독일 명품 산업은 코로나 팬데믹 위기를 극복하고 성장세에 있다. Statista에 따르면, 2022년 독일 명품 시장의 매출 규모는 약 114억9000만 유로(약 15조9600억 원)에 달한다. 독일 명품 시장은 지속적인 성장세를 유지하며 2028년에는 그 규모가 176억8000만 유로(약 24조5600억 원)로 성장, 2023~2028년 연평균 성장률은 3.4%에 달할 것으로 전망된다.

<2020~2028년 독일 명품 시장의 매출 규모 및 전망치>

(단위: € 십억)

[자료: Statista]

독일 명품 시장 의류 부문 매출이 가장 높아

2022년 기준 독일 명품 시장의 부문별 매출 순위를 살펴보면, 의류 부문이 42억7000만 유로(약 5조9000억 원)로 가장 높았으며 이는 전년대비 8.9% 성장을 나타낸다. 다음은 가죽제품(9.1%), 시계 및 보석(5.5%), 화장품 및 향수(9.7%), 안경(12.3%) 순으로 높다. 2022년 독일 명품 시장은 모든 부문에서 매출 증가를 했으며 특히 명품 안경 부문이 두 자릿수 성장으로 가장 높은 성장률을 나타냈다.

<2021~2022년 독일 명품 시장의 부문별 매출 규모>

(단위: € 억)

[자료: Statista]

독일 명품 시장 온라인 매출 비중 지속적인 성장세

2022년 독일 명품 시장의 온라인 매출은 전체 명품시장 매출의 26.2%를 차지했다. 2020년 17.1%, 2021년 24.4%로 독일 명품 시장의 온라인 매출 비중의 지속적인 성장세가 주목된다. 특히 화장품의 경우 온라인 판매 비중이 더욱 증가하는 추세인데, 이는 디지털 전환에 따른 온라인 플랫폼의 발전과 온라인에서 오프라인보다 더 저렴하게 제품을 살 수 있기 때문으로 보인다.

<2020~2022년 독일 명품 시장 매출의 온·오프라인 비율>

(단위: %)

[자료: Statista]

명품 구매 이유: 고품격, 고품질, 희소성, 정서적 애착, 투자 가치

독일의 높은 에너지 비용 및 물가 상승에 따른 소비 심리 위축으로 인해 소비자들은 돈을 조금이라도 절약하려는 방안으로 가성비 높은 제품에 눈을 돌리고 있는 것이 현실이다. 그런데도 독일의 명품 시장은 성장하고 있다. 그 이유로 우선 독일에는 가격의 높고 낮음에 전혀 구애받지 않는 고소득자들이 많다. 또한 굳이 부자가 아니더라도 높은 가격에도 불구하고 많은 사람이 명품을 구매하는 데에는 다양한 이유가 있을 수 있다. 명품 구매는 타인에게 본인이 성공했음을 그리고 세련된 취향을 가지고 있음을 보여주며, 명품은 고품질 소재를 세심한 주의를 기울여 제작한 제품들로 대부분 내구성이 좋아 오래도록 사용할 수 있다. 이 외에도, 명품은 한정된 수량으로 생산돼 희소성이 높아 소비자가 그것을 구매함으로써 특별함을 느끼게 하기도 하며, 일부 소비자는 특정 브랜드의 제품에 정서적 애착을 느끼기도 한다. 한편, 고급 시계나 보석과 같은 일부 사치품은 시간이 지남에 따라 가치가 상승하기도 해 향후 투자 수익을 기대할 수도 있다.

<에르메스(HERMES) 매장의 제품 진열 사진>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

2022년 유럽 명품 시장의 매출 규모는 약 940억 유로, 32.4% 성장

글로벌 명품 시장에서 유럽은 북미 및 남미 다음으로 큰 시장을 형성하고 있다. 글로벌 경영 컨설팅사 베인앤드컴퍼니(Bain & Company)와 이탈리아 명품 산업 협회 알타감마(Altagamma)의 협업 조사에 따르면, 2022년 유럽 명품(가죽 제품/신발, 의류, 향수, 화장품, 시계 및 보석류 포함) 시장의 매출 규모는 약 940억 유로(약 130조 원)로 추정한다. 이는 전년 대비 약 32.4%의 높은 증가를 나타낸다. (단, 자동차, 요트, 부동산은 제외)

<2020~2022년 지역별 글로벌 명품 시장의 매출 규모>

(단위: € 십억)

주: 2022년은 추정치

[자료: Statista]

프랑크푸르트 근교 MTZ 쇼핑몰 내 화장품 전문 매장 더글라스(Douglas)에 근무하는 영업사원 J씨는 명품 화장품을 사는 고객으로 디올(Dior) 브랜드는 전반적으로 젊은이들이 선호하는 경향이 있고, 시세이도(Shiseido)는 높은 연령대에 인기가 있으며 샤넬(Chanel) 브랜드 제품은 전 연령대의 소비자들이 선호한다고 전했다. 비싼 가격임에도 굳이 명품 화장품을 사는 이유로는 일반 제품과 비교가 안 되는 차별화된 고품질 때문이라고 답했다.

