캐나다 “Greenwashing”, 과대 포장된 그린 이미지

- 실제보다 과대 포장해 친환경적 기업 이미지 구축 노력 오히려 악효과 -

 

 

 

□ 개요

 

 ㅇ 그린 마케팅이 보편적으로 친환경적 기업 이미지 창출 및 매출 증가에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보이자 그린워싱(Greenwashing)으로 질타를 받는 기업 역시 생겨나게 됨.

 

 ㅇ 친환경 제품의 중요성이 부각되기 시작한 시점에는 기업들은 애매모호한 용어를 남발하고 친환경성에 대한 증빙 역시 모호한 사례가 잦았으나, 친환경 단체 및 산업이 발달하면서 친환경 제품에 대한 기준과 홍보 가이드라인이 생겨나기 시작함.

 

 ㅇ 기업들은 자신들의 기업이 친환경 기업이라는 점을 부각시키려 노력하고 환경보존 활동을 지원하는데 수익을 반환하는 등의 투자 및 지출 역시 늘고 있음.

 

□ 그린마케팅 증가 추세

 

 ㅇ 2008년 6월 친환경 마케팅 가이드라인의 도입 전에는 친환경적(Eco-friendly 개념에 대한 공식 정의가 없었던 만큼 제품 제작업체마다 임의로 환경 관련용어 남용해왔음. 생물분해성(Bio-degradability)의 경우 제품이 분해되는데 몇 년이 걸리는지, 어떤 형태로 분해되는지에 대한 명확한 기준 없이 비닐과 모피제품에까지도 적용됐음.

  – 마찬가지로 재활용 가능한(recyclable), 유기농(organic) 등의 용어도 의미에 대한 합의없이 다양한 제품의 홍보에 적용돼왔음.

 

 ㅇ 지난 5~6년 간 Al Gore, Bono 등 유명인사들의 친환경 캠페인 지지와 환경오염과 지구온난화 같은 문제에 대한 일반인의 관심 증가로 인해 기업이나 제품의 ‘친환경’ 이미지의 중요성이 크게 상승했음.

  – 캐나다 최대 하드웨어 스토어인 Home Depot는 Eco Options 브랜드에 1600여 개 종류의 제품을 추가했음.

  – 자동차 광고에서도 6개월~1년 전에 비해 에너지 효율성과 환경친화성을 강조하는 내용을 더 많이 볼 수 있음. 실제로 최근 2, 3년 사이 하이브리드 자동차에 대한 관심 및 판매가 증가했으며 시중은행 중에는 에너지 효율성이 높은 자동차 구입시, 대출 혜택이 더 높다고 선전하는 경우도 나타남.

 

 ㅇ 2007년 4월에 실시된 친환경 마케팅제품에 대한 캐나다 소비자 반응 Ipsos-Reid 설문조사

  – 기업이 특정 제품을 ‘친환경’이라고 홍보하는 건 마케팅 전략일 뿐이다

   · 크게 동의(10%), 어느 정도 동의(54%), 어느 정도 반대(33%), 크게 반대(4%)

  – 마케팅 전략이라고 믿는 사람들 비중  

   · 최다 BC 주(71%), 최소 알버타 주(58%)

  – 친환경 제품에 돈을 더 지불할 의향이 없다

   · 크게 동의(7%), 어느 정도 동의(33%), 어느 정도 반대(47%), 크게 반대(13%)

  – 친환경 제품의 장점이 무엇인지 확실하게 안다 : 70%

 

 ㅇ 일반소비자들의 친환경 제품에 대한 관심도가 높아질수록 친환경이미지를 구축하기 위해 그린 마케팅 전략을 쓰는 기업들이 늘어나고 있음. 그린 마케팅 경쟁이 치열해지고 비중이 커질수록 허위성 광고 역시 늘어나게 됐음. 광고문구가 증빙이 되지 않는 애매모호한 문구이거나 친환경 사업을 펼치고 있다고 선전했지만 실제로는 그렇지 않은 경우가 나타남.

 

□ 그린워싱(Greenwashing) 이란?

