폴란드, 광고시장 동향과 전망

- 전반적인 부진에도 인터넷 광고시장 큰 폭으로 성장, 내년부터 재성장 전망 -

 

 

 

□ 광고시장 현황

 

 ○ 2010년 폴란드 광고시장은 전년 대비 1.2% 성장한 70억 즈워티 전망

  - 시장조사기관인 ZenithOptimedia는 지난해 부진(11.6% 감소)했던 광고시장은 올해에도 크게 나아지지 않을 것으로 예상했으나 내년에는 다시 큰 폭으로 성장 전망함.

  - 폴란드 최대 미디어그룹인 TVN은 올해 스몰렌스크 참사와 이로 인한 차분한 분위기로 치러진 조기대선으로 광고시장의 매출향상에 타격을 준 것으로 분석함.

 

폴란드 광고시장 규모

(단위 : 백만 즈워티)

자료원 : Zenith Optimedia / Rzeczpospolita

 

 ○ TV 광고시장이 대세인 가운데 인터넷 광고시장 확대 지속

  - TV 광고시장이 전체 광고시장의 52%를 차지하면서 여전히 지배적인 위치를 유지할 것으로 예상

  - 인터넷광고시장은 금년에도 13.6% 성장을 보이면서 전체 광고시장의 13%를 점유할 전망임.

  - 나머지 광고수단별 점유율은 잡지(10%), 옥외광고(9%), 신문(8%), 라디오(7%), 영화관(1%)이 차지할 것으로 예상. 신문광고는 지난해 큰 폭의 감소(-13.5%)에 이어 금년에도 18.2% 감소할 것으로 예상되며 당분간 상황은 개선되지 않을 것으로 예상.

 

매체별 광고시장 규모

(단위 : 백만 즈워티)

자료원: Zenith Optimedia, Starlink, Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza 등 종합

 

□ 매체별 광고시장 동향

 

 ○ TV 광고시장은 한 자릿수 성장을 기록할 것으로 예상.

  - 폴란드 최대 미디어그룹인 TVN은 올해 TV 광고시장은 한 자릿수 성장을 기록할 것으로 예상했으며 자사의 TVN과 Onet.pl이 여전히 시장1위를 고수할 것으로 전망.

  - 시장조사기업인 AGB Nielsen이 지난해 TV 광고시장을 분석한 결과에 따르면 TVN이 전체TV 광고시장의 23.6%를 점유하며 1위를 기록했으며, Polsat(21.7%), TVP1(14.6%), TVP2(9.5%)를 차진한 것으로 조사.

  - 반면 시청률 면에서는 TVP1이 1위(20.9%)를 차지했으며 TVN(15.9%), TVP2(15.4%), Polsat(14.8%)로 조사되며 2008년 대비 0.6~1.7%포인트 하락 기록, 이는 TVN24, TV4와 같은 신규 채널 진입으로 인해 시장점유율이 다소 낮아진 것이 원인으로 분석

 

TV방송사별 광고매출 현황

(단위 : 백만즈워티)

자료원 : AGB Nielsen Media Research, Rzeczpospolita

 

 ○ 일간지업계는 판매 감소와 광고수입 감소의 동반부진 탈피 노력.

  - 일간 신문판매는 2009년 1월 6414만 부에서 2010년 1월 5134만 부로 급감. 최대 일간지인 Gazeta Wyborcza는 2월 신문판매부수가 전년 동월대비 15% 감소했으며, 타블로이드판인 Fakt는 11% 감소

  - 신문업계는 판매증대와 노출경로를 다각화하기 위해 노력. 폴란드 최대 신문인 Gazeta Wyborcza를 보유한 Agora는 YouTube와 업무협약을 체결하며 콘텐츠 노출경로를 확대했으며, Dziennik Gazeta와 Prawna는 상호 합병을 통해 판매확대를 기대했으나 올해 2월 일일 판매부수가 9만275부를 기록하며 합병 전 지난해 2월 Gazeta Prawna와 Dziennik은 각각 8만2285부와 8만7871부의 절반 수준의 판매 기록함.

 

폴란드 일간지 판매 규모

(단위 : 부)

자료원 : 신문광고협회

 

 ○ 인터넷 광고시장 지속 성장에 따라 인터넷 포탈업체 시장점유율 확대 노력.

  - 폴란드 최대 토종 웹포털인 Onet.pl은 IT 등에 전문화된 소규모 웹포탈들을 적극적으로 인수함으로써 신규 서비스를 도입하며 올해에도 3~4개의 포털을 인수할 계획임. Interia.pl은 폴란드 최대 상업라디오 채널인 RMF FM과 제휴해 스트리밍 라디오서비스를 제공하면서 사용자를 크게 늘림.

