미국 전자상거래 시장 동향

지난 2022년 미국 소매 전자상거래 시장은 1조 달러 규모를 넘어섰다. 시장조사기관인 유로모니터에 따르면 지난해 이 시장의 매출 규모는 전년 대비 8.2% 증가한 1조781억290만 달러를 기록했다. 코로나19 팬데믹이 시장된 지난 2020년(전년 대비 +34.1%) 큰 폭의 증가율을 기록한 이후 성장세는 다소 둔화됐으나 꾸준하게 시장이 확대되고 있다. 품목별로는 의류와 신발, 안경, 액세서리 등 패션 관련 품목이 2143억310만 달러로 지난해 소매 전자상거래 시장에서 가장 높은 매출을 기록했으며, 가전·전기제품이 1954억8540만 달러, 식품이 979억8090만 달러로 그 뒤를 이었다.

전체 소매 시장에서 전자상거래 비중도 늘었다. 연방 센서스국에 따르면 2019년 1분기 9%대(계절 조정치)에 머물렀던 미국 소매시장의 전자상거래 비중은 2020년 2분기 16%를 넘어섰다. 이후 14~15%대를 유지해 오고 있다. 팬데믹 이후 경제 재개로 일부 소비패턴은 팬데믹 이전으로 돌아갔으나 주요 온라인 유통업체들이 코로나19를 계기로 배송과 반품 시스템을 크게 개선하고, 신선식품 등 온라인 구매가 가능한 품목도 늘어나 높은 수준의 온라인 의존도는 지속될 것으로 전망된다.

<2014~2023년 미국의 분기별 소매판매 중 전자상거래가 차지하는 비중>

(단위: %)

[자료: U.S. Census Bureau]

<2022~2023년 미국의 분기별 전자상거래 시장 현황>

(단위: US$ 백만, %)

주: 1) 계절 조정치 기준. 2023년 1분기 통계는 예상치

2) 전자상거래 소매판매는 온라인상에서 거래된 모든 소매판매를 집계한 것이며, 결제방식은 온라인이거나 온라인이 아닐 수 있음

[자료: U.S. Census Bureau]

지난해 미국 소매 전자상거래 유통사별 점유율 아마존이 전체 유통업체 중 유일하게 두 자릿수 점유율로 가장 높았다. 아마존은 취급하는 상품의 품목과 종류가 타 유통업체들에 비해 매우 다양하고, 주문 및 배송을 신속하게 처리할 수 있는 인프라를 기반으로 매년 시장 점유율을 높여왔다. 하지만 미국 전자상거래 시장이 성숙기에 접어들면서 지난해 성장이 둔화했고, 지난 2020~2021년 급증한 주문량 처리를 위해 대규모 인프라 투자를 감행하면서 최근 1만8000명을 감원하는 등 구조조정에 나섰다. 유로모니터는 그럼에도 불구하고 아마존이 앞으로도 업계 최고 자리를 지킬 것은 변함이 없을 것으로 전망했다.

한편, 아마존을 포함한 상위 5개 기업(아마존, CVS헬스코포레이션, 월마트, 시그나, 애플)의 시장 점유율은 54.3%에 달한다.

미국 전자상거래 시장 마케팅 트렌드

1) 마이크로 인플루언서로 마케팅 효과 극대화

온라인 마케팅 시장에서 마이크로 인플루언서(micro-influencer)의 인기가 높아지고 있다. 마이크로 인플루언서는 10만 명 혹은 그 이하의 팔로워 수를 둔 소셜미디어 이용자를 칭한다.

인플루언서 마케팅은 일반 온라인 광고에 비해 투자수익률(ROI)이 높아 많은 마케터와 브랜드들이 선호하는 마케팅 방식이다. 인플루언서 마케팅 플랫폼 기업인 뮤즈파인드에 따르면 소비자의 92%가 광고보다 인플루언서를 더 신뢰하며, 또 다른 인플루언서 마케팅 기업인 탭인플루언서는 인플루언서 마케팅이 전통적인 방식의 디지털마케팅보다 ROI가 11배 더 높다고 발표한 바 있다. 트위터는 트위터 사용자의 40%가 인플루언서가 게시한 포스팅을 통해 직접 제품을 구매한 바 있다고 밝혔다. 미국 온라인 쇼핑객 중 상당수가 광고를 차단하는 애드 블락커(ad blocker)를 사용하는 것도 기업들이 인플루언서 마케팅을 시도하는 이유 중 하나다.

대중에게 이름이 잘 알려진 인플루언서의 경우 포스팅 한 건당 수수료가 1만 달러에 달하는 등 그 비용이 만만치 않다. 하지만 마이크로 인플루언서는 비용이 훨씬 적게 들고, 목표 타깃층에 집중적으로 노출시킬 수 있어 더 효율적인 마케팅이 가능하다. 마이크로 인플루언서는 대중에게 인기가 높은 유명 인플루언서보다 팔로워들과 적극적으로 소통하고, 더 높은 참여율을 이끌어내기 때문이다. 최근 온라인 마케팅 기업들이 브랜드에 적합한 마이크로 인플루언서 매칭 서비스를 활발하게 시도하는 것도 이 같은 이유다.

