K-Beauty 유통망 – 1. 온라인 쇼핑몰(오프라인 연계)

K-Beauty가 남아공에 확산된 것의 시작에는 온라인 쇼핑몰이 있다. 7~8년 전 남아공에서는 수요가 없었지만 유럽과 미국에서 이미 인기를 끌고 있었던 K-Beauty에 대해 관심을 가지고 전문 온라인 판매를 시작한 업체들은 수 년동안 탄탄하게 매출을 높이며 성장했다. 여러 온라인 K-Beauty 전문 온라인 쇼핑몰들이 속속들이 생겨났고 그 중에는 오프라인 매장까지 론칭한 곳도 있다는 점은 K-Beauty에 대한 남아공 소비자들의 관심이 확실하게 늘어나고 있다는 점을 증명한다.

<K-Beauty 온라인 쇼핑몰 업체에서 론칭한 오프라인 매장>

[자료: KOTRA 요하네스버그무역관 직접 촬영]

온라인 K-Beauty 전문 업체들 중에는 오프라인 매장을 직접 론칭하지는 않더라도 오프라인 판매까지 가능하게 하기 위해 다방면으로 제품을 공급하고 있는 곳이 있다. 패션에 관심이 높은 사람들이 모이는 번화가에 소재한 패션 잡화 전문 매장이나, 의류 전문 브랜드에 이벤트성으로 K-Beauty 제품들을 납품하면서 오프라인 소비자들을 대상으로한 마케팅 방법과 유통망 구조를 다변화하는 것이다.

<남아공 의류 전문 매장에 팝업으로 공급되고 있는 K-Beauty 제품>

[자료: Poetry 웹사이트]

뿐만 아니라 남아공의 대표적인 온라인 이커머스 플랫폼 중 하나인 Superbalist도 K-Beauty에 대해 관심을 가지기 시작하면서 여러 제품들을 수입하고 있고, 가장 대표적인 이커머스 플랫폼 Takealot에는 벤더들이 한국 화장품을 올려서 판매하고 있다.

K-Beauty를 전문으로 하는 온라인 쇼핑몰의 경우 관심있는 사람들만 검색해서 확인할 수 있는 유통 경로라면, 이런 대형 이커머스 플랫폼들은 K-Beauty에 대해 모르는 사람들도 우연히 보게 되는 가능성이 높기 때문에, K-Beauty 비 입문 소비층에게 노출될 수 있는 기회가 되기도 한다. 그리고 K-Beauty 전문 온라인 쇼핑몰들은 품목 대부분 스킨 케어에 집중하고 있고, 대형 이커머스 플랫폼에서는 립 컬러 제품, 아이셰도우 등 색조 화장품도 다양하게 취급한다는 것이 차이점이다.

K-Beauty 유통망 – 2. 대형 유통망

남아공 소비재 산업 발달의 가장 큰 바탕이 된 것은 대형 유통망의 확대로, 드럭 스토어(Drug Store)가 화장품 산업의 성장을 견인했다고 할 수 있다. 드럭 스토어란 약국과 의사의 처방전 없이 구입할 수 있는 일반의약품 및 화장품ㆍ건강보조식품ㆍ음료 등 다양한 상품을 판매하는 매장을 의미하는데, 남아공은 사하라이남 아프리카 최대 규모로 가장 발달된 의약품 시장을 보유하고 있어 그에 따라 드럭스토어 유통망도 잘 발달해있다. Clicks와 Dis-chem 두 곳이 대표적인 대형 드럭스토어 유통망이다. 두 업체의 수치 상 시장 점유율은 각각 25% 정도 되는 것으로 추정되는데, 중산층 이상의 소비자들은 거의 모두가 일반 의약품과 일반 화장품을 구매할 때 이 두 유통망 중 한곳을 이용한다고 해도 과언이 아닐 만큼 대표적인 드럭 스토어이다.

