독일 소매 유통시장 현황 및 특징

독일의 시장 규모는 2022년 EU 내 가장 높은 가운데 그 성장세 또한 2009년부터 2020년까지 끊임없이 지속되고 있다. 2009년 이후 2022년까지 독일의 전체 매출 규모는 매년 성장했으며 2023년 최고치를 기록할 전망이다.

<독일 소매 유통시장의 매출 규모 변동 추이>

(단위: € 십억)

[자료: 독일연방 통계청]

독일연방 통계청에 따르면, 독일 전체의 유통시장 매출 규모 중 2022년 전자상거래 비중은 17%로서 EU 내 중간 정도인데, 2007년 이후 그 비중이 하락 폭 없이 지속적으로 증가한 것을 감안하면 전자상거래 시장은 앞으로 그 규모가 더욱 증가할 것으로 보인다. 동 양상은 향후에도 지속될 것이며 전자상거래 시장의 성장은 오프라인 성장을 향후 압도할 것으로 예측된다.

독일 유통연맹(HDE)의 오프라인 업체 설문 결과, 업체 중 60%가 최근 2년간 매장을 방문해 상품을 구매하는 오프라인 고객이 감소하고 있음을 체감한다고 응답했다. 이러한 오프라인 매장의 이용 감소는 지역별로 분석하면 대도시보다 소도시 등 도시 외곽일수록 두드러지는 특성을 보인다. 이와 관련해, 인구 감소, 고령화 현상 등 인구통계학적 이유로 독일 유통시장의 주요 고객층은 지출 성향이 강한 기존의 20~49세가 아니라 과거보다 연령대가 높은 50~70세이다.

<독일 소매 유통사장의 전자상거래 비중 추이>

(단위: %)

[자료: 독일연방 통계청]

독일 유통시장의 트렌드 변화

전자상거래 증가는 생산자, 운송업자, 중개업자, 고객 등 유통시장의 생태계 전반을 변화시키고 있다. 공급자, 중개인 등 기존의 유통 분업 구조가 수평적으로 전환되고 있다. 공급자는 생산물을 취급하는 제조업 영역을 벗어나 유통 단계까지 관여해 비즈니스 영역을 확장하는 경우와 유통업자가 생산물을 직접 제조하는 것까지 자신의 비즈니스 영역을 확장하는 사례가 빈번해지고 있다.

트렌드 변화를 주도하는 업계 선구자는 Zara, Mango, H&M 등 패션 분야 기업들이다. 매출 동향, 재고 물량, 환불 여부 등 빅데이터 활용을 통해 디자인부터 최종 판매까지 2주의 사이클로 신상 제품 출시함으로써 실시간으로 고객의 기호에 민감하게 대응한 것이 매출 상승의 주요인으로 분석된다. 이전에는 이러한 일련의 사이클이 6개월이 소요된 것과 비교하면 이는 비즈니스 방식의 혁신으로 평가되며 일명 디지털 전환 트렌드. 패션 업계에서 10% 이상의 매출 성장을 보이는 업체들이 디지털 전환에 보다 높은 투자하는 것도 같은 맥락이다.

2013년부터 전자상거래 비중의 증가 폭이 둔화되고 있다. 이는 전자상거래 소비 패턴이 정착되고 있음을 방증하고 있는 것으로 해석된다. 2000년에 실시한 설문조사에서 최소 2015년까지 전체 매출 중 50% 전자상거래에서 비롯될 것이라고 조사됐으나 이는 훨씬 나중에 일어날 것으로 변경됐다. 서적, 컴퓨터, 장난감 등 특정 소비재의 경우 50%에 가까워지긴 했어도 전체 소비재 유통 매출의 1/3을 차지하는 식료품의 전자상거래 비중은 현격히 떨어진다.

이외에 주목되는 것이라면 전자상거래 매출이 상위 기업에 쏠리고 있다는 것이다. 2015년에도 전자상거래 매출 상위 10개 업체가 상위 1000개사의 전체 매출에서 40.4%를 차지했고, 상위 100개 업체는 68.8%를 차지했다. 여기서 주목되는 것은, 온·오프라인 매장을 병행해 운영하는 기업들의 전자상거래 매출 증가 폭이 오직 온라인 매장만을 운영하는 기업보다 많다는 것이다.

