캐나다의 다이소, 달러라마의 성공 요인

- 값싼 물건 찾는 소비자를 사로잡기 위한 지속적인 차별화 전략 -

 

 

 

 

□ 캐나다 최대의 초저가 매장으로 성장한 달러라마

 

 ○ 2010~2011년 달러라마(Dollarama)는 1973년 창립 후 사상 최대 실적인 14억 달러 매출과 1억 달러의 순이익을 달성. 2012년 3월 현재 기업 가치는 35억 달러로 평가받음.

  - 달러라마는 17년간 평균 16%의 매출 성장을 기록했으며, 2011년 3분기에는 전년 동기 대비 12.5%의 매출 성장을 기록함. 2009년 10월 주당 17.50달러에 상장된 달러라마의 주식은 2012년 4월 5일 48.88달러를 기록. 2009~2010년에는 글로벌 경기 침체 여파로 토론토 주식시장 종합주가지수가 같은 기간 5.82% 상승한 반면 달러라마는 150.80% 상승

 

달러라마 2009~2012년 주가 변동 그래프

자료원: Google Finance

 

  - 현재 달러라마는 캐나다 전역에서 약 700개의 매장을 운영함. 반면, 업계 2위 Dollar Giant의 매장은 온타리오 주에 집중됐으며 매장 수는 100개 미만

 

□ Dollarama와 Shoppers Drug Mart의 품목별 가격 비교

 

 ○ Shoppers Drug Mart는 캐나다 최대의 소매점 체인으로 캐나다 전역에 1124개의 점포를 운영하는 업체이며, 이름에서 풍기는 인상과 달리 약품을 비롯한 식료품, 화장품, 전자제품 등 다양한 제품을 판매하는 소매점

 

 ○ 다음 표는 캐나다에서 최대의 소매점인 Shoppers Drug Mart와 달러라마의 품목별 가격을 비교한 것으로 일반 소매업체에 비해 달러라마의 제품 가격이 얼마나 더 낮은지를 보여주는 자료. 비누와 할로겐 등 몇몇 품목은 달러라마에 입고되는 제품 크기와 수량에 조정(Resize)해 비교됨.

 

Shoppers Drug Mart와 Dollarama의 제품별 가격 비교와 할인율

Shoppers Drug Mart 제품				Dollarama 가격		차이
제품	수량/크기	가격 (달러)	달러라마 사이즈에 맞춘 가격 (Resize)	수량/크기	가격 (달러)	금액 (달러)	할인율 (%)
비누	4*89g	5.99	2.99	2*89g	1.50	1.49	50
50W 할로겐 전구	2	8.79	4.40	1	2.00	2.40	55
실내바닥용 세제	1.4L	4.29	1.36	443ml	1.25	0.11	8
돋보기	1	14.99	14.99	1	1.00	13.99	93
AA 건전지	4	3.49	3.49	4	2.00	1.49	43
펜치	1	9.99	9.99	1	2.00	7.99	80
콘프레이크	525g	5.79	2.21	200g	0.69	1.52	69
주방용 봉지	20 bags	3.69	1.85	10 bags	1.00	0.85	46
와인잔	4*14.5oz	19.99	5.00	14 oz	1.50	3.50	70
부침용 뒤집개	1	9.99	9.99	1	1.25	8.74	87
총계			56.27		14.19	42.08	75

자료원: Globe and Mail

 

□ Dollarama의 성공 요인

 

 ○ 박리다매의 비즈니스 모델을 최대한 쉽고 간단하게 유지

  - 달러라마의 창업자 래리 로씨(Larry Rossy)는 창업 이후 현재까지 달러라마가 성장할 수 있었던 원인 중 하나로 초저가 매장으로서 헐값에 상품을 공급받아 1~2달러에 판매하는 박리다매 비즈니스 모델을 유지한 것을 꼽음.

  - 상품 구입 시 소매가를 2달러 이상 받아야 하는 상품은 철저하게 배제해 초저가 매장의 본질을 유지. 또한 취급 품목의 변동과 교체를 25% 수준에 머물게 해 더욱 낮은 가격의 상품을 판매하기 위해 노력

 

 ○ 발로 뛰는 CEO, 솔선수범하는 모습으로 직원 독려

  - 창업자 로씨는 창업 이래 물품 구매, 매장 디자인, 지속적인 매장 방문 등을 통해 달러라마 사업 전반에 직접 참여해왔음. 일례로 로씨는 캐나다 전역에 있는 달러라마 매장의 디자인을 검토했고 앞으로도 새로 세워질 매장은 직접 방문해 매장 디자인과 상품 배치 결정에 직접 참여할 계획

  - 이러한 CEO의 활발한 매장 방문과 사업 활동은 매장 프론트 직원부터 창고 직원까지 모두를 독려하는 한편 더 열심히 일해야 한다는 책임감을 갖게 해 생산성을 향상시킴.