 

 ㅇ Ipsos Reid 설문조사에 의하면 미국인의 70%와 캐나다인의 64%가 기업들의 친환경 활동이 단지 마케팅 전략일 뿐이라고 생각한다는 결과가 나왔음.

 

 ㅇ 그린워싱이란 겉으로만 친환경 정책 또는 이미지를 내세우면서 실제로는 친환경적이지 않거나 검증되지 않은 애매한 친환경적 홍보를 뜻함.

 

 ㅇ 그린워싱은 소비자를 기만하는 행위로 그린워싱 기업이라는 사실이 드러나게 되면 기업 이미지에 악영향을 미치게 됨. 소비자를 보호하고 기업의 그린 마케팅 남발을 막기 위해서는 친환경 활동의 검증과 확실한 기준의 적용이 필요함. 이미 다양한 산업 분야마다 관련 전문가와 기업인, 활동가들이 지정한 기준이 존재함. 제지 및 제목(Lumber)의 'Forest Stewardship Council', 건축디자인의 LEED(Leadership in Energy and Environmental Design), 전자제품의 'Energy Star'와 해산물의 'Ocean Wise' 등이 있음.

 

 ㅇ 캐나다 Competition Bureau는 캐나다 표준협회(Canadian Standards Association)와 협력해 2008년 6월에 그린 마케팅 및 제품포장 가이드라인을 개정했으며 이 가이드라인이 알맞게 실행될 수 있도록 하는 역할을 가지고 있음.(가이드라인 첨부 참조) http://www.competitionbureau.gc.ca/eic/site/cb-bc.nsf/eng/02701.html

 

 ㅇ 소비자들이 기업의 주장을 검증하고 의견을 공유하는 사이트

  - www.greenwashingindex.com

  - www.greenwashing.net

 

□ 그린워싱 사례

 

 ㅇ 사례 1

  - 한 LCD 제품에 ‘친환경 제품’이라는 문구가 NAD에 의해 금지조치된 사례가 있었음. 광고에 포함된 다른 문구(납 없음. 수은 없음. 대부분의 LCD TV는 수은을 포함함.)은 사용이 허락됐지만 제품이 전체적으로 친환경적인지는 증명되지 않았기 때문에 친환경이란 문구 사용을 금지 조치함.

 

 ㅇ 사례 2

  - 석유 회사들의 경우 원유 채취 과정에서 생기는 오염물질로 인해 많은 질타를 받고 있으며, 이러한 기업들이 환경보호에 투자를 한다거나 친환경 시설을 구축하더라도 그린워싱의 오해를 받기도 함. 이들 기업에 대한 그린워싱 찬반 논란은 여전히 지속되고 있음.

  - 예를 들어, 세계 3위 규모의 석유회사 BP의 원래 이름은 영국 석유(British Petroleum)로, 2001년 새로운 로고(태양)와 이름(Beyond Petroleum : 석유 너머)을 도입 후 세계적 친환경 홍보 활동에 $2억 달러을 투자해 여러 환경 관련 상을 수상했음.

  –  BP는 1997년 석유 기업으로는 첫 번째로 지구온난화를 인정했으며 수억 달러를 대체에너지 개발에 투자했음. 영국의 CSR consultancy인 Accountability-21에 의하자면 BP는 세계에서 가장 책임감(accountable)있고 투명한 기업으로 나타났음. 또한, Extractive Industries Transparency Initiative와 US Climate Action Partnership과 같은 발안에 참여하고 있으며 National Wildlife Federation 등 중도적 환경단체와도 교류함.

 

1989~2001	2001~

자료원 : FD Element

 

 ㅇ 환경보존에 많은 투자를 하고 클린에너지 산업의 leading 기업임에도 불구하고 한편에서는 BP는 그린워싱 기업이라는 질타를 하기도 함. 대체에너지 개발 등 친환경 활동에 투자하는 금액에 비해 홍보 비용이 지나치게 많으며 친환경 용어를 남발한다는 주장임. BP의 전 CEO John Browne이 사전에 약속했던 바와 다르게 2007년 캐나다 오일샌드 산업에 투자를 결정한 이유도 있음.

