체코의 화장품을 포함한 뷰티·퍼스널 케어 시장은 코로나 영향에서 벗어나면서 회복세를 보이고 있고 초인플레이션 상황에도 불구하고 꾸준한 성장세를 이어갈 전망이다. 시장조사기관 Euromonitor에 따르면 체코의 뷰티 및 퍼스널 케어 시장은 코로나19 시기였던 2020~2021년의 정체기를 벗어나 2022년에는 전년대비 16% 성장을 이뤘다. 그중 스킨케어와 색조화장품 시장은 전년대비 각각 17.2%, 17.7%의 높은 성장세를 나타냈다. 원재료 가격, 생산비 상승에 따른 제품가격 상승 이유에 더해 소비자의 피부관리, 다양한 성분, 기능성 신제품에 대한 관심 증가, 엔데믹에 따른 메이크업 활성화 등도 성장의 주요인으로 꼽힌다.

<체코 뷰티·퍼스널 케어 시장규모>

(단위: Kč 백만)

[자료: Euromonitor]

화장품 유통망 현황

엔데믹에 따른 오프라인 구매 활동이 정상화되면서 체코 화장품(스킨케어 및 색조화장품)의 오프라인매장 유통 비중도 56.8%로 코로나19 이전 수준에 근접하게 높아졌다. 오프라인 매장형 유통채널 형태별로는 뷰티 전문점 판매 비중(28.0%)이 가장 높고 다음은 드럭스토어(17.5%), 슈퍼마켓·하이퍼마켓(6.8%), 약국(2.6%) 순이다.

팬데믹을 거치며 온라인 구매가 더욱 일상화돼 온라인이 화장품 판매에서도 주 유통채널로 자리 잡았다. 대부분의 화장품 유통사는 옴니채널 전략을 구사, 온·오프라인 채널을 동시에 운영하는 것이 일반화되는 추세다. 화장품 판매에서 온라인 유통 비중은 2021년 31.8%로 정점을 기록한 후 2022년 오프라인 활동 정상화로 비중이 다소 줄었지만 2017년 대비 유통채널 중 가장 높은 증가세를 보였다.

<체코 화장품(스킨케어, 색조화장품) 유통채널별 점유율 현황>

(단위: %)

주*: 직접판매의 경우 Avon, Mary Kay, Herbalife, Nu Skin 등 특정 브랜드 중심으로 판매

[자료: Euromonitor]

화장품 유통망들도 온·오프라인 채널을 동시에 활용해 소비자에게 모든 채널에서 동일한 쇼핑환경을 제공하는 옴니채널 전략을 중시하게 됐다. 충분한 오프라인 매장 네트워크를 갖춘 유통망들은 제품 검색과 비교가 편리한 온라인 채널을 통해 Click&Collect(온라인 구매 후 가까운 매장에서 2~3시간 내 픽업 가능) 같은 방식을 확충했고 온라인 전문 매장으로 출발한 쇼핑몰들도 제품 테스트, 픽업, 반품 등 온라인의 단점을 보완할 수 있는 오프라인 매장을 확대하는 추세다.

뷰티 전문점(뷰티 편집숍)

뷰티 전문점은 화장품 등 뷰티 제품 특화 매장에서 다양한 제품을 비교, 테스트할 수 있고 유명 브랜드 제품부터 각 유통망별 특화브랜드까지 동시에 구매할 수 있는 점이 장점으로 꼽힌다. 특히, 다양성이 강조되는 색조화장품의 경우 드럭스토어보다 다양한 제품 라인이 제공된다는 면에서 뷰티 전문점을 통한 유통 비중(29.5%)이 스킨케어(27.0%) 제품군보다 높은 편이다.

뷰티 전문점들은 매장 네트워크를 확장하는 방식보다 주요 도시의 대형 쇼핑몰에 입점을 통해 소비자 접근성과 인지도를 높이는 전략을 채택하고 있다. Sephora와 Douglas는 높은 인지도를 활용해 대도시를 중심으로 매장을 운영 중이고 Marionnaud와 Fann은 중소도시에도 고르게 매장을 운영한다. 온라인 전문쇼핑몰로 출발했던 Notino와 Elnino는 오프라인 체험매장을 확장하는 추세로 특히 Notino는 제품라인의 다양성 확대, 해외진출, 배송서비스 혁신을 통해 체코 뿐만 아니라 유럽 여러 나라에서 뷰티 전문 유통채널로써 입지를 굳혀나가고 있다.