 

 ○ 철저한 원가와 품질관리

  - 제품 구매 원가를 낮추기 위해 달러라마는 중간 상인을 거치지 않고 제조업자에게 직접 구매를 원칙으로 삼음. 또한 원가를 낮추기 위해 캐나다 또는 미국이 아닌 중국, 인도, 동남아시아 등의 개발도상국에서 상품을 물색함. 현재 달러라마가 판매하는 상품의 약 50%는 북미 외 지역에서 수입되는 것으로 알려짐.

  - 원가를 낮추기 위한 노력은 인건비 절감에서도 나타남. 비즈니스 특성 상 전문 인력과 고학력자가 필요하지 않은 점을 활용해 종업원의 80% 이상을 최저임금으로 고용하며 파트타임(아르바이트) 비율은 30% 이상에 달함.

  - 한편 무조건 싼 물품을 찾기보다는 싸게 사서 잘 팔릴 수 있는 물품을 찾는데 주력. CEO 로씨는 경쟁업체가 품질이 아닌 가격에 초점을 맞추어 현저하게 낮은 품질의 제품 판매로 인해 소비자들의 외면받음을 지적. 경쟁업체와 달리 달러라마는 현재 캐나다 각 지역의 유명한 와인바, 레스토랑 등에 식기와 와인잔 등을 공급하는 사실에서도 알 수 있듯이 관리만큼이나 품질 관리에도 중요성을 둠을 언급

  

 ○ 대형 할인 마트와 차별화를 통한 경쟁 회피

  - 달러라마는 매장에서 판매되는 모든 상품 가격에 2달러 상한선을 둠. 이러한 노력은 상품 가격이 2달러가 넘어가는 순간, 달러라마와 월마트와 같은 대형할인마트간의 구분점이 애매모호해지는 것을 방지하기 위한 전략. 전 품목이 2달러 이하에 팔리는 한 아무리 거대한 자본을 갖춘 대형할인마트라도 달러라마와 쉽게 경쟁할 수 없는 점을 활용함.

 

'전 품목 2달러 이하' 달러라마의 광고

자료원: 달러라마 웹페이지

 

  - 상품 구성 시 제품 수량 차별화, 단기 유통기간 식품 회피 등은 또한 달러라마가 대형할인마트와 경쟁을 피하고 오히려 손님을 끌어모을 수 있는 이점을 제공. 한 예로 캐나다의 대형할인마트인 Walmart, Loblaws, Nofrills, Food Basic 등이 입점한 쇼핑몰에는 항상 달러라마도 입점함. 캐나다 소비자들은 이러한 대형할인마트를 먼저 들러 달러라마에서 살 수 없는 신선한 야채, 과일, 유제품, 정육, 생선 등의 식료품과 기타 물품을 구매한 후 달러라마에서 앞서 방문한 매장보다 더 값싸게 팔리는 물건을 구매함.

 

 ○ 계절·대목 상품 공략

  - 달러라마는 캐나다의 쇼핑 시즌을 집중 공략한 결과 전체 매출의 16%를 신년(1월), 발렌타인(2월), 부활절(3월 또는 4월), 독립기념일(7월), 개학시즌(9월), 추수감사절(10월), 크리스마스(12월) 등에서 얻음.

  - 경쟁업체와 대형할인업체에 비해 더 빨리 쇼핑 시즌별로 팔릴 물품을 싸게 구입하고 적절한 시기에 비싸게 판매하는 것이 관건

 

□ Dollarama 비즈니스 위험 요소와 대응 계획

 

 ○ 미국 대형 초저가 매장 달러트리(Dollar Tree) 진출과 그에 따른 시장 포화 우려

  - Veritas Investment Research의 Kathleen Wong 애널리스트는 Globe and Mail 신문을 통해 미국 달러트리의 캐나다 진출로 인한 초저가 소매 시장 포화를 우려함.

  - 달러라마는 이에 대한 반론으로 달러라마가 최고 매출을 얻는 퀘벡 주에 현재 229개의 매장이 운영 중이고 퀘벡 주의 캐나다인 3만2000명 당 1개의 점포 수준임을 언급하며 이를 캐나다 인구수를 이용해 환산하면 총 매장 수는 900개로 산출됨을 주장. 현재 700개에서 더 큰 확장이 필요함을 역설

 

 ○ 미국 초대형 유통업체 Target의 캐나다 진출

  - Target은 미국의 초대형 유통업체로 미국 전역에 8000개 이상의 매장을 운영 중인 월마트와 같은 대형할인마트 체인. Target은 2013년에 캐나다에서의 영업활동 개시를 계획함. Target의 캐나다 진출로 달러라마를 우려하는 목소리가 있으나 달러라마의 경영진은 오히려 Target의 진출을 반기는 분위기

