피자, 파스타, 치즈. 유럽을 떠올리면 생각나는 음식이다. 유럽에 기름진 음식과 비교하면 김치, 된장찌개 같은 한식이 유럽 시장에도 통할 수 있을까 의구심이 든다. 그러나 유럽이라고 해서 모두 같은 입맛을 가지고 있는 것도 아니고, 같은 진입장벽을 가지고 있지도 않다.

세르비아에서 전통음식을 즐기다 보면 한국인과 꽤 유사한 입맛을 가졌다는 사실에 놀란다. 한국 김치를 현지 바이어 및 지인에 선물하면, 금방 소비하고 세르비아 현지 마켓에서 김치를 추가 구매할 수 없는지 문의한다.

많은 세르비아인이 현지 소스, 고추 등을 이용해 매운 요리를 만든다. 또한, 세르비아에는 'tucana ljuta paprika'라고 불리는 세르비아식 고춧가루가 존재한다. 세르비아인들은 절인 음식, 특히 절인 양배추 요리를 좋아하는데 이는 한국의 백김치와 맛이 비슷하다. 단순히 맛만 비슷한 것이 아니라, 전통까지 공유한다. 김치와 마찬가지로 세르비아도 가가호호 백김치 전통 조리법이 존재한다. 또한 김장처럼 복잡한 준비 과정이 있다. 우리가 김치를 반찬으로만 먹지 않고 김치볶음밥, 김치전 등 다양한 요리에 활용하는 것처럼 세르비아인도 절인 양배추를 다양한 요리 재료로 쓰인다.

<세르비아식 고춧가루와 절인 양배추 제품>

[자료: 현지 식자재 마트, KOTRA 베오그라드무역관]

아시아 푸드 수요가 증가하고 있는 세르비아 시장

세르비아 소비자들은 해외 식품 소비에 익숙하다. 세르비아 매거진 instore에 따르면, 세르비아 소비자의 3분의 2 이상이 매월 다양한 해외 음식을 소비하려는 성향을 보인다. 이 조사에 따르면, 세르비아인들이 즐기는 해외 음식은 미국(61%), 중국(60%), 멕시코(59%), 이탈리아(56%) 순이다. 그러나 이 순위는 세르비아 소비자의 선호가 반영됐다기보다는 세르비아 소비자들이 쉽게 구할 수 있는 식품 순서에 가깝다. 소비자들에게 가장 먹어보고 싶은 해외 음식을 물어보면 한국, 일본, 레바논, 인도와 같이 접근성이 낮은 요리들이 상위권을 차지한다.

여러 음식 중에서도 특히 아시아 음식에 대한 세르비아인의 관심이 눈에 띈다. 아시아 음식을 찾는 수요는 지속적으로 증가하고 있다. 세르비아에서 가장 유명한 배달앱 중 하나인 Glovo의 조사에 따르면, 아시아 음식을 먹는 소비자층은 지난해 대비 145% 증가했고, 주문 건도 지난해 대비 185% 증가했다.

아시아 푸드, 그중에서도 한식

한식에 대한 관심도 커지고 있다. 한류 열풍에 따라 세르비아 소비자들의 한국 문화에 대한 관심이 계속해서 증가한다. 한국 대사관에서 주최한 한국 문화 홍보 행사부터 K-드라마, K-POP 축제까지 다양한 K-콘텐츠들이 세르비아 소비자들의 마음을 사로잡고 있다.

한식에 대한 수요는 K-POP과 드라마로 인한 일시적인 현상에 그치지 않는다. 소비자들이 한국 음식에 관심을 가지게 되는 계기는 K-콘텐츠가 맞지만, 한식을 소비하는 유일한 이유는 아니다. 한식이 세르비아 사람들의 입맛에 맞기 때문이다. 