<체코 주요 뷰티 전문점 유통망 현황>

(단위: US$ 백만, 개)

[자료: HBI, 각 업체 홈페이지]

드럭스토어(헬스&뷰티 스토어)

드럭스토어는 화장품 및 퍼스널 케어(헤어, 샤워, 데오드란트 등), 건강식품, 식품보조제, 일반의약품(OTC), 주방·욕실용품 등 광범위한 제품군을 취급한다. 드럭스토어 채널은 대형 쇼핑몰, 번화가, 주거 밀집지 등에 광범위한 매장 네트워크를 운영해 소비자 접근성과 이용 편의성이 높은 것이 장점이다. 마케팅 전략도 가성비, 유통망 로얄티 프로그램(포인트 적립 및 멤버십 할인 등) 운영 등에 초점을 맞추고 있다. 이런 특징으로 인해 로레알, 니베아, 뉴트로지나, PB 상품 등 뷰티 전문점에 비해 다소 대중적인 뷰티 브랜드 제품들이 주로 판매된다. 드럭스토어와 슈퍼마켓 체인에 화장품을 공급 중인 체코 벤더 A사는 특이한 제품들보다 대중적으로 시장에서 판매될 수 있는 일반적 검증된 제품을 선호하며 가격이 중요한 요소로 이는 대형 유통체인에 지불하는 로얄티, 마케팅 비용으로 인해 높은 단가의 제품을 구입하기 어렵기 때문이라고 밝혔다.

체코의 대표적인 드럭스토어 유통망은 DM, Rossmann, Teta, Top Drogerie 등으로 이 중 독일계 체인인 DM이 가장 높은 점유율을 차지한다. 체코 드럭스토어 체인인 Teta Drogeries는 경쟁사 인수로 매장 네트워크를 확대해왔으며 체코 전역에 보유한 방대한 오프라인 매장 네트워크가 강점이다. Teta와 계열사인(PK Solvent) Top Drogerie는 체코 소도시를 중심으로 매장을 운영한다.

오프라인 네트워크에 강점이 있는 드럭스토어들은 타 유통채널에 비해 온라인 진출이 다소 늦었던 편으로 2018년 드럭스토어로는 DM이 최초로 e-shop 운영을 개시, 이후 Teta, Rossmann(모바일앱)도 온라인 판매를 시작했다. DM은 온라인몰에서 구매 희망 제품과 매장별 재고를 확인한 후 구매 시 해당 매장에서 제품을 픽업할 수 있고 온라인 주문 후 매장에서 90분 내 픽업이 가능한 익스프레스 픽업 서비스를 도입하는 등 온·오프라인 접목 서비스를 강화하는데 힘쓰고 있다.

<체코 주요 드럭스토어 유통망 현황>

(단위: US$ 백만, 개)

[자료: HBI, 각 업체 홈페이지]

약국

약국 체인은 폭넓은 오프라인 매장 네트워크 뿐만 아니라 온라인몰 서비스도 활발히 제공하고 있어 온·오프라인의 강점 모두를 발휘 중인 유통망이다. 약국과 드럭스토어의 가장 큰 차이점은 처방 약 판매 여부이며 최근 들어 약국체인들이 온라인 채널을 통해 화장품, 주방·청소·생활용품, 반려동물용품 등 드럭스토어가 주로 취급해 온 제품들도 판매하는 추세로 온라인상에서는 드럭스토어와 겹치는 제품군이 늘고 있다.

주요 약국 체인은 Dr. Max, BENU, Piluka 등이며 Dr. Max는 체코 약국 체인뿐 아니라 헬스와 뷰티 유통망 전체에서도 최대 점유율을 기록 중이다. Dr. Max의 온라인 매출 비중은 5년 전 5%에서 2022년 20%로 크게 늘었고 Pilulka도 2022년 일부 매장을 매각하고 온라인 채널 강화에 집중하고 있다.

화장품 유통 전체에서 약국 체인의 비중이 아직 크지 않지만 온라인의 더마코스메틱을 중심으로 한 화장품 유통 비중도 증가하는 추세다. 판매되는 주요 더마코스메틱 브랜드는 Bioderma, Eucerin, Vichy, Sebamed, Uriage, La Roche-Posay, CeraVe 등이다. 특히, 온라인 채널을 강화하고 있는 Piluka는 한국 화장품 카테고리를 신설하고 미즈온, 홀리카홀리카, 더마힐 등 브랜드 제품을 판매 중이다.

<체코 주요 약국 유통망 현황>

(단위: US$ 백만, 개)

[자료: HBI, 각 업체 홈페이지]

온라인 쇼핑몰

화장품 유통망의 온라인 채널을 제외한 대형 종합 온라인 유통망들도 화장품 및 퍼스널케어 제품군 판매를 확대하는 추세다. Euromonitor 자료에 따르면 2022년 기준 체코 온라인 유통망에서 헬스 및 뷰티 부문 판매가 차지하는 비중은 8.4%로 전년대비 13% 늘었고 2017~2022년 기간 연평균 23.7% 성장한 것으로 나타났다. Alza(전자), Mall(종합), Rohlik(식품), Kosik(식품) 등 주요 대형 온라인몰들이 모두 화장품류를 판매 중이며 아울러 마켓플레이스 및 파트너십 방식을 통해 제품라인도 계속 확대하고 있다.

