최근 몇 년 동안 폴란드 화장품 시장에 자주 회자되고 있는 용어가 있다면 아마도 ‘클린뷰티’일 것이다. 폴란드 클린뷰티 시장은 여타 유럽 국가에 비해 상대적으로 작은 편이지만 빠르게 성장하고 있으며 성장 잠재력도 매우 높다.

높은 가격에도 불구하고 친환경 성분으로 주목 받는 클린뷰티

폴란드 화장품 및 개인위생용품(beauty and personal care products) 시장은 2020년 팬데믹으로 인한 약간의 타격을 제외하면 매년 꾸준히 성장해왔다. 유로모니터에 따르면, 2022년 폴란드 화장품 및 개인위생용품 판매 규모는 약 47억6000만 달러로 추정되며, 향후 5년간 연평균 3.6%의 완만하지만 지속적인 성장이 예상된다.

클린뷰티는 최근 전 세계적으로 주목받고 있는 뷰티 트렌드로서 인체에 유해한 성분은 물론, 환경오염을 유발하는 화학성분의 사용을 최소화하고 친환경적인 성분을 사용하는 화장품을 의미한다. 클린뷰티 제품들은 일반 화장품보다 가격대가 높은 편이지만, 소비자들의 관심이 높아지고 있어 향후 관련 시장 규모는 더욱 커질 것으로 보인다. 한편, 폴란드 천연·유기농 화장품 및 개인위생용품 시장은 현재 약 1억 달러 규모로 추정되며 추후 전체 화장품 및 개인위생용품 시장의 3~5%까지 성장할 것으로 전망된다.

<폴란드 화장품 및 개인위생용품 시장 규모(2017~2022년)>

주: 추정치

[자료: 유로모니터]

클린뷰티가 몰고 온 마케팅 변화

최근 들어 자신의 건강은 물론이고 지구환경 보호까지 생각하는 소비자들이 늘고 있다. 소위 ‘지속 가능한 소비자’로 일컬어지는 이들은 최근 폴란드에서도 급증하는 추세다. 이들은 가격보다는 품질과 함께 환경보호 여부를 꼼꼼히 따져보고 구매하는 특성을 보이며, 클린뷰티는 바로 이러한 지속 가능한 소비 트렌드와 맞아떨어져 인기몰이 중이다.

클린뷰티 트렌드는 환경보호, 동물복지, 공정무역 등 사회적 가치를 중시하는 윤리적 소비문화의 확산과 관련이 깊다. 이는 기업들의 CSR(Corporate Social Responsibility) 활동과도 연결돼 제품의 성분은 물론, 생산공정과 포장재까지 친환경적이고 지속 가능한지 아닌지가 제품 구매에 있어 중요한 결정 요인으로 작용하게 됐다. 이러한 트렌드 변화는 뷰티 업계로 하여금 기존의 천연화장품이나 유기농 화장품과는 또 다른 개념인 '클린뷰티' 시장에 주목하도록 만들고 있다. 폴란드 내 주요 유통업체들 역시 클린뷰티 관련 현지 브랜드는 물론 글로벌 유명 브랜드도 취급하면서 상품성을 높여 나가고 있다.

<대표 유통업체 클린뷰티 온라인 마케팅 예>

[자료: Douglas.pl]

클린뷰티에 관한 소비자들의 높은 관심은 마케팅 트렌드에도 영향을 미치고 있다. 일부 업체들은 클린뷰티 전용 코너를 별도로 마련하거나 아예 클린뷰티 라인업을 따로 구성하고 있다. 쓰레기 발생을 줄이기 위한 제로 웨이스트(zero waste) 리필제품도 소비자에게 매우 인기 있다.

<오프라인 클린뷰티 전용 매장 예>

[자료: puro]

폴란드 화장품 제조사이자 천연화장품 전문 업체인 Bielenda, Yope은 기존 마케팅 전략을 재빠르게 클린뷰티로 전환했다. 또한 자사 제품을 중저가로 포지셔닝해 클린뷰티는 고가라는 통념을 깨는 데 성공했다.