세르비아 시장에 진출한 한식당과 한국식품 업체

기존 한국 식품은 주로 B2B 채널에서 유통됐다. 특히 HoReCa 시장에서 유통되는 식품이 주를 차지했다. 주요 품목은 고추장, 해조류, 튀김, 단무지, 인스턴트 라면, 만두 등이다. 몇 년 전만 해도 일반 소비자 대상의 한식을 일상생활에서 접할 기회가 없었기 때문에 한식을 원하는 소비자들은 중국 시장을 통해 라면, 과자 등 한국 식품을 소비해야 했다. 그러나 현지 소비자들의 한식에 대한 관심이 커지면서 세르비아에도 한식당, 한국 슈퍼마켓, 온라인 쇼핑몰이 생겼다.

세르비아 최초의 한국 마켓인 K-food는 수도 베오그라드와 제2의 도시인 노비사드에 각각 매장을 두고 있다. K-food에서는 라면, 간장, 쌈장 등 다양한 장류, 소주 등 다양한 한국 식품을 판매 중이다. 한국 제품을 판매하는 온라인 쇼핑몰 Korinsla는 식품과 화장품을 주로 판매한다. 라면, 소스류 등 다양한 한국 식품을 판매하며 세르비아 소비자의 한식 접근성을 높이는 데 큰 역할을 하고 있다.

식료품점 외에도 베오그라드에는 현재 5개의 한식당이 운영 중이다. 현지 식료품점과 한식당은 세르비아 내 한국 문화에 대한 인식이 높아지고 있음을 보여 준다.

세르비아 SNS에서 불고 있는 한식 열풍

K-콘텐츠에 대한 관심 그리고 비슷한 입맛으로 인해 세르비아에서 한식의 인기는 날로 높아지고 있다. 인기는 온라인상에서 더욱 두드러진다. 세르비아인들은 SNS를 통해 한식 재료를 구하는 방법, 한식 레시피 등을 공유하고 직접 만든 퓨전 한식을 선보이기도 한다.

SNS에 있는 한식의 특징은 대부분 ‘퓨전 한식’이라는 것이다. 이는 세르비아 소비자들의 한국 식품 접근성과 연관이 있다. 현지 소비자들의 한국 식재료에 대한 접근성이 좋지 않기 때문에, 고춧가루같이 구하기 어려운 식재료는 'tucana ljuta paprika' 같은 세르비아식 으깬 고추로 대체한다.

이와 같은 특수한 배경에서 세르비아식 한식이 탄생하고 있다. 그뿐만 아니라 세르비아의 전통 음식에 한식을 접목하기도 한다. 쌀과 다진 고기를 절인 양배추 잎에 싸서 만드는 세르비아 전통 요리 ‘사르마’를 만들 때, 절인 양배추 대신 김치를 사용해 양국 퓨전 음식을 만든다. 생소한 조합이지만, 김치의 짠맛과 매운맛은 세르비아의 양배추김치를 완벽히 구현한다.

<유튜브상에 업로드된 김치 사르마 레시피>

[자료: 유튜브 채널 ‘Vanya Petrovic’]

세르비아 진출 시 고려해야 하는 한국식품 유통채널

세르비아 매거진 Instore이 소비자를 대상으로 해외 식품 소비에 대한 조사를 진행한 결과, 소비자들은 주로 집에서 해외식품을 소비했으며 레스토랑(57%)이 그 뒤를 이었다. 구매하는 해외 식품의 종류는 식재료가 56%로 절반을 넘었으며, 인스턴트 라면과 같은 반조리 식품이 23%로 뒤를 이었다.

상당수의 소비자가 해외 식료품을 구매해 직접 요리하는 방식으로 외국 음식을 소비한다. 이에 세르비아 진출을 노리는 식품 기업들은 슈퍼마켓에 유통 경로에 집중해야 한다. 실제로 54%의 세르비아 소비자가 슈퍼마켓을 다양한 해외 식료품을 접하는 중요한 플랫폼으로 여기고 있다. 아래는 세르비아에서 해외 식품을 유통하고 있는 주요 슈퍼마켓이다.

