브라질 시장 특성 및 유통망의 중요성

인구 약 2억1500만 명으로 세계에서 7번째로 인구가 많은 브라질은 복잡한 세금 체계로 수입품의 물가가 매우 높아 많은 국내 중소·중견기업이 초기 시장 진출에 어려움을 겪곤 한다. 브라질 현지 상법에 따라 수입통관은 수입자가 진행해야 하는데 이에 따라 창고 보관, 내륙 운송 등 이후에 발생하는 물류비용 또한 수입자가 감당하게 된다.

브라질 바이어의 관점에서 볼 때 지구 반대편에서 들여온 생소한 상품이 현지 시장에서 반드시 잘 팔릴 것이라고 장담할 수는 없다. 따라서 창고 비용을 지출하면서 언제 팔려나갈지 모르는 품목을 계속 보관하는 것은 큰 리스크이다. 또한, 주문이 들어오더라도 창고에서 전국 각지로 배송하면 상당한 내륙운송비가 부과된다. 이러한 문제점 때문에 브라질에서는 재고 판매의 효율성이 상당히 떨어진다.

그렇다고 브라질에 법인을 설립하고 노동법에 따라 근로자의 2/3 이상을 현지인으로 고용하면서까지 브라질 시장에 진출하는 것은 여건상 쉽지 않다. 상황이 이렇다 보니 소비재 기업이 브라질 시장에 진출하는 가장 현실적인 방법은 현지 전자상거래 유통망을 활용하는 것이다. 시간이 지날수록 유통망의 가치가 커지고 있다는 점을 고려했을 때 소비재를 바탕으로 브라질 시장에 진출하려는 중소·중견기업이라면 유통망에 관심을 기울일 필요가 있다.

브라질 온라인 유통망의 영향력과 전망

2023년 5월에 발표한 홈페이지 방문자 수 기준 브라질 유통망 순위는 아래와 같다. 각각 온·오프라인을 불문한 전체 유통망의 순위와 온라인 유통망만의 순위를 나타낸 표이다.

<브라질 온·오프라인 유통망 순위>

[자료: SimilarWeb, 2023.6.8.]

<브라질 온라인 유통망 순위>

[자료: SimilarWeb, 2023.6.8.]

온라인과 오프라인을 모두 집계한 표에서도 온라인만 집계한 표에서도 모두 Mercado Livre, Amazon, Magazine Luiza, Shopee는 5위 안에 들었다. 이 4개의 유통망은 모두 온라인 판매만을 베이스로 하는 플랫폼이다. 온라인에서만 판매함에도 불구하고 전체 유통망 순위에서 최상위권을 기록했으니 브라질 소비 시장에서 전자상거래의 영향력이 얼마나 큰 지 알 수 있는 대목이다.

당장 우리나라의 사례만 보더라도 전체 유통망 순위는 이마트, 쿠팡, 롯데쇼핑, GS리테일, 홈플러스, 신세계 순으로 온·오프라인을 병행하는 유통망이 주로 최상위권을 차지한다. 반면 브라질은 온라인만으로도 유통 시장 전체를 장악하는 것이 가능하다. 물론 우리나라는 국토가 좁아 오프라인 시장에 대한 접근성이 우수한 것도 있지만 위 표를 통해 브라질에서 온라인 유통망의 영향력은 우리나라와 비교할 수 없을 만큼 막대하다는 것을 확인할 수 있다.

한편 ecommerceDB에서는 브라질 온라인 유통망의 2023년도 매출성장률과 연간 매출을 각각 25%와 476억 달러로 예상했으며 2027년에는 시장 규모가 823억 달러에 도달할 것으로 예측했다. 2022년 기준 품목별 매출은 전자·미디어 부문이 전체의 26.8%로 가장 높았고 식품·퍼스널 케어와 패션이 각각 25.3%, 20.1%로 그 뒤를 이었다. 2022년 브라질 유통망 진출 국내 소비재 기업의 매출액을 분석했을 때 뷰티, K-POP 굿즈가 차지하는 비율이 가장 높았다는 점에서 국내 기업에 긍정적이라고 볼 수 있다.