  - 인터넷 포탈업체들은 시장점유율을 높이기 위해 노력. 인터넷사용은 과거처럼 폭발적인 증가를 기대하기는 어려우나 통신사들이 경쟁적으로 가격을 인하하는 등 사용자 유치노력으로 올해에도 16~23%가 증가가 무난할 것으로 기대함.

 

월별 웹포탈 방문객 수

(단위 : 백만 명, 중복방문 제외)

자료원 : Megapanel PBI, Gemius

 

 ○ 공중파 방송사들도 인터넷 서비스를 확대하면서 광고수익을 창출하기 위해 노력함.

  - Grupa Polsat은 올해 인터넷 광고시장에서 1억~1억2000만 즈워티의 매출을 목표한다고 언급. Polsat은 자사가 보유한 영상콘텐츠를 인터넷에 이관해 VOD사업을 강화한다는 계획이며 이미 보유 콘텐츠의 디지털화를 완료함.

  - ITI그룹(TVN그룹 소유)도 자사소유 방송, 웹포탈들의 수직계열화를 통해 서비스를 강화한다는 계획임.

 

인터넷 광고시장 규모(좌) 및 광고유형별 점유율(우)

(좌) 단위: 백만즈워티, % / (우) 좌측부터 배너광고(50%), 검색광고(26), 팝업, 이메일 등

자료원 : PwC Poland, IAB Poland

 

 ○ 옥외광고기업, 기업 간 인수합병 등을 통해 시장경쟁력 확보를 노력함.

  - 지난해 옥외광고시장 부진이 올해까지 이어지면서 옥외광고기업들은 비용을 줄이거나 인수합병을 통해 덩치를 키우면서 경쟁력 강화 및 자구책마련에 부심한 모습임.

 

옥외광고시장 규모

(단위 : 백만 즈워티)

자료원 : 옥외광고협회(IGRZ)

 

□ 전망

 

 ○ 방송사들의 잇따른 인터넷시장진출 확대로 영향력 강화 예상함.

  - 방송채널사업자인 Cyfrowy Polsat은 올해 2분기 방송, 인터넷, 전화가 결합된 패키지상품을 도입하면서 인터넷 기반 서비스와 콘텐츠 제공에 자사의 역량을 집중할 것이라고 발표. 이와 함께 MVNO사업(현재 5만5000명 가입자 보유)은 더 이상 투자하지 않을 것임을 언급하며 사실상 이동통신사업에서 철수를 발표

  - 최근 ITI그룹은 TVN그룹을 100% 인수 합병함으로써 폴란드 최대 미디어그룹으로 재탄생. 향후 TVN, Onet.pl, DTH ‘n’, 케이블채널 등을 결합한 종합 미디어서비스 강화 계획

 

 ○ 인터넷서비스 사업자들의 광고시장 기웃거려

  - 인터넷서비스 사업자인 Multimedia Polska도 패키지서비스를 시작하면서 지난해 매출 5억2600만 즈워티 12% 이상 성장이 가능할 것이며 경기회복이 본격화되는 2012년 이후부터는 매년 20% 이상 성장이 가능할 것이라고 발표

 

 ○ 온라인 광고시장 참신한 아이디어 진검 승부처로 발전함.

  - 온라인 광고시장이 급속도로 커지면서 독특하고 재미있는 아이디어로 시선을 끄는 광고가 젊은이들 사이에 인기몰이 중임.

  - 레고사의 경우 블록을 조립해 볼 수 있는 플래시를 온라인 광고에 접목시켜 네티즌들의 자연스런 참여를 유도해 높은 광고효과를 보았고, 폴란드 최대 손해보험사인 PZU의 경우 온라인 카탈로그 클릭시 3차원 자동차모형을 서비스해 소비자들의 높은 호응이 있음.

  - 광고업체 Adw.pl의 사장인 막달레나 스로비에츠는 온라인광고가 점차 일반화되면서 소비자들이 평범한 광고에는 쉽게 눈길을 주지 않게 되면서 점차 참신한 아이디어를 바탕으로 한 새로운 방식의 온라인광고에만 소비자들이 주목할 것으로 예상함.

 

 

자료원 : Intellinews, Zenith Optimedia , Rzeczpospolita, PNB, 현지 언론보도, KOTRA 바르샤바 KBC 자료 종합 등