 

 ㅇ Ad Week에 실린 사례조사에 의하자면 BP의 친환경 홍보 전략은 성공적이었음. 환경단체들로부터 받은 무수한 그린워싱 비판에 불구하고 BP는 소비자들에게 친환경 이미지를 심는데 성공. 결과적으로 친환경 캠페인으로 인해 BP는 거의 900억 달러의 수익을 거두었다고 함.

 

 □ 그린워싱에 관련한 새로운 가이드라인

 

 ㅇ Gowling Lafleur Henderson 법무법인 토론토 지부에서 지적재산권법을 다루는 파트너 Susan Vogt 씨는 2008년 6월 새로 발표된 친환경 마케팅 가이드라인이 현재 상황에서 필수적이라고 함. 이전의 가이드라인은 1990년 정도에 정립됐고 지금 기업들이 적극적으로 도입하는 친환경 활동에는 부적합하다는 의견임.

 

 ㅇ 지적재산권(Intellectual Property) 전문가들에 의하자면 이제 ‘친환경적’, ‘녹색’ 기업이라 자칭하는 것으로는 불충분하며 제품·서비스·홍보·포장의 무엇이 어떻게 친환경적인지를 설명해야 하는 단계로 친환경 마케팅 시장이 발전하고 있다고 함. Susan Vogt 씨는 친환경 마케팅 가이드라인의 가장 큰 문제는 제품의 환경친화적인 면만 부각시키고 전체적으로 환경에 미치는 영향을 고려하지 않는 것이라고 함. 재료나 생산·유통·처리과정 중 환경친화적인 부분이 있다 해도 결과적으로는 기타 제품과 별 차이가 없는 경우를 제어하기 위해 가이드라인이 필수라는 것

 

 ㅇ Vogt씨가 말하는 가이드라인의 또 다른 문제는 억제력임. Competition Bureau는 신고가 들어오는 제품에 한해서만 검사를 하겠다고 함. 따라서 그린피스나 다른 환경단체가 시장을 조사하지 않는 이상 기업들의 자체적 대규모 변화는 기대하기 어려울 수 있음.

 

 ㅇ 토론토의 Bereskin &Parr 지적재산권 전문 법인을 운영하는 Jennifer McKenzie씨는 Better Business Bureau(올바른 기업활동을 감시하는 단체)의 홍보부(NAD)가 광고물 검사에 적용하는 기준이 새 가이드라인과 유사하다고 함. 제품을 볼 때 한 분야(재료, 생산과정 등)에서의 친환경성이 아니라 전체적 생산과 소비·처리과정을 포함해 평가함.

 

 ㅇ 캐나다의 새 가이드라인 하에서 제품 또는 서비스가 ‘친환경적’이라고 말하기 위해서는 제품 또는 서비스의 생산과 폐기를 포함한 모든 과정을 합산해 검사하고 평가해야 함. McKenzie에 의하자면 그린워싱은 친환경 마케팅의 초창기부터 존재해 온 만큼 Competition Bureau가 해당하는 기준을 도입한 것은 큰 의미가 있다고 함.

  – McKenzie씨가 지적하는 새 가이드라인의 문제점으로는 제품처리과정을 ‘재활용 가능한’이라고 표기하기 위해서 제품 재활용 장소와 제품 판매 장소가 근접해야 된다는 규정 등 지나치게 구체적인 면이 있음. 공간적으로도 사업 상으로도 필요 이상으로 불편한 가이드라인일 경우 상용화되기 힘들 수 있다는 염려를 함.

 

 ㅇ Gowling의 특허(patent&trademark)전문 변호사 James E. Longwell는 새로운 가이드라인은 무엇보다 소비자들의 편의를 위해 정해진 만큼, 로고나 마크·심볼을 보고 제품의 성격을 판단하기 위해서는 누가 어떻게 평가를 하는지가 확실히 정해져야 한다고 지적했음.

 

□ 여섯 종류의 그린워싱

 

 ㅇ 오타와의 친환경 마케팅 조사기업 TerraChoice가 2007년 말 1018개의 자칭 ‘친환경’ 제품을 대상으로 시행한 조사에서 99%의 제품이 여섯 종류의 그린워싱 경우 중 적어도 하나에 해당했음.