<와비파커 웹사이트의 Wearing Wardy 페이지>

[자료: www.warbyparker.com]

2) 숏폼 비디오로 홍보 영상은 짧고 임팩트 있게

숏폼(Short-form) 비디오의 시대다. 영상으로 정보를 소비하는 소비자들이 긴 영상보다는 빠른 속도와 소화하기 쉬운 짧은 영상을 선호하고, 숏폼 비디오 시청 시간도 길어지는 추세다. 소셜미디어 틱톡(TikTok), 인스타그램의 릴스(Reels), 유튜브 쇼츠(Shots)의 인기는 이러한 트렌드를 잘 반영하고 있다. 숏폼 비디오는 시청 인구가 빠르게 늘고 있을 뿐 아니라 단시간 내에 소비자의 이목을 효과적으로 집중시키고, 관심도를 높여 온라인 마케팅에서 빼놓을 수 없는 수단이 됐다. CRM 플랫폼 기업인 허브스팟이 발표한 2023년 비디오 마케팅 보고서에 따르면 마케팅 비디오 형태별 ROI는 숏폼이 39%로 가장 높았다.

<비디오 형태별 ROI>

[자료: HubSpot]

마케팅 목적의 숏폼 비디오는 마이크로러닝(Microlearning)(2~5분 정도 짧은 길이의 학습 콘텐츠), 제품이나 서비스에 대해 소비자의 호기심을 자극하는 티저, 유저가 직접 참여해 제작하는 콘텐츠, 인플루언서 광고, 무대 뒤 모습을 담은 콘텐츠, 린지, 제품이나 서비스 사용자의 후기 등의 형태로 제작된다.

<KFC 틱톡 광고 갈무리]

[자료: TikTok]

3) 대세가 된 소셜커머스

인스타그램이나 틱톡 같은 소셜미디어에서 포스팅을 보고 바로 제품을 구매하는 소셜커머스의 부상도 눈 여겨봐야 할 트렌드다. 소셜커머스는 전자상거래 시장에서 새로운 개념은 아니지만 이를 통해 쇼핑하는 이들이 지속적으로 늘어나고 있다. 스태티스타에 따르면 지난해 미국의 소셜커머스 매출액은 518억 달러였으며, 이 시장은 오는 2028년까지 1452억 달러에 이를 것으로 전망된다. 시장조사 업체인 e마케터는 지난 2021년 미국 성인의 절반가량이 소셜미디어를 통해 구매한 것으로 추정한다.

소비자의 구매에 소셜미디어의 영향력이 커지면서 브랜드들이 소셜미디어 플랫폼을 통해 소비자들이 소셜미디어에서 본 제품이나 서비스를 바로 구매할 수 있게 하는 방식으로 일관되고 통합적인 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 전자상거래 플랫폼인 쇼피파이는 이 같은 소셜커머스 시장 확대에 따른 관련 서비스 수요 증가를 전망하고, 지난해 비전문가도 손쉽게 소셜미디어 플랫폼이나 메세징앱을 통해 제품을 판매할 수 있도록 상점을 도와주는 스타터 플랜(Starter Plan)을 론칭하기도 했다.

<쇼피파이의 스타터 플랜>

[자료: shopify]

<미국 소비자들이 이용하는 주요 소셜커머스 기업>

[자료: eMarketer]

전망 및 시사점

유로모니터에 따르면 미국 소매 전자상거래 시장은 향후 5년간 연평균 5.1% 성장해 오는 2027년에는 시장 규모가 1조3812억 달러에 이를 것으로 예상된다. 이 기간 연평균 성장률 기준 가장 높은 전망치를 기록한 품목은 9.1%로 주류와 담배였으며, 식품(6.9%), 반려동물 케어 제품(6.4%), 건강과 뷰티 제품(6.0%) 순으로 나타났다. 그동안 온라인으로 구매하지 않았던 주류와 담배, 식품의 온라인 유통이 크게 늘어날 것으로 기대된다. 

뉴욕 소재 식품 유통기업 A사의 바이어는 소비재 부분 시장전문가는 “코로나19 이전에도 신선식품이나 주류 등을 취급하는 온라인 소매업체들이 있었다”라며 “코로나19로 온라인 주문의 범위가 식품과 주류 등으로 확대됐고, 이를 계기로 소비자들이 편리함을 경험하면서 경제 재개 이후에도 그 구매 패턴이 계속 유지되고 있다”라고 설명했다. 또 “식품이나 주류 수출기업은 시장을 주도하고 소비력을 키우고 있는 MZ세대 공략을 위해서는 오프라인 유통망뿐 아니라 온라인 채널을 통한 시장 확대에도 노력을 기울여야 할 때”라고 조언했다.

현재 온라인 마케팅과 구매가 소셜미디어라는 하나의 채널로 통합되고, 마케팅과 판매방식 기법은 더욱 세분화되고 있다. 수출기업은 온라인 시장 진출 시 타깃 고객에 대한 충분한 연구를 기반으로 적절한 소셜미디어 채널이나 인플루언서 선택 및 활용 방안 등을 고려해 온라인 마케팅 전략과 유통망 진출 전략을 수립해야 한다.

자료: Forbes, theleap, Bloomberg, Popular Pays, Statista, eMarketer, Trendi, U.S. Census Bureau, HubSpot, Shopify 및 KOTRA 뉴욕 무역관 종합