K-Beauty 제품 중 마스크팩과 세럼이 벤더를 통해서 두 드럭 스토어에 입점되어 있다. 지금은 SNS로 마스크팩이 많이 알려지면서 소비자들의 인지도도 늘어났고 해외 다른 브랜드에서도 마스크팩을 제조 공급하게 됨에 따라 남아공 드럭 스토어에 입점된 브랜드가 다양해졌지만, 몇 년 전까지만 해도 남아공 드럭 스토어에서는 마스크팩이 흔치 않았고 가격도 높았으며 소비자들이 마스크팩 제품 자체를 어떻게 사용하는지 전혀 알지 못하는 경우가 많았다. 수요가 증가했음에도 불구하고 동시에 다른 경쟁업체들의 공급도 증가했기 때문에 한국 화장품의 남아공 드럭 스토어 유통망 진출이 무조건적으로 쉬워졌다고 할 수는 없지만, 다른 브랜드와의 확실한 차별점을 가지고 공략한다면 Made in Korea의 특권을 십분 활용할 수 있는 영역이 K-Beauty의 특징일 것이다.

<드럭 스토어 대형 유통망 Dis-chem에서 판매되고 있는 K-Beauty 마스크팩>

[자료: KOTRA 요하네스버그무역관 직접 촬영]

최근 패션 잡화 전문 대형 유통망인 Mr. Price에서도 의류에서 사업을 확장해 화장품을 본격 입점하고 있는데, 일부 오프라인 매장들과 온라인 쇼핑몰에서 “Oh K!” 라는 슬로건으로 K-Beauty 섹션을 따로 분리해서 판매하기 시작했다.

<Mr Price에서 판매되고 있는 K-Beauty 제품>

[주: 제품 뒷면에 Made in Korea 라고 적힌 것을 볼 수 있음.]

[자료: KOTRA 요하네스버그무역관 직접 촬영]

Mr. Price는 최신 유행 디자인의 의류 잡화를 초저가로 판매한다는 특성 탓에 현지 저소득층 흑인 소비자들이 주로 찾는 대형 유통망이다보니, K-Beauty 판매는 수요가 그만큼 따라주지 않아 취급하는 매장이 점점 사라지고 있는 추세이긴 하지만 BoP(Bottom of Pyramid) 소비층에까지 K-Beauty가 마케팅되는 효과는 긍정적이었다고 할 수 있겠다.

K-Food 유통망 – 1. 식료품 전문 매장

남아공에서 한국 식료품을 전문적으로 판매하는 오프라인 매장은 요하네스버그-프레토리아가 있는 가우텡 지역에 4개, 케이프타운에 1개 있다. 가우텡 지역 매장은 하나의 매장 본점에서 3개의 분점이 생겨난 것으로 K-Food를 찾는 소비자들이 한국 교민들 중심에서 현지인들까지 늘어나고 있음을 보여준다. 그렇기 때문에 취급하는 제품도 한국 교민들에게 필수적인 소스류나 식재료도 있지만 라면류, BTS 커피, 불닭 소스 등 현지인들이 즐겨찾는 품목도 상당 부분을 차지하고 있다. 그리고 이들 매장에서는 기성품 외에도 한국 식료품으로 김밥, 떡볶이, 튀김, 반찬류 등의 음식을 만들어 판매하고 있다.

<가우텡 지역에 소재한 한국 식료품 전문점 본점>

[자료: KOTRA 요하네스버그무역관 직접 촬영]

상기 5개 매장이 한국 식료품을 전문적으로 취급하고 있고, 그 외 수많은 중국 식품 가게에서도 한국 식품들을 쉽게 찾아볼 수 있다. 몇 년 전만 해도 라면류 위주로만 입고되던 한국 식품은 이제 소스류, 과자류 등으로 늘어나고 라면도 종류가 더욱 다양해졌다.