주요 전자상거래 플랫폼

· Amazon(www.amazon.de)

독일 아마존(Amazon)은 미국 Amazon에 이어 높은 매출을 창출하고 있으며, 빠르게 성장하는 기업으로 손꼽힌다. 아마존은 현재 독일에 100개 이상의 입지와 약 17개의 물류 센터를 보유하고 있다. 아마존은 2010~2020년까지 독일에 인프라 확충 및 일자리 창출에 365억 유로 이상을 투자했으며, E-Commerce 시장 내 부동의 1위를 기록하고 있다. 1995년 미국에서 설립된 아마존은 1998년 독일 시장에 진출했다. 2021년 아마존은 전 세계 총 약 4698억 유로의 매출을 달성했고, 독일 매출 규모는 약 373억 달러(전년 대비 +26.2%), 고용인원은 약 3만 명이다. 2022년 4월 독일 아마존은 6000명의 신규 채용 계획을 발표한 바 있으며, 이로써 2022년 연말까지 3만6000명으로 증가할 전망이다. 여기서는 서적, 음반, IT 및 잡화 등 생활소비재를 주로 판매하고 있다. 그리고 회원들에게 신속한 무료 배송 서비스를 제공하는 것으로 잘 알려진 아마존의 회원제도인 아마존프라임(Amazon Prime) 외에도 베를린, 함부르크, 뮌헨, 포츠담 등에서는 식료품의 빠른 배송을 위한 아마존프레쉬(Amazon Fresh) 등의 고객 서비스를 선보이고 있다.

· Douglas(www.douglas.de)

유럽 화장품 유통 분야의 선도 기업으로 온라인 상점, 뷰티 마켓 플레이스 및 2000개 이상의 지점에서 16만 개에 이르는 뷰티, 라이프스타일 제품을 공급하고 있다. 두글라스(Douglas)는 2019/2020년(동사의 회계연도는 전년 10월~익년 9월) 40.6%에 이어 2020/2021년 16.7%의 높은 높은 증가세를 보인 전자상거래 비즈니스의 성장에 중점을 두고 있으며, 이를 통해 코로나19 팬데믹에 따른 록다운(Lockdown) 시행 이후 매장 재개장 후에도 온라인 매출 점유율이 38%에 이를 정도로 E-Commerce 영업을 확장해 나가고 있다. 두글라스는 1821년 함부르크의 한 비누 공장에서 출발했으며, 現 두글라스의 근간이 되는 최초의 향수점 ‘Parfümerie Douglas(두글라스향수점)‘은 1910년 설립됐다. 동사는 현재 뒤셀도르프(Düsseldorf)에 본사를 두고 있으며, 2020/2021년 기준 매출규모는 31억 유로를 기록하며, 장기간에 걸친 코로나19에 따른 록다운에도 불구하고 전년도 판매 수준을 유지했다. 고용인원 수는 독일 내 약 5200명, 해외는 1만5821명이다. 여기서는 화장품과 향수를 주로 판매하고 있으며, 스킨케어, 헤어 케어를 포함한 각종 바디케어 제품 및 액세서리를 제공하고 있다. 유럽 화장품, 향수 분야 선두기업으로 주요 글로벌 브랜드의 제품을 판매하고 있다. 총 13만 개의 제품 포트폴리오를 보유하고 있으며, 특히 온라인으로 총 22개 한국 화장품 브랜드의 205개 제품 판매를 하고 있다. 동사는 2021년 11월 말~12월 말 크리스마스 시즌에 대비해 신속 배달 서비스 기업으로 급성장세를 보이고 있는 고릴라스(Gorillas)와 협업해 신속 배달(대도시 내 10분 내) 서비스를 제공하기도 했다.

· LH Brands Gmbh(lhbg.de)

유럽과 독일 전역에 한국 제품을 전문으로 유통하는 업체로, 유럽 시장에 진출을 희망하는 한국 뷰티 브랜드를 꾸준히 유치하고 있다. 또한, LH Brands GmbH는 유럽 전역에 장기적으로 거래하는 B2B 도매 고객들을 보유하고 있으며, 2015년 이래 효과적인 전자상거래를 위한 ‘FairCommerce’의 회원이다. 2009년에 설립된 LH Brands GmbH는 독일 잉골슈타트(Ingolstadt)에 본사를 두었으며, 2020년 기준 약 약 81만 유로의 매출(전년 대비 +58.3%)을 달성했다. 주로 화장품을 판매하고 있으며, 화장솜, 브러쉬 등 각종 메이크업 제품을 비롯해 액세서리 제품 등을 제공하고 있다. 유럽의 한국 제품 전문 유통업체로 한국산 뷰티 제품에 높은 관심을 보이고 있다. 온라인 전문 홈페이지 bbcream24.de, kbeautyhouse.de 및 독일 잉골슈타트, 프랑크푸르트, 함부르크, 잘츠부르크, 빈 등 5개 지역에 K-뷰티숍을 운영 중이다. 또한, Missha, It's Skin, Benton, Apieu, Enature, Fascy, Pureheals 등 약 47개 한국 브랜드의 주요 온라인 공급 플랫폼이다.