  - 성공 요인 중 하나로 꼽힌 대형업체와의 경쟁 회피와 차별화 전략을 통해 Target의 진출을 역으로 달러라마의 기회로 만들 준비를 함. 실제로 달러라마는 Target이 Zellers에서 사들인 쇼핑몰 중 입점하지 않은 곳에 신규 매장을 설치해 Target 고객 중 더욱 싼 값을 원하는 소비자를 끌어 모을 계획

 

 ○ 캐나다 경기 회복 시 우려되는 초저가 소매점의 부진 우려

  - 캐나다의 경기가 회복되면 달러라마의 인기가 시들고 소비자들은 대형할인마트와 백화점으로 더욱 몰릴 것이라는 위험 요소

  - Neilsen 조사연구기관의 자료에 따르면 미국 초저가 매장 고객의 45%는 연소득 3만 달러 미만인 것으로 나타남. 또한 미국의 초저가 매장은 식료품과 같은 저소득층 지원품목 거래 시에 사용되는 Food Stamp를 받음. 이로 인해 초저가 매장에 대한 인식이 좋지 않은 상태. 한편 증권평가기관 Morning Star의 Zoe Tan 애널리스트는 미국의 Dollar General 2010년 매출이 금융위기 이후 9% 급증한 것을 일시적인 현상으로 평가하며 미국인의 소비 패턴을 감안할 때 이러한 성장은 지속되기 힘들다고 평가함.

  - 반면 캐나다의 달러라마는 지난 17년간 경기가 좋을 때나 나쁠 때나 16%의 평균 성장률을 기록. 양국의 초저가 매장에 대한 인식이 상이함을 나타냄. 캐나다인들도 미국인과 같이 브랜드에 신경을 쓰긴 하지만, 브랜드에 덜 민감한 상품을 판매하고 소비자층이 다양한 달러라마는 미국의 초저가 매장보다 캐나다인에게 좋은 이미지로 각인됨. 이러한 이유로 CEO 로씨는 캐나다의 경기 회복으로 인한 달러라마의 부진 우려는 억측임을 주장

 

□ 한국 초저가 매장과 업계에 주는 시사점

 

 ○ 쇼핑 시즌을 적극 활용

  - 달러라마 연간 매출의 16%는 쇼핑시즌 중 발생함.

  - 한국은 캐나다에 비해 전통 명절을 비롯해 서구 문화에서 유입되거나 마케팅 목적으로 만들어 낸 특정일(화이트데이, 빼빼로데이, 로즈데이, 블랙데이 등) 소위 쇼핑 대목이 더욱 많은 점을 매출 확대에 활용 가능

 

 ○ 제조업자와의 직거래, 맞춤형 마케팅을 통한 원가 절감, 판매가 상한선 설정

  - 달러라마는 대형업체와의 차별화와 경쟁회피를 위해 가격에 상한선을 두고 원가절감을 위해 거래하는 제조업자에게 달러라마만을 위한 사이즈에 맞게 생산할 것을 주문

  - 현재 한국에서 달러라마의 2달러 상한선과 유사한 가격은 2000~3000원 수준. 이러한 낮은 가격을 유지하기 위해선 한국의 초저가 매장도 제조업자와 직접적인 거래와 협상을 통해 사이즈를 조절한 원가 절감이 필요. 또한 상한선을 유지하며 대형할인마트 체인과의 확실한 차별화 전략이 필요

 

 ○ 초저가 매장에 대한 소비자 인식의 중요성

  - 앞서 언급됐듯이 캐나다 소비자의 초저가 매장에 대한 인식은 미국에 비해 좋은 것으로 드러남. 한국은 각종 언론 보도에서 볼 수 있듯이 매장 디자인, 상품 배치, 품질, 상품 품목 구성에서 열악한 경우가 많음. 반면, 달러라마는 창립부터 지금까지 밝은 조명, 환한 녹색 간판, 일관성 있는 제품 진열 등을 고수해 소비자가 부정적인 이미지를 갖는 것을 방지하기 위해 노력

 

달러라마 매장 전경

    

자료원: 토론토 무역관 보유자료

 

  - 품질관리와 상품 품목에 대한 고려가 없는 초저가 매장은 불경기에만 반짝 성공하는 한계가 있음. 따라서 지속적으로 소비자에게 판매가 가능한 양질의 제품을 찾는 노력이 필요함. 또한 한국보다 제조 생산비용이 현저히 낮은 제3국에서 양질의 상품을 발굴해내는 노력도 필요할 것임.

  - 매장 외관과 매장 내 상품 진열에도 민감한 한국 소비자를 고려할 때 초저가 매장은 깔끔한 상품 진열과 밝은 매장 조명 등의 세밀한 부분에도 주의를 기울일 필요가 있음.

 

 

자료원: Globe and Mail Report on Business, Canadian Business Network, Google Finance, Dollarama 웹사이트, KOTRA 토론토 무역관 보유자료 종합