특히, 아마존 같은 전문 대행 마켓플레이스가 없는 체코 온라인 시장에서 Alza, Mall(Allegro), Kaufland 등 대형 유통망들이 최근 마켓플레이스 방식을 도입하고 있다. 일례로 체코 최대 온라인몰인 Alza는 마켓플레이스에서 제품을 판매하려는 기업과 계약을 맺고(계약 체결을 위해서는 체코 법인 및 VAT 등록번호 필요) 제품 카테고리별 수수료를 받는 구조로 운영 중이며 화장품의 경우 15%의 판매 수수료가 부과된다. 주문, 발송, 물류 시스템은 각 기업의 상황에 맞게 Alza 또는 기업이 수행할 수 있다. 마켓플레이스는 기존 대형 온라인몰 입장에서는 취약한 제품라인을 보강할 수 있고 중소 규모 기업 입장에서는 대형 플랫폼을 활용해 고객 접근성을 높일 수 있다는 점이 장점이다.

유통망 인터뷰

체코의 뷰티 전문 최대 온라인 쇼핑몰이자 온라인몰 종합 순위 6위에 올라있는 Notino는 별도의 K-Beauty 카테고리를 운영, 한국산 스킨케어 제품을 활발히 판매 중이며 기존 유럽 내 판매 경험이 있는 기업의 제품이라면 신규 거래에도 관심이 높은 편이다. KOTRA 프라하 무역관은 Notion와 협력해 입점 사업을 추진 중으로 구매책임자와 미팅을 통해 한국 화장품에 대한 의견을 들어보았다.

Q1. 현재 한국 화장품을 판매하고 있는데, 시장의 반응은 어떤지?

A1. 한국 화장품의 지속적인 인지도 상승과 수요 증가로 전사적으로 한국산 화장품에 대한 관심이 높다. 현재 판매되는 스킨케어 제품 중 한국 화장품 비중은 10% 정도며, 향후 비중이 더 증가할 것이다. 스킨케어 부문에서는 한국 화장품이 신규 트렌드를 선도한다고 할 수 있을 정도며 한국 화장품 판매도 지난해 2배 이상 늘었다.

Q2. 그렇다면 한국 화장품이 체코 시장에서 인기있는 이유는 무엇인지?

A2. 한국 화장품의 인기가 높은 이유는 가격 대비 품질이 높기 때문이다. 한국 화장품은 고가의 유명브랜드 제품과 비교해도 품질 수준이 높은 편인 동시에 가격 경쟁력도 있다. 또한, 자사의 주요 타깃 소비층인 MZ세대는(20대 중반~40대 초반) 새로운 경험과 제품에 열려있기 때문에 한국 화장품 제품에 대한 관심이 높은 편이다. 더불어 여러 단계를 거치는 한국의 스킨케어 루틴이 점차 알려졌고 소비자들도 스킨케어에 더 공을 들이는 경향이 높아진 점도 작용했다. 한국 화장품은 토너, 에센스, 세럼, 앰플, 마스크팩, 미스트 등 스킨케어 단계에 맞게 다양한 제품 라인을 구비하고 있어 변화하는 수요에 부합하는 측면이 있다.

Q3. 주목하고 있는 제품군이 있다면?

A3. 계절적인 요소도 있지만 최근 선케어 제품의 전반적인 인기가 높아지고 있다. Z세대가 선케어에 관심이 많아 선크림을 더 많이 사용하는 추세다. 크림 외에도 한국에서 판매되는 선스틱, 선 밤 등 다양한 제형의 스킨케어 제품 구매에 관심이 있고 기존 타 유럽 국가에서 판매 경험이 있는 제품을 선호한다.

시사점

뷰티 전문 체인, 드럭스토어 및 약국 체인, 종합몰로 대변돼 온 체코의 화장품 유통망이 팬데믹을 거치면서 온오프라인 채널이 접목되고 취급 품목도 다양화되는 추세다. 이런 중에 유통망들은 대부분 화장품 전문 벤더들을 통해 제품을 공급받아 왔으나 최근에는 한국 화장품의 높은 인기를 활용해 뷰티 전문 체인이나 중소 온라인몰을 중심으로 한국산 화장품을 직접 구매 계약하는 경우도 늘고 있다. 

이들 유통망들은 자사 입점을 위해 기존 타 유럽 시장에서 판매 경험, 관련 인증 보유 여부 등을 중시하는 경우가 대부분으로 관련 준비를 갖추면서 유럽 내 전문 전시회 참가 등을 통해 인지도를 쌓는 것이 중요해 보인다. 아울러 새롭고 혁신적인 제품을 선호하는 젊은 세대 수요에 맞춰 중·소규모의 전문 유통망과 협력도 유망하다. 대형 종합 온라인 쇼핑몰들의 마켓플레이스 방식 채널도 확대되고 있는 바 관련 전시상담회, 쇼케이스 등에 참가해 수출 확대를 추진해 볼 때다.

    · KOTRA 프라하 무역관은 체코 온라인 뷰티 유통사 Notino와 2023년 하반기 입점 사업 진행 예정 – 담당자: KOTRA 프라하 무역관 이승현 과장 / judge0047@kotra.or.kr

자료: Euromonitor, Mediaguru, HBI, Czechcrunch, Mediar 및 KOTRA 프라하 무역관 자료 종합