· Conrad(www.conrad.de)

유럽 전자제품 전문 유통 분야의 선도 기업인 콘라트(Conrad)는 거의 100년에 이르는 역사를 자랑하고 있는 가족기업으로 유럽 17개국에 자회사를 보유하고 있고, 약 600만 개의 제품을 제공하고 있다. 동 회사는 1923년 독일 베를린에 설립됐으며, 현 소재지는 히르샤우(Hirschau)이다. Conrad의 연 매출은 약 10억 유로에 이르며, 고용 인원은 약 1430명이다. 여기서는 주로 컴퓨터, IT 및 각종 전자·전기 제품을 판매하고 있다. 동사는 전 세계 150여 개국에 1일 평균 약 5만 개, 최대 7만5000개의 배송 패키지를 배송하며, Voltcraft(측정 및 충전기술), Conrad Energy(배터리 및 전지), Toolcraft(공구) 등 다수의 자체 브랜드(PL)를 보유하고 있다. 또한 유럽 전역에서 고객에게 안정적인 24/48시간 배송을 보장하고 있다.

· QVC(www.qvc.de)

QVC는 독일 내 약 55%의 시장 점유율을 차지하는 독일 홈쇼핑 업계의 선두 기업이다. 동사의 기업명 Q(Quality, 품질), V(Value, 가치), C(Convenience, 편의성)는 기업 경영 이념을 상징한다. 동사는 1986년 미국에서 설립된 텔레쇼핑 기업으로, 1996년 1월 독일에 진출했다. QVC는 독일 홈쇼핑 업계 매출액 1위(10억2700만 달러, 2021년 기준)를 차지하고 있다. 여기서는 의류, 화장품, 보석 및 전자제품 등 다양한 품목을 판매하고 있다. QVC, QVC Zwei, QVC Style 등 3개의 TV 채널을 비롯해 온라인 상점, QVC 앱 및 소셜미디어 플랫폼을 운영하고 있다. 특히 TV 채널의 경우, 독일 및 오스트리아 내 총 4200만 가구 시청자를 대상으로 하고 있으며, 총고객 수는 170만 명에 달한다. 1일 평균 통화 주문 건수 5만 건, 1일 평균 배송 건수 4만1500건을 유지하고 있다. 특히 동사의 매출에 큰 영향을 주는 Best Top 10 제품의 경우 벤더를 통하지 않고 직접 구매 선호하는 경향을 보이고 있다. 이 외에도 동사는 QVC 이탈리아에서 출발한 스타트업 이니셔티브인 ‘QVC NEXT’를 통해 2017년 9월 이래 독일에서도 가정, 주방, 패션, 액세서리, 뷰티, 식품 및 기술 분야에서 동사의 노하우로 지원할 수 있고 함께 성장할 수 있는 혁신적인 창업자를 찾는 이니셔티브를 진행하고 있다.

시사점

독일은 유럽의 최대 유통시장으로서 우리 기업이 진출하는 경우 최대의 이익을 창출할 수 있는 가능성이 있는 시장이다. 전자상거래 비중이 점차 지속되고 있는데 품목별 온·오프라인 진출 동향을 세밀히 분석한 연후에 진출 방안을 수립하는 것이 필요하다.

품목별 온·오프라인 진출 전략을 수립했다면 제품에 맞는 전자상거래 선택이 중요할 것이다. 우리 기업의 제품을 독일 시장에 입점 성공한 현지 바이어의 전자상거래 마케팅 담당자 A는 매출을 창출하는 데 있어 결정적인 것이 인플루언서 활용, 품목별 맞춤형 플랫폼 선택 등 현지 마케팅이라고 강조한다. 현지 유통업자와 협업해 진출 전략을 수립하고 현지 마케팅 방법을 논의할 필요가 있다는 의견이다.

자료: 독일연방 통계청, 독일 유통연맹(HDE), KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합