주요 온라인 유통망

1) Mercado Livre

Mercado Livre(스페인어권에서는 Mercado Libre로 표기)는 우루과이에 본사를 둔 아르헨티나 기업으로 1999년에 설립된 전자상거래 유통망이다. 한국에서는 Amazon, Alibaba, Shopee 등에 비해 인지도가 높다고 보기는 어렵다. 하지만 중남미에서는 그 어떤 온라인 유통망도 Mercado Livre를 쉽게 넘어서지 못하고 있으며 2007년 8월 중남미 기업 최초로 나스닥에 상장될 정도로 중남미에서만큼은 막강한 힘을 과시하고 있다. 멕시코 등 중남미 주요 국가에서 온라인 유통망 순위표 가장 위에는 언제나 Mercado Livre가 자리 잡고 있다.

<Mercado Livre 로고 및 결제·배송 시스템>

[자료: Jornal A Verdade]

특히나 물류 창고를 직접 운영하지 않고도 Mercado Envios라는 독자적인 물류·배송 시스템을 내세워 빠르게 시장 점유율을 확보했다. 또한 선진국만큼 금융 체계가 건실하지 못한 탓에 현금 결제 비율이 높았던 중남미에서 Mercado Pago라는 전자 결제 시스템을 개발해 중남미 전역에서 전자상거래 붐을 일으키기도 했다. Mercado Livre라는 명칭 자체가 자유 시장을 의미하는데 이름에서 암시하듯 기업이 아닌 개인의 명의로도 판매가 가능하다는 점이 가장 큰 특징이다.

2) Amazon

아마존이 브라질 시장에 진출한 시기는 2012년으로, 처음 시장에 진출했을 때는 이미 Mercado Livre가 시장을 선점하고 있었다. Bloomberg 등 세계 주요 언론은 Amazon이 중국에서는 Alibaba에, 인도에서는 Flipkart라는 로컬 온라인 유통망에 밀렸다는 점을 꼬집어 브라질 시장에서의 성공에 대해 낙관하지 않았다. 하지만 Amazon은 Mercado Livre와 다르게 e-Book, 엔터테인먼트, 콘텐츠 사업을 마케팅 전략의 일환으로 삼아 빠르게 Mercado Livre를 따라가기 시작했다.

<Amazon 브라질 히우 그란지 두 술 유통 센터>

[자료: Associação Brasileira de Operadores Logísticos]

무엇보다도 미국의 회계 법인인 Deloitte에서 조사한 결과에 따르면 Amazon은 2022년 매출액을 기준으로 한 전 세계 온·오프라인 유통망 순위에서 월마트에 이어 2위를 기록하고 있는 기업이다. 이러한 네임밸류에서 오는 신뢰도 또한 Amazon이 세계 주요 언론의 비관적인 전망을 뒤엎고 브라질 시장에서 높은 시장 점유율을 기록할 수 있는 원동력이 됐다.

3) Magazine Luiza

Magazine Luiza는 홈페이지 방문자 수를 기준으로 한 브라질 유통망 순위 Top 5 기업 중 유일하게 브라질 국적을 가지고 있는 로컬 유통망이다. Magazine Luiza는 한동안 온라인과 오프라인 매장의 운영을 병행했으나 코로나19의 영향으로 브라질 내 오프라인 유통 매장의 매출이 급감하면서 온라인에만 집중하기로 결정했다. Magazine Luiza은 다른 유통망에서 선보이지 못한 독특한 마케팅 전략으로 최대 규모의 로컬 유통망으로 발돋움했다.