한국 식품을 전문으로 취급하는 매장의 경우 한국 교민들 외에 현지인들에게도 한국 식품을 더 알릴 수 있게 다양한 이벤트와 마케팅을 시행하고 있다. 실제로 매장에 가보면 교민들이나 동양인들보다 흑인, 백인, 인도인, 유색인 등 현지인들이 더 많이 방문하고 있고 김치와 떡볶이든 정통 한국 음식들이 현지인들 사이에서 많이 소비되는 것을 확인할 수 있다. 새로운 제품이 나오면 직원이 친절하게 설명해주고 시식도 제공하며 할인 행사도 종종 해서 매장을 방문한 현지인들에게 낯선 음식을 소개할 때 진입 장벽을 낮추기 위해 노력하고 있다. 반면 중국 식품 가게의 경우 중국인들을 타깃으로 하고 있는 경우가 많기 때문에 방문 소비층도 중국인이나 동양인이 주류이다.

K-Food 유통망 – 2. 온라인 쇼핑몰

온라인에서도 한국 식품들이 판매되고 있다. 가우텡 지역에서 한국 식품 매장을 운영하는 기업은 온라인 쇼핑몰도 동시에 보유하고 있어서 전국으로 제품을 배송하고 있다. 온라인 쇼핑몰에서도 오프라인에서 판매되는 거의 모든 제품을 구매할 수 있고 할랄, 비건, 베지테리안 등으로 나뉘어져 있어 식단이 중요한 남아공 현지인들에게 편리하다는 장점이 있다.

상기 K-Beauty 유통망 현황에서 언급된 대형 이커머스 플랫폼, Takealot에서도 한국 식품을 유통하는 벤더들이 라면류를 공급하고 있다. 불닭라면의 경우 판매량과 후기가 많은데 평점이 높기까지 하다. Takealot 측에서 진행하는 할인 행사 기간 동안에는 시중에 판매되는 가격보다 더 저렴하게 구매할 수 있고 한국 식품 매장이 없는 지역에서도 주문할 수 있다는 장점 때문에 더 인기가 있는 것으로 분석된다.

<Takealot에서 판매되고 있는 한국 라면과 후기>

[자료: Takealot 웹사이트]

그 외에도 해외 식품들을 수입하는 업체들이 운영하는 온라인 쇼핑몰에서 한국 식품들을 볼 수 있는데, 종류는 주로 라면이나 소스류에 국한된다.

K-Food 유통망 – 3. 대형유통망

남아공 식품 유통업에서는 상위 4개 유통망이 동종업계 매출의 대부분을 차지하고 있다. 이들은 빠른 현지 정보 및 소비자 성향을 파악하고 핵심 입지를 선정하는 등 자국 기업이라는 이점에 힘입어 국내 식료품 유통 시장을 장악하고 있는데, 이중1곳은 일부 매장에서 한국 식품들을 구매할 수 있고, 2곳에서는 K-Food의 영향을 받은 소스류를 찾아볼 수 있다.

4개 유통망 중 한 곳인 Spar는 매장마다 제품 구매 결정권이 있기 때문에 매장마다 품목이 조금씩 다른데, K-Food 유통에 있어서는 이 점이 장점으로 작용했다. 다른 대형 유통망들의 경우 K-Food가 아직 남아공에서 보편적으로 알려진 식문화가 아니기 때문에 수요가 높지 않아서 본사의 입점 결정이 쉽지 않다. 그러나 한인들이 많이 거주하는 지역의 Spar 매장들은 한국 식품을 공급하는 벤더가 한국 과자와 라면을 납품할 수 있게 되어서 K-Food에 대해 전혀 알지 못하는 소비자들도 Spar에 장을 보러 왔다가 살 수 있게 되어 있다.

수년 전 아시아 식품이 생소했던 때부터 자체 브랜드 제품으로 간장, 한국 바베큐 소스, 김 스낵 등을 취급한 대형 유통망이 바로 Woolworths다. Woolworths는 한국 문화에 대해 관심을 가지는 사람들이 늘어나면서 한국식 식품들을 Ready meal로 다양하게 선보이다가 최근 Korean 관련 제품 제조를 중단하고 Korean 소스류로만 두 가지가 신규 출시되었다.

