부 분야뿐 아니라 색조 화장품, 데오도란트, 그리고 치아 관리분야에서도 나타남.

  - 점차 까다로워지는 소비자 수요 덕분에 자연주의 화장품의 인기는 한동안 지속될 것으로 예상, 점차 호전되는 경기 역시 소비자들이 일반 제품보다는 비싼 자연성분 화장품 소비를 촉진할 것으로 기대

 

 ○ 폴란드 토종기업들의 약진

  - 폴란드 화장품 시장에서 다국적 기업들은 업계 1위부터 5위까지를 독식하고 시장의 35%를 장악하는 막강한 경쟁력을 보이나 폴란드 토종 기업인 닥터 일레나 에리스, 콜라스티나, 소라야, 지아야 등도 오랜 역사와 충성도가 높은 소비자를 보유하고 가격 대비 합리적인 품질의 제품을 공급하고 있어 향후 이들의 성장도 기대됨.

  - 특히 폴란드 토종 업체들은 스킨케어 및 선케어 분야에서 선전하고 있는데 스킨케어 분야에서 닥터 일레나 에리스, 콜라스티나, 소라야, 지아야, 자클라드, 오체아닉 등의 기업들은 판매액 기준 상위 10위 안에 들어가며 선케어분야에서는 콜라스티나가 업계 1위를 차지

 

 ○ 전문 소매업자 및 약국을 중심으로 한 유통 트렌드

  - 미용분야의 전문 소매업자들과 약국들은 유통에서 점차 점유율을 높여가며 2009년 기준 전체 유통량에서 27% 이상 차지

  - 이들은 다양한 브랜드를 갖추고 잦은 판촉 행사를 벌이며, 전문가의 상담을 제공함과 동시에 마일리지 제도를 운영하므로 많은 소비자를 끌어들이며 ‘09년에만 1002개 점의 전문 소매업자들과 4326개 점의 약국이 운영됨.

  - 점점 더 많은 소비자가 식료품 마트에서가 아니라 전문 소매점에서 화장품을 구매하며 생산자들은 제품 종류를 확대하고, 전문 소매점에서 충분한 자리를 확보할 수 있도록 노력 중이며 몇몇 품목에 대해 독점 판매권을 부여하는 현상도 나타남.

   · 예를 들어, 지아야는 지아야 로자나(Ziaja Rozana)라는 페이셜 케어 신제품을 로스만을 통해서만 독점적으로 선보였고 닥터 일레나 에리스 역시 인셀(InCell)이라는 노화 방지 라인을 세포라에 공개

  - 경제 상황의 호전 덕분에 상당수의 폴란드인이 전문 소매상, 약국 등에서 프리미엄 브랜드를 비롯한 전문 코스메틱 브랜드를 선호, ‘09년 기준 1002개였던 화장품 전문 소매상은 ’12년에는 1121개로 늘어날 것이며 약국도 같은 기간 4326개에서 4600개로 증가할 것으로 기대

 

 ○ 외모에 대한 남성들의 관심 증가

  - 남성 화장품은 ‘09년에 4% 이상 성장함으로써 화장품분야에서 성장률 선두를 달렸으며, 이는 면도용품에 대한 지속적인 수요와 함께 급속도로 중요하게 부상하는 남성 화장품에 대한 관심에 기인한 것

  - 외모에 대한 남성들의 관심 증가로 향후 남성화장품은 연평균 2%가량의 성장률을 보이면 비교적 안정적인 성장을 지속할 것으로 전망

  - 아울러 경기가 호전될수록 더 많은 남성이 화장품을 소비할 여력을 가지게 될 것이며, 이들은 기본 품목 이외의 남성 화장품들을 추가로 소비할 전망

 

□ 전망

 

 ○ 폴란드의 경제발전은 향후 화장품 및 미용용품 시장 확대에 긍정적으로 작용할 것이며, 더 많은 소비자가 프리미엄 브랜드를 포함해 기본 품목 이외의 고급 화장품을 구매할 수 있게 할 것임.

 

 ○ 자연 성분에 기반을 둔 미용 및 관리 제품들이 오래지 않아 소비자들의 눈에 띌 것이며, 친환경, 오가닉 제품에 대한 수요도 날로 증가할 것임. 이러한 트렌드는 주요 생산업체뿐 아니라 자체 브랜드에 주력하기 시작한 전문 소매업자들에게도 동일한 여파를 미칠 전망

 

 ○ 폴란드 토종기업들은 현재 우위를 점하는 분야, 주로 스킨케어와 선케어 분야에서 사업 영역을 넓힐 것으로 예상, 동시에 틈새시장에 특화된 접근으로 다국적 기업과 차별화를 꾀할 필요 (예를 들어 닥터 일레나 에리스는 민감성 피부에 특화된 스킨케어 라인을 출시했음.)

  

 ○ 폴란드 기업들은 프리미엄 브랜드가 막대한 이윤을 가져다준다는 사실에도 주목하며 닥터 일레나 에리스, 오체아닉, 닥스 화장품 등이 이와 같은 접근을 시도

 

 ○ 남성들 역시 외모에 신경 쓰기 시작하면서 전문적인 스킨케어와 목욕, 샤워 분야는 향후 몇 년간 눈에 띄는 성장을 기록할 것으로 예상

  - 주로 스킨케어, 페이셜 케어 및 바디케어 제품을 포함한 남성 화장품들이 역동적인 성장을 할 것이며 기능적으로는 노화방지 및 퍼밍 기능을 가진 제품들이 선호될 것으로 전망

 

 

자료원 : 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International), 폴란드 일간지, 글로벌 비즈니스 네트워크(GBN), KOTRA 바르샤바 KBC 자료 종합