<Magazine Luiza 로고, Whatsapp 및 인스타그램 화면>

[자료: Magazine Luiza, Instagram]

올해로 탄생한 지 20년이 된 Lu do Magalu라는 캐릭터 덕분이다. 인스타그램 팔로워 수만 630만 명이 넘는 Lu do Magalu는 제품 홍보와 사용 후기 등을 담당하고 있는 가상 인플루언서로 Magazine Luiza를 통해 원하는 물품을 주문하면 Whatsapp으로 배송 상황을 알려주기도 한다. ecommerceDB가 발표한 자료에 따르면 Magazine Luiza는 가상 인플루언서를 활용한 SNS 마케팅 효과로 2022년 39억 달러 이상의 순판매이익을 기록했다.

4) Shopee

싱가포르 국적의 온라인 유통망 Shopee는 2021년 4월부터 브라질 시장에 본격적으로 진출하기 시작해 앞서 언급한 다른 전자상거래 유통망에 비해 짧은 역사를 가지고 있다. 하지만 진출 2년 만에 브라질에서 가장 많이 다운로드된 상위 10개의 앱에 선정될 정도로 가파른 성장세를 보이고 있다. 시장 진입 첫해인 2021년 이미 17억 달러 규모의 수익과 쇼핑 앱 중 접속자 수 1위라는 기록을 남겼다.

<브라질 지역별 최다 판매 품목 분류>

[자료: Shopee]

판매자가 영어로 상품을 등록하면 Shopee에서는 포르투갈어로 상품 설명을 번역하고 나서 웹페이지에 공개한다. 판매자 입장에서는 직접 포르투갈어로 상품을 설명해야 하는 번거로움을 덜 수 있다. 또한 SLS(Shopee Logistics Service)라는 Shopee만의 물류 서비스를 제공하는데 판매자가 Shopee의 국내 집하지까지만 배송하면 그 이후에는 통관부터 현지 배송까지 원스탑 물류 서비스로 진행된다. 브라질은 Shopee가 SLS 시스템을 통해 배송할 수 있는 10개의 국가 중 한 곳이다.

주요 오프라인 유통망의 변화와 운영 범위

브라질 유통 시장에서 온라인이 유통망의 영향력이 급속도로 커지고 있는 상황에서 고전적인 방식으로 매출을 늘려왔던 오프라인 유통사의 대응 방식 또한 주목해 볼 필요가 있다. 대형마트나 슈퍼마켓으로 대표되는 오프라인 유통망도 대체로 최근에는 온라인을 통한 상품 판매에 박차를 가하는 추세이다. 아래 표는 2021년도 매출액을 기준으로 한 최상위 5개의 슈퍼마켓을 나타낸 표이다.

<브라질 슈퍼마켓 체인 순위>

(단위: R$(U$))

순위	유통사	2021 연매출
1	Carrefour Brasil	811억(168억)
2	Assaí	455억(94억)
3	GPA	290억(60억)
4	Mateus Supermacado	179억(37억)
5	Supermercados BH	111억(23억)

[자료: Instabuy, 2023.6.8.]

이 중 Carrefour Brasil와 GPA는 각각 Carrefour와 Pão de Açucar라는 명칭으로 상파울루 시내에서 흔히 볼 수 있는 반면 Assaí, Mateus Supermercado, Supermercados BH는 매장을 볼 기회가 상대적으로 드물다. 그 이유는 모든 유통망이 전국 단위로 운영을 하는 것이 아니기 때문이다.

브라질 전체 유통망의 67.7%는 전국 단위로, 7.8%는 몇 개의 주를 묶어 지역 단위로, 6.9%는 주 내에서만 운영되는 유통망이다. 위에서 언급한 Supermercados BH에서 BH는 미나스 제라이스주의 주도인 ’벨루 오리존치(Belo Horizonte)’라는 도시를 의미한다. 즉, Supermercados BH는 미나스 제라이스주 안에서 벨루 오리존치를 중심으로 매장을 운영하는 대표적인 지역 유통망이다.