<Woolworths에서판매되고 있는 Korean 소스>

[자료: KOTRA 요하네스버그무역관 직접 촬영]

Woolworths외에 K-Food에서 영감을 받아 제작한 소스류를 판매하는 대형 유통망 Checkers도 있다. 해외 다양한 제품들을 찾아볼 수 있는 Checkers 프리미엄 매장에는 한국식 고추장을 판매하고 있는데 태국식과 접목하여 남아공에서 생산한 제품이다. 비록 한국에서 수입된 한국 전통 고추장은 아니지만 현지인들 사이에서 늘어나는 K-Food 관심에 부응하기 위한 조처였을 것으로 판단된다.

<식품 대형 유통망Checkers에서 판매되고 있는 한국식 고추장>

[자료: KOTRA 요하네스버그무역관 직접 촬영]

한류의 확대가 K-Food, K-Beauty 수요로 이어져

남아공에서의 한류는 주류 문화는 아니다. 하지만 확실히 한류가 점점 더 많은 사람들에게 노출되고 있는 것은 사실이다. 음악 스트리밍 서비스를 제공하는 Spotify의 자료에 의하면 2022년 사하라이남 아프리카의 K-Pop 재생 시간은 30억 시간으로 전년 대비 93%가 증가했고, 그 중 가장 큰 부분을 차지하는 나라는 남아공이다. 그 뿐이 아니다. K-드라마는 남녀노소 다양한 시청자들에게 전파되고 있다. 남아공 유선 TV 서비스를 공급하는 DSTV는 한국 드라마 시리즈를 특별 편성한 적도 있고, 미디어 플랫폼 넷플릭스에서는 한국 드라마가 인기 순위 TOP10 에 든 적도 수 차례다.

<남아공 한류에 일조하고 있는 K-드라마>

[주: 좌(한국 TV가 방영된 남아공 현지 유선방송), 우(넷플릭스 남아공 TOP10에 든 한국 드라마)]

[자료: DSTV, Netflix]

SNS의 영향도 매우 크다. YouTube를 통해 불닭 챌린지 등이 유행하면서 남아공 MZ세대에도 영향을 미쳤다. 지난 6년간 남아공에서 한국으로부터 수입한 라면류는 금액 기준으로 7배가 늘었다.

남아공 도심의 대형 쇼핑몰을 걷다 보면 심심찮게 한국 연예인들의 광고를 볼 수 있다. 오징어 게임의 정호연, 블랙핑크 제니, 배우 이민호 등 그들의 글로벌 영향력이 높아진 까닭도 있겠지만 남아공 사람들의 한국 문화에 대한 인식이 확대된 것을 방증한다고 할 수 있다.

<남아공 쇼핑몰에서 볼 수 있는 한국 연예인 광고>

[자료: KOTRA 요하네스버그무역관 직접 촬영]

전문가 의견

K-Beauty를 전문으로 하는 바이어들은 제품 수입이 늦어지면 고객들이 언제 들어오냐며 재촉하고, 입고되자마자 바로 품절되는 품목들도 정말 많다며 남아공 소비자들의 K-Beauty에 대한 관심이 날로 늘어나고 있다고 확언했다. 예전에는 미국이나 유럽에 이미 진출해서 인기를 끌고 있는 대형 브랜드가 아무래도 판매가 쉽기 때문에 그런 브랜드 위주로 수입했는데 바이어들이 KOTRA를 통해 새로운 제품들을 소개 받고 샘플을 직접 경험해본 후 만족하는 제품을 수입해서 마케팅했더니 가격대도 좋고 성분과 품질도 좋아 만족스럽다고 설명했다.