<로컬브랜드의 클린뷰티 제품 예>

[자료: 제조사 홈페이지]

폴란드 클린뷰티 시장, 어떻게 진출할 것인가?

클린뷰티는 아직 명확한 기준이나 지침이 정해져 있는 것이 아니어서 별도의 클린뷰티 인증은 존재하지 않는다. 따라서 일반 화장품과 같이 CPNP 등록 절차가 가장 기본이며 이에 준한 품질기준, 제품정보를 철저히 준비하는 것이 필요하다. 천연 및 유기농 화장품에 대해서는 성분 가이드가 있기 때문에 제품에 천연 혹은 유기농 화장품임을 명시하기 위해서는 관련 시험성적서를 갖추어야 한다.

비록 식물성 천연화장품이나 유기농 화장품이 클린뷰티와 동의어는 아니나 무독성 제품만이 인증을 받을 수 있다는 점, 친환경 생산공정 및 포장재까지 인증하는 경우가 많다는 점을 고려해보면 클린뷰티는 천연 및 유기농 화장품과 많은 부분 궤를 같이한다고 볼 수 있다. 클린뷰티 소비자들 역시 기존 천연 및 유기농 화장품 소비자들이 상당수임을 고려 시 클린뷰티 제품에 천연 및 유기농 성분이 포함돼 있음을 강조하는 것이 효과적이다. 이에 따라 클린뷰티 시장 진출을 위해서는 COSMOS, ECOCERT, 비건(Vegan), 안티알러지 등 관련 인증을 취득하는 것이 마케팅에 유리하게 작용할 수 있다.

<클린뷰티에 활용도가 높은 인증 예>

[자료: KOTRA 바르샤바 무역관 자체조사]

또한, 클린뷰티는 무엇보다 안전성이 가장 중요하기 때문에 인체에 해로운 화학성분들을 배제하고 만든 제품이어야 한다. 제품 성분 표시를 정확히 표기해 소비자들에게 유해 물질이 포함되지 않았다는 정보를 효과적으로 제시하는 것이 중요하다.

시사점: K-뷰티 파도에 클린뷰티 띄워야 할 때

폴란드의 對한국 화장품 수입은 매년 큰 폭으로 성장하고 있다. 2020년 팬데믹으로 폴란드 화장품 시장이 마이너스 성장을 겪었던 시기조차도 한국산 화장품 수입은 전년대비 20.2% 증가했으며, 2022년 수입은 총 3820만 달러로 전년대비 12.53% 증가했다.

한 폴란드 유통업체에 따르면, 폴란드 시장에서 한국 화장품은 품질 좋고 가성비 높은 제품으로 인식되고 있으며 특히 소셜미디어를 통한 마케팅이 매우 큰 역할을 하고 있다고 한다. 한국산 화장품은 향후 폴란드 시장에서 성장 전망이 높으며, 특히 클린뷰티 트렌드를 이용한다면 더욱 좋은 성과가 기대된다고 전했다.

<폴란드의 한국 화장품 수입 동향>

[자료: Global Trade Atlas(2023년 3월 20일 기준)]

화장품 시장은 소비자들의 요구 수준에 맞춰 끊임없이 개발되고 변화하고 있다. 폴란드 소비자들은 과거와 달리 새로운 것에 열려 있으며, 인터넷은 새로운 제품을 빠르게 접하고 경험하게 해주고 있다. 폴란드의 클린뷰티 시장은 이제 막 형성되기 시작했지만 친환경 성분이나 윤리적 제조 방식을 선호하는 소비자들이 증가함에 따라 꾸준히 성장할 것으로 전망된다. 우리 기업들은 클린뷰티 트렌드를 지속적으로 모니터링하고 이에 맞는 마케팅 전략을 통해 발 빠르게 움직일 필요가 있을 것으로 판단된다.

자료: Euromonitor, Global Trade Atlas, PMR, EU 집행위 홈페이지, 유통 및 판매업체 홈페이지, KOTRA 바르샤바 무역관 자료 종합