1) Lidl

할인 체인점 Lidl은 세르비아 소비자의 61%가 해외 식료품을 구하기 위해 가장 먼저 선택하는 브랜드다. Lidl은 매주 다양한 국가의 식재료, 즉석식품, 간식 등을 소개하고 한정된 기간만 판매하는 전략을 사용한다. 이를 통해 소비자들은 지속적으로 새로운 음식을 발견하고 시도해 나간다.

특히 Asian week에는 중국, 인도, 태국 등의 다양한 식료품이 세르비아 소비자에게 소개된다. 대표적인 제품으로는 인스턴트 라면, 딤섬, 인도식 커리 등이 있다. 아직 한식의 대대적인 홍보는 이뤄진 바 없다.

<Lidl의 Asian Week 제품>

[자료: Lidl 홈페이지]

2) Maxi

Maxi 는 Lidl의 뒤를 이어 13%의 소비자가 해외 식품 구매를 할 때 이용하는 세르비아 현지 마트다. Lidl의 기간 한정 상품과 달리 Maxi는 소수의 제품을 주기적으로 선별, 판매하는 전략을 취한다. 주로 중국, 멕시코, 그리스 음식을 취급하고 있으며 다양한 소스, 국수, 토르티야, 야채를 판매한다. 일본 식품 브랜드인 Kikkoman의 간장, 데리야키 소스, 참기름 또한 쉽게 찾아볼 수 있다.

Lidl만큼 해외 식품에 대해 적극적인 프로모션을 펼치는 것은 아니지만 Maxi는 압도적인 매장 수를 기반으로 뛰어난 접근성을 가진 현지마트다. 2024년 기준 세르비아에 있는 Maxi 매장은 약 482개로 Lidl의 약 7배에 달한다. 또한, Maxi는 단기 프로모션보다는 선별된 제품을 집중해서 판매하는 전략을 취하기 때문에 세르비아 시장에서 안정적인 판매를 노린다면 Maxi를 유통 채널로 고려할 만하다.

세르비아 진출 유망품목

1) 한국 식료품 (고추장 등)

많은 세르비아 소비자가 외국 음식을 직접 요리하기 때문에 식재료, 그중에서도 소스류가 인기 있을 것으로 예상된다. 특히 고추장은 매운 음식을 좋아하는 세르비아인의 취향에 맞고, 다양한 요리에 사용할 수 있기에 진출을 고려해 볼 만한 품목이다.

2) 김치

김치는 절인 양배추를 좋아하는 세르비아인에 매우 친숙하다. 또한, 세르비아 시장에서 김치는 건강식품으로 인식되고 있다. 친숙한 맛과 건강상의 이점 덕에 김치는 세르비아 식품 시장의 유망주로 떠올랐다. 완제품 김치 외에도 외국 음식을 직접 만드는 세르비아 소비자의 특성에 따라 액젓과 같은 김장 재료의 수출도 고려해 볼 만하다.

3) 소주

세르비아인은 전통적으로 도수가 높은 주류를 선호한다. 그럼에도 소주는 세르비아 한인 마트에서 잘 팔리는 제품 중 하나다. 증류주 시장의 성장과 더불어 프리미엄 및 수제 주류에 대한 소비자 선호도가 높아졌기 때문이다. 소주 시장의 매출액과 소비량은 2018년부터 이어져 온 성장을 바탕으로, 2029년까지 꾸준한 성장세를 나타낼 것으로 보인다.

<세르비아 소주시장 매출액 추이>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista]

소비자 및 유통업체와의 인터뷰

베오그라드 무역관은 식품 시장 동향 파악을 위해 한식을 주기적으로 구입하는 세르비아 소비자와 유통업체와 각각 인터뷰를 진행했다. 아래는 인터뷰 내용이다.

인터뷰1 – 한식 소비자 Z 씨(30대, 여성)

Q: 한국 음식을 어떻게 접했는가?