한국 식품을 수입하고 있는 바이어들의 의견에 따르면 남아공 현지인들의 라면 사랑은 꾸준한 것으로 나타났다. 전혀 맵지 않을 라면부터 최고로 매운 라면까지 다양하게 인기가 많아서 거의 매달 주기적으로 구매하는 현지인 소비자도 있다고 한다. 그리고 떡볶이, 캔김치, 음료, 과자류 구매도 생각보다 많고 BTS 굿즈처럼 제작된 식품은 가격이 높게 형성되어 있음에도 불구하고 수요가 계속 있다고 밝혔다.

시사점

K-Beauty, K-Food는 남아공 소비자들 사이에서 한번도 경험해보지 못한 사람은 있지만 한번만 경험해본 사람은 드물 정도로 한번 경험해보면 그 만족도가 높은 것으로 나타난다. Statista에서 발표한 자료에 의하면 K-Beauty는 합리적인 가격에 품질과 효과가 좋다며 소비자들이 긍정적으로 평가한 바 있고, K-Food 역시 처음 호기심에 구매한 사람들의 재구매나 매장 재방문이 많은 편이다. 얼마 전 개최된 2023 K-Lifestyle in Africa(KOTRA 문화원 주최 아프리카 소비재대전)에서 이틀동안 팝업으로 판매된 K-Beauty 및 K-Food 제품 판매 실적은 한화로 약 1000만원에 육박하기도 했다.

<한국 화장품에 대한 남아공 소비자 인식>

[자료: Statista]

점점 더 다양한 유통 경로를 통해 공급되고 있는 K-Beauty, K-Food 제품은 더 많은 남아공 현지 소비자들에게 노출되고 그 입지가 커지고 있다. 비록 남아공 경제 사정이 열악하고 현지 통화인 랜드 가치가 떨어지면서 물가가 고공행진하고 있지만 현지인들의 니즈를 충족하면서 공략할 수 있는 방법은 있다.

K-Beauty는 특히 KOTRA 전시회들이나 인센티브 제도들을 적극 활용할 수 있다. 실제로 해외시장조사나 전시회 참가, 지사화 서비스를 통해서 뷰티 제품을 남아공 바이어들에게 소개하고 수년간 꾸준히 거래로 이어오는 우리 기업들이 많이 있다. 수년 간 이어져온 소비재 대전을 통해 무역관과 오래 관계를 쌓아온 바이어들도 있기 때문에 KOTRA사업들로 시장 진출을 타진해보는 것을 추천드린다.

K-Food의 경우에는 K-Beauty보다 신제품 진출이 쉽지는 않다. 이미 기존에 잘 알려진 제품들 위주로 수요가 형성되어 있어, 신제품이 수입되기 위해서는 한국 국내에서 선풍적인 이슈가 되고 있거나 전 세계적으로 SNS에서 히트되는 제품이어야 가능할 것이다. 그렇지 않은 제품이라면 남아공 진출 희망 시 건강에 좋으면서도 맛도 좋고 낮은 가격에다가 유통기한까지 길면 바이어들의 심리적 장벽을 낮출 수 있을 것으로 사료된다. 아니면 틈새시장으로 할랄이나 비건 제품 등 기존 수요를 벗어난 틈새 시장을 노려보는 것도 방법이다.

다만 대형 유통망 진출을 희망하는 경우에는 유통망 본사 수수료에 매장 수수료까지 더해지기 때문에 소비자가격이 높아질 수밖에 없어 획기적으로 저렴한 가격에 오퍼하는 것이 관건이다. 이를 대비해 개별 제품 용량을 적게 해서 가격을 줄이고 전략적으로 접근하는 것도 방법이다. 그리고 대형 유통망은 직접 수입보다는 벤더를 통해 공급받는 경우가 많으므로 기존에 대형 유통망에 제품을 공급하는 역량 있는 벤더를 접촉하는 것이 가장 효율적일 것이다.

자료: Statista, KOTRA 요하네스버그무역관 현장 조사 및 바이어 의견 취합