주요 오프라인 유통망

1) Carrefour

 

우리나라에서 흔히 ‘까르푸’라는 발음으로 알려진 프랑스의 Carrefour 그룹은 1975년 브라질 시장에 진출했다. 최근 대형 슈퍼마켓 체인 중에서는 마케팅을 쇄신하기 위해 가장 큰 변화를 단행하고 있는 것으로 평가된다. Carrefour는 브랜드 및 고객 가치, 미디어, 고객 관계 관리, 가격 책정 등 총 4개의 세부 마케팅 부문에서 새로운 총괄책임자를 선임하면서 기업 내부적으로 마케팅 구조를 재정리한다고 발표하기도 했다.

<Meu Carrefour 앱 내 쿠폰 사용 안내>

[자료: Picodi]

역설적이지만 오프라인 슈퍼마켓 시장에서 가장 강한 영향력을 행사하는 Carrefour의 마케팅 전략은 디지털화이다. Meu Carrefour 앱을 출시해 품목에 대한 정보 이외에도 구매에 대한 적절한 보상과 조리 방법에 대한 정보 등을 제공했다. 그 결과 2019년에는 식료품을 제외한 일반 소비재의 매출 중 34%는 전자상거래에 의해 발생했다. 2020년 9월에는 오프라인 매장이 다시 오픈했지만 온라인 판매는 위축되지 않고 오히려 브라질 전체에서 유통망 홈페이지 방문자 수 7위를 기록하기도 했다.

2) Pão de Açucar

Pão de Açucar는 1959년에 설립된 슈퍼마켓 체인으로 브라질 전역에 약 2100개의 매장을 운영하고 있다. 1200개 정도의 매장을 보유한 Carrefour를 넘어 현재 브라질에서 매장 수가 가장 많은 슈퍼마켓 체인으로 자리 잡았다. 초창기에는 Pão de Açucar만의 정체성이 뚜렷하지 않아 매장마다 고객의 경험이 상이하다는 문제점을 안고 있었다. 자연스레 고객의 만족도가 높은 매장과 낮은 매장이 생기기 시작했고 이는 매출에도 영향을 주었다.

<Pão de Açucar 매장 입구>

[자료: Folha]

이러한 문제점을 극복하기 위해 Pão de Açucar에서는 모든 매장의 대문을 녹색으로 통일하고 매장을 들어서면 꽃과 과일을 가장 먼저 마주할 수 있도록 품목의 배치를 바꾸었다. '젊고 건강한 유기농의 이미지'를 내세우는 브랜드 마케팅 덕분에 Pão de Açucar는 소비자의 신뢰도를 높일 수 있었고 그 결과 브라질 최대 식료품 유통사이자 리테일러로 성장할 수 있었다.

또한 Pão de Açucar Mais라는 앱을 출시해 Carrefour와 마찬가지로 브라질 슈퍼마켓의 디지털화에 힘쓰고 있다. Pão de Açucar Mais의 회원이 되면 할인 품목에 대한 정보를 받을 수 있다는 것이 가장 큰 장점이다. 실제 오프라인 매장에서도 Pão de Açucar Mais의 회원만 할인 혜택을 받을 수 있는 품목이 다수 존재한다. 이처럼 Pão de Açucar는 디지털화를 통해 온라인에서 확인할 수 있는 혜택을 오프라인에서도 연계해 제공할 수 있도록 운영 정책을 펼치고 있다.

3) Mercearia O&G

Mercearia O&G는 브라질 내 한인 인구를 비롯해 아시아인들을 메인 타깃으로 삼아 성장한 대표적인 틈새시장 성공 사례이다. 브라질은 중남미에서 동양인 인구가 가장 많은 나라로 국가통계포털(KOSIS)이 발표한 한국 재외동포 자료에 따르면 2021년 기준 브라질에 거주하는 한인 인구는 약 3만6000명이며 아울러 브라질 내 일본인 인구는 무려 200만 명에 달한다. 흔히 브라질 내 한인 사회에서는 '오뚜기'라는 별칭으로 통하는 Mercearia O&G는 한국 식품 전문 유통사로 중국, 일본 등 한국을 제외한 동아시아 지역의 식품 또한 유통하고 있다.