 

그린워싱 사례 분류

숨겨진 정보	57%
증거 불충분	26%
애매함	11%
무관함	4%
유해제품 정당화	1%
거짓말	1%

자료원 : TerraChoice “Six Sins of Greenwashing”

 

 1. 숨겨진 정보(Hidden Trade-Off) : 제품의 친환경적인 몇 개 속성에만 초점을 맞추고 전체적으로 환경에 미치는 영향은 공개하지 않음. 제지 제작과정이 환경에 미치는 영향을 고려하지 않은 재활용 종이 등

 

 2. 증거 불충분(No Proof) : 뒷받침하는 정보 또는 제3자가 인증한 친환경 마크가 없는 제품. 인체에 무해하다고 하지만 시험기록을 찾을 수 없는 화장품 등

 

 3. 애매함(Vagueness) : 광고문구가 정확히 무슨 의미인지를 알 수 없을 정도로 광범위함.

  – 화학물질 비사용(Chemical-free) : 어떤 화학물질을 사용하지 않았는지 구체적인 설명이 필요함.

  – 무독성(Non-toxic) : 물과 산소, 소금을 포함해 거의 모든 물질은 복용량에 따라 위험할 수 있음.

  – 순수 자연제품(All-natural) : 수은, 비소, 우라늄도 자연에 존재하지만 독성 물질임.

  – 녹색(Green), 친환경적(Eco-Friendly) 등 : 부가설명이 없는 경우 무의미함.

 

 4. 무관함(Irrelevance) : 사실이기는 하지만 소비자에게 도움이 되지 않는 정보를 제공할 경우. 예를 들어 염화불화탄소(CFC : chlorofluorocarbons)는 온난화 현상을 주범으로 이미 30년 전 사용금지 됐기 때문에 현재 CFC를 포함하는 제품은 제작되지 않음. 따라서 CFC를 포함하지 않는다는 사실은 경쟁적 요소가 될 수 없음.

 

 5. 유해제품 정당화(Lesser of two evils) : 친환경적인 요소는 맞지만, 담배나 해충약 등 환경에 해로운 제품에 적용돼 제품의 본질을 덮어버리는 의도의 광고. 유기농 담배, 녹색 해충약 등.

 

 6. 거짓말(Fibbing) : 적나라한 거짓말. 취득하지 못한 인증마크 도용 등. 예 : EcoLogo, CFPA(Chlorine Free Products Association), FSC(Forest Stewardship Council), Green Guard, Green Seal, Green-e, Energy Star, EPEAT(Electronic Product Environmental Assessment Tool)

 

□ 시사점

 

 ㅇ 친환경 활동과 정책이 점차 부가적 가치에서 필수적 시장 기준이 돼가며 미래에는 실천 가능한 만큼의 친환경 정책만을 솔직하게 실행하는 기업이 성장할 수 있을 것임.

 

 ㅇ 친환경적인 제품·기업 이미지는 현지에서는 이제 매출과도 직결되는 요소로 부각되고 있음. 이에 따라, 한국 제품도 친환경적 요소를 내세우고 홍보해야 하지만 본문에서 나열한 바와 같이 친환경의 정의 및 가이드라인이 생기면서 사실이 뒷받침되지 않은 애매모호한 문구의 사용은 오히려 악영향을 끼치게 됨.

 

 ㅇ 따라서, 한국 기업은 생산·유통·판매 등 제품이 만들어 지고 유통돼 폐기처리 될 때까지의 Life cycle 을 친환경적으로 고려해 제품을 생산하고 이를 현지 바이어들에게 어필해야 할 것이며, 글로벌 트렌드가 그린으로 흐른다고 해서 사실과 다른 그린 마케팅을 한다면 오히려 비난의 대상이 되고 제품 및 기업 이미지에 타격을 입게 되므로 사실이 아닌 것을 과장하는 것은 피해야 할 것임.

 

 

자료원 : 현지 언론 통합, Canadian Lawyer magazine, Terra Choice, FD Elemehnt, 무역관 보유자료 종합