A: 한국을 처음 알게 된 계기는 K-드라마다. 드라마를 통해 한국 문화, 음식 등을 배울 수 있었다.

Q: 한국 문화에 관심을 가지게 된 계기는 무엇인가?

A: 멀리 떨어진 나라인 한국이 세르비아와 비슷한 취향과 가치를 공유한다는 점이 흥미로웠다. 세르비아인도 매운 음식을 좋아하고, 가족들과 음식을 함께 준비, 공유하는 것을 좋아한다.

Q: 처음 시도한 한식은 무엇이었는가?

A: 가장 처음 먹어본 음식은 라면이었다. 중국 시장에서 한국의 불닭볶음면을 구할 수 있었다. 약 5년 전의 일이다.

Q: 지금은 어떤 상품을 자주 구매하는가?

A: 현재는 한국 식품점과 온라인 쇼핑몰이 생겼기 때문에 5년 전에 비해 한국 식료품을 더 쉽게 구할 수 있다. 과거에는 주로 인스턴트 음식이나, 간식 등의 간편식을 시도했다. 하지만 현재는 집에서 직접 한식을 만들기 때문에 고추장, 된장과 같은 소스류와 라면을 구매한다.

Q: 한국 음식에서 가장 좋아하는 점은 무엇인가?

A: 매운 음식들이 가장 먼저 떠오른다. 또한, 한식은 매우 건강하다고 생각한다. 요리에 채소가 많이 사용되고 조리법이 따라 하기 쉽다는 것도 큰 장점이다.

Q: 세르비아 내 한국 음식에 대한 인지도 변화를 느끼는가?

A: 그렇다. 특히, 최근 몇 년간 젊은 세르비아인들 사이에서 한식에 대한 관심이 증가했다. 젊은 층은 한국의 드라마, 영화, K팝을 좋아한다. 이러한 한국 문화 콘텐츠에 대한 애정이 한식에 대한 호기심으로 이어지게 된다. 반면, 노년층은 스트리밍 플랫폼을 사용하지 않기 때문에 한국 콘텐츠를 접할 기회가 없다. 그러나, 노년층도 유명한 K팝 밴드나 영화, 건강한 양배추 요리인 ‘김치’에 대해 알고 있다. 시간이 조금 더 걸릴 뿐이지, 노년 층 또한 한국 음식을 즐기게 될 것이라 확신한다.

Q: 한국 음식을 소비하는 데 장애물이 있는가?

A: 우선, 접근성의 문제가 있다. 세르비아 내 한국 식품 유통은 여전히 적고, 다양성이 부족하다. 레시피에 있는 재료를 구하지 못해 대체 재료를 써야 하는 경우가 많다. 두 번째 문제는 가격이다. 긴 유통 과정과 관세 때문에 한국 식품들은 매우 높은 가격대를 형성하고 있다. 하지만, 더 많은 한국 매장들이 문을 열고 직접 수입하게 된다면 가격이 낮아지고 더 많은 사람들이 한식을 접할 수 있을 것으로 생각한다.

인터뷰2 – 현지 유통업체 R 사 이사

Q: 주로 어떤 곳들에 아시아 식품을 유통하는가?

A: 지난 10년 동안 세르비아에 있는 200개 이상의 주요 레스토랑, 호텔 및 대사관에 식료품을 납품해 왔다.

Q: 세르비아 시장에서 가장 많이 팔리는 아시아 제품과 유망 제품은 무엇인가?

A: 우선, 세르비아 시장에 나와 있는 아시아 제품의 종류가 매우 제한적이다. 그중에서도 가장 인기 있는 것은 라면, 음료, 칠리소스다. HoReCa 부문에서는 아시아 레스토랑의 수가 점차 증가함에 따라 소스류 및 김, 미역 등의 해조류에 대한 수요가 증가하고 있다. 베오그라드 내에 한식당이 점차 생겨나는 추세이기에 고추장과 같은 한국 식재료 수요도 증가할 것으로 보인다.