앞서 유통망 중에서는 전국 단위로 운영되는 유통망이 가장 많고 지역 단위나 주 단위로 운영되는 유통망도 있음을 언급했는데 Mercearia O&G는 이보다 더 작은 범위에서 운영되는 유통망이다. 상파울루시는 한국인 인구의 다수가 거주하고 있는 Bom Retiro, 일본인 인구가 많이 거주하는 Liberdade 등 다양한 구역으로 나뉜다. Mercearia O&G는 Bom Retiro 인구를 주된 소비자로 삼으면서 상파울루시와 상파울루주, 더 나아가 브라질 전역으로 영향력을 확대하는 중이다.

<2022 한국 우수상품 판촉전>

[자료: 상파울루무역관 자체 촬영]

KOTRA 상파울루 무역관에서도 2022년 Mercearia O&G와 협력해 유통사가 보유한 오뚜기 마트 안에서 한국 우수상품 판촉전을 진행했다. 브라질에서 인지도가 높은 뷰티 인플루언서를 초청해 시식 행사 등을 개최했다. 인플루언서 마케팅 덕분에 시간이 지날수록 브라질 내에서 K-Food와 동양 식료품의 인지도는 높아지고 있고 브라질 내 한인을 주된 타깃으로 삼았던 매장에는 현재 국적과 혈통을 가리지 않고 수많은 소비자가 방문하고 있다.

4) OXXO

OXXO는 멕시코의 Femsa가 운영하는 편의점 체인으로 Femsa의 2023년 1분기 영업 보고서에 따르면 OXXO는 중남미 전역에 2만1000개 이상의 매장을 가지고 있다. 브라질 시장에는 비교적 늦은 시기인 2020년이 돼서야 상파울루주의 상파울루, 캄피나스 등 5개 도시를 중심으로 처음 진출했다. 처음 브라질 시장에 진입할 때의 주된 타켓은 바쁜 도시인이었다. 특히나 2020년 코로나 19의 팬데믹화로 브라질 대면 경제도 큰 타격을 받던 상황이었다.

코로나19 초기에 소비자들은 식료품을 구매하기 위해 몇 마일 떨어진 슈퍼마켓에서 장을 보고 결제를 위해 긴 대기줄 속에서 기다리는 것에 지쳐 있었고 매장 직원이나 다른 소비자와의 대면 시간을 최소화함으로써 구매 시간을 줄이고자 하는 것이 트렌드였다. OXXO는 편의점이 흔치 않던 브라질 시장에서 이러한 트렌드를 실현할 수 있는 기회를 놓치지 않고 브라질 시장에 진입해 지속적으로 매장 수를 늘려나가고 있다.

<OXXO 브라질 매장>

[자료: Visão Oeste]

OXXO의 브라질 시장 내 마케팅 전략은 소비자 친화적인 슬로건을 내세우는 것이다. 불안한 치안으로 밤에 영업하는 리테일러가 거의 없는 브라질에서 “하루 중 24시간 열려있는 마켓”이라는 슬로건과 OXXO를 발음하기 어려워하는 브라질 소비자를 위해 “OXXO(스페인어권에서는 ‘옥소’라고 발음)를 ‘오끼쏘’라고 발음한다면 매우 유사한 발음”이라는 슬로건을 내세웠다. OXXO는 시장에 진입한 지 3년 밖에 안 됐지만 정체성을 내세우는 슬로건 마케팅으로 빠르게 브라질 도시 인구 사이에서 빠르게 브랜드 이미지를 각인시킬 수 있었다.

브라질 온·오프라인 유통망 트렌드

위에서 언급한 온라인과 오프라인 유통사가 추구하는 트렌드를 종합하자면 크게 3가지의 특징이 있다고 요약할 수 있다. 첫 번째 특징은 오프라인 기반의 대형 유통사들이 영업의 초점을 온라인으로 옮겨가고 있다는 점이다. 두 번째로 캐릭터, 브랜드 고유 컬러, 슬로건 등 이미지를 소비자에게 쉽게 각인시키기 위한 브랜드 마케팅을 실행하는 사례가 늘어나고 있다. 마지막으로는 특정 커뮤니티, 특정 시간대의 소비를 촉진하기 위한 틈새시장 진입이 늘어나고 있다는 점을 들 수 있다.

이 밖에 사례를 들어 언급하지는 않았지만 OXXO와 같은 편의점 이외에도 브라질에서는 아파트 건물 내부에 무인 간이 편의점 형태의 매점이 증가하고 있는 것이 또 하나의 트렌드이다. 아파트 단지 내에 있는 상가에 편의점이 있는 우리나라와 다르게 아예 아파트 건물 안에 있어서 아파트 주민들만 사용할 수 있는 것이 특징이다. 소비자가 아파트 주민으로 한정되다 보니 무인으로 운영하더라도 도난 등 안전에 대한 이슈가 발생할 가능성 또한 현저히 낮아진다는 장점이 있다.

전문가 코멘트

브라질 Dom Cabral 재단의 물류·공급사슬 연구팀은 Mundo Logística 언론과의 인터뷰에서 재고 기반의 유통이 감소하는 반면 실수요 기반의 유통은 나날이 증가할 것이라고 전망했다. 이들은 주요 유통망 102개사를 대상으로 조사한 결과, 60% 이상이 공급자가 최종 소비자에 직접 유통하는 형태이며 도매상 등 중간자의 역할은 현저히 줄어들고 있다고 했다. 그나마 소매상이 존재하는 유통 채널은 32%이지만 도매상이 존재하는 유통 채널은 21%에 불과했으며 이 수치는 브라질 유통망이 성장함에 따라 지속적으로 감소할 것이라고 예측했다.

또한, Carrefour Brasil의 Daniel Milagres 브랜딩 디렉터는 마케팅의 핵심은 소비자의 불편함을 이해하고 이를 극복하는 것이며 온라인과 대면 경제에서 발생하는 고객 경험 사이에서 균형을 잡아야 한다고 주장했다. 코로나19의 영향이 과거에 비해 약해지면서 오프라인 매장이 부활하고 있지만 그렇다고 온라인 시장 규모가 작아지지는 않고 있다는 점을 고려했을 때 상당수의 슈퍼마켓 체인이 디지털 혁신을 통해 고객 경험의 질적 향상을 추구하는 현재의 기조를 유지할 것이라고 밝혔다.

시사점

행정 처리에 오랜 시간이 소요되면서 까다롭고 복잡한 인증 절차를 기다려 줄 수 있고 수입통관부터 비싼 창고 보관비와 내륙운송비까지 감당하면서 국내 기업의 물품을 수입해줄 수 있는 바이어를 찾는 일은 언제나 브라질 시장에 진출하려는 우리 기업이 넘어야 할 가장 큰 장벽처럼 다가온다. 국내 소비재 기업들이 재고 기반보다는 실수요 기반의 현지 유통망 입점을 통해 브라질 시장 진입을 시도한다면 조금이나마 더 수월하게 시장에 진입할 수 있을 것으로 예상된다.

특히나 유통망마다 운영하는 범위, 마케팅 전략, 주요 소비자층 등이 제각각이다. 따라서 브라질 유통망 진입을 준비하는 국내 소비재 기업이라면 섣불리 1개의 유통망의 특성을 보고 그 특성을 브라질 시장 전체의 특성인 것처럼 한정적으로 정의할 필요는 없다. 자사의 판매 전략이 브라질에서는 어느 형태의 유통망과 가장 잘 맞을지를 확인하면서 전략을 수립해야 할 것이다. 국내 소비재 기업들이 각자의 전략에 따라 현지 유통망을 활용해 중남미 최대 시장 진출의 애로사항을 극복하고 활로를 모색할 수 있을지 관심이 모아지고 있다.

자료: 유통사별 홈페이지, SimilarWeb, ecommerce DB, ecommercebrasil, Instabuy 등 현지 언론, Dom Cabral 연구 재단, KOTRA 상파울루 무역관 자료 종합