Q: 다른 아시아 국가와 한식의 차이가 무엇이라 생각하는가?

A: 한국의 식품은 일본이나 중국 식품에 비해 다양성과 품질 면에서 크게 앞서있다. 그러나 가격이 다소 비싸다. 한국 식품이 가격 면에서도 경쟁력을 확보할 수 있다면 매출이 증가할 것으로 예상한다.

Q: 한국 식품을 수입하는 데 있어 가장 큰 장애물은 무엇인가?

A: 높은 관세와 운송 비용이 가장 큰 장애물이다. 세르비아는 다른 유럽권 국가에 비해 중간 유통 과정이 길고, 현지 관세가 부과된다는 차이가 있다. 관세와 운송 비용을 고려하면 소비자에게 판매되는 가격은 생산자 단가의 3~5배다. 가격에 민감한 소비자들에게는 매우 비싸게 느껴질 수 있다.

Q: 한국 기업이 세르비아 시장에 성공적으로 진출할 방법이 무엇인가?

A: 현지 유통업체를 찾는 것이 가장 좋다. 현지 식품 유통업체들은 제품 테스트, 규제 사항 및 규정을 능숙히 처리할 수 있다. 또한, 법률에 따라 라벨링을 함에 있어 도움을 줄 수 있다.

시사점 및 진출전략

높은 관세와 운송 비용에도 불구하고 세르비아는 여전히 매력적인 시장이다. 세르비아는 2024년 상반기 기준 GDP 성장률이 4.5%로 유럽 국가 중 가장 높은 수치를 보였다. 세르비아는 2021년부터 꾸준한 경제 성장을 보이고 있고, 이는 곧 소비자들의 구매력 증가를 나타낸다. 구매력 증가에 따라 다양한 식품 소비에 대한 관심이 높아지고 있으며, 한국 식품에 대한 인기가 날로 높아지고 있다.

현재 세르비아는 EU 가입국이 아니다. 한국-EU FTA 적용을 받지 않아 식품 수출에 따른 관세가 발생한다. 그러나 한국과 세르비아 양국은 금년도 EPA 협상 개시를 시작했다. 양국 간 무역 협정이 체결되면 세르비아에 수입되는 식품에 대한 관세도 인하될 것이다.

마지막으로 양국이 유사한 입맛을 가지고 있다는 점을 고려해야 한다. 한국과 세르비아는 매우 비슷한 음식 취향을 공유한다. 한식에 대한 관심이 단순히 한류 열풍 때문만은 아니다. 기본적으로 비슷한 취향을 공유하기 때문에 K-콘텐츠에 관심 있는 젊은 층뿐 아니라 더 넓은 층을 타겟으로 잡을 수 있다.

세르비아 현지 슈퍼마켓은 세르비아 소비자가 해외 식품을 접하는 가장 큰 플랫폼으로, 세르비아 시장에 제품을 진출시키기 위해서는 현지 유통업체와 파트너십을 맺는 것이 가장 유리하다. 현지 유통업체는 주요 슈퍼마켓, 레스토랑과 네트워크가 형성돼 있으며, 수입 절차, 라벨링 및 법적 규제를 처리하는 데 도움을 받을 수 있다.

KOTRA 베오그라드 무역관은 현지 유통업체 및 한국 유통업체와 협력을 통해 우리 기업들의 식품 수출을 지원하고 있다. 연간 진행되는 오프라인 및 온라인 행사를 통해 우리 기업의 현지 판촉도 지원하고 있다. 문화 행사와 연계되는 KOTRA, 대사관 행사 판촉전을 통하면 세르비아 진출에 탄력을 받을 수 있다.

자료: Instore magazine, The Progressive Magazine, Youtube, Korinsla, Lidl, Maxi, Statista, KOTRA 베오그라드 무역관 자료 종합