<샤넬 및 디올 화장품 진열 사진>

[자료: KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자체 촬영]

세계 최고 브랜드, 루이비통의 브랜드 가치, 445억800만 달러(58조6000억 원)

세계 최대 규모 브랜드 컨설팅 회사 인터브랜드(Interbrand)의 발표에 따르면, 2022 세계에서 가장 가치가 높은 명품 브랜드는 루이비통으로 브랜드 가치가 무려 445억800만 달러(58조6000억 원)에 달한다. 다음은 샤넬, 에르메스, 구찌 순으로 높은 가치를 인정받고 있다. 한편, 포브스가 발표한 2023년 세계에서 가장 부유한 인물은 루이비통(LVMH) CEO인 베르나르 아르노(Bernard Arnault)이다. 그는 2023년 3월 초 기준, 2159억 달러(약 284조 원)에 달하는 자산을 보유한 것으로 유명하다.

<2022년 브랜드 가치 상위 글로벌 명품 브랜드>

(단위: US$ 백만)

[자료: Statista]

독일 명품 소비자들 건강, 웰빙, 지속 가능성 및 기업의 사회적 책임에 대한 관심 높아

독일 명품 시장에 우리 기업이 성공적으로 진출하기 위해서는 잘 계획된 시장 진출 전략이 중요하다. 다음은 우리 기업이 독일 명품 시장에 진출할 때 염두에 두어야 할 몇 가지 주요 고려 사항을 살펴본다. 소비자 특성 관련 독일 언론 ZDF는 명품 산업은 러시아-우크라이나 사태, 인플레이션, 에너지 위기에 거의 영향을 받지 않고 오히려 비즈니스 호황을 누리고 있다고 밝혔다. 다른 제품과 달리 명품 산업의 고객은 부유층이 많고 그들은 제품의 가격이나 인플레이션에 대해 중산층이나 저소득층보다 덜 민감하다는 것이 독일 언론의 분석이다. 한편, 독일의 권위 있는 경제 주간지 WIWO는 독일 명품 산업의 호황을 보도하며 독일에 백만장자 수가 증가한 것을 지목했다. 독일의 백만장자 수는 2022년 기준 약 163만 명을 기록, 전년 대비 약 10만 명(6.3%) 증가를 나타낸 바 있다. 이는 독일이 미국(746만 명), 일본(365만 명)에 이어 전 세계적으로 3번째로 백만장자가 많은 국가임을 뜻한다.

독일 명품 소비자들의 소비행태 및 쇼핑 트렌드와 시장 진출 시 고려 사항을 살펴보면, 독일 소비자들 사이에 건강, 웰빙, 지속가능성 및 기업의 사회적 책임에 관한 관심이 높아지고 있다. 그 예로 화장품의 경우, 미용은 물론 피부 건강에도 좋은 천연 성분의 고품질 화장품 수요가 증가하고 있다. 기업의 제품 제조 과정에서 환경을 고려한 지속가능성과 소비자의 건강을 배려해 유해 성분이 없어야 하는 것도 중요 대목이다. 독일의 명품 소비자들은 고품질의 제품과 서비스에 대해 기꺼이 프리미엄을 지불하는 것으로 알려져 있다. 따라서 우리 기업들은 독일 소비자 니즈에 부합한 고품질, 내구성, 지속 가능성, 건강을 배려한 제품과 서비스를 제공하는 게 중요하다.

우리 기업이 독일 명품 시장에 진출하는 방법으로는 기존 고객 기반과 브랜드 인지도가 높은 독일 현지 명품 브랜드와의 협업(ODM, OEM)을 통한 방법 또는 자체 브랜드 입지를 구축하고 마케팅 및 광고로 브랜드 인지도와 고객 충성도를 구축하는 방법을 들 수 있다. 우리 한류 스타들이 글로벌 명품의 광고 모델로 활동하며 명품 시장의 성장에 크게 이바지하고 있는 점도 주목된다.

시사점

베인앤드컴퍼니(Bain & Company)는 2030년 글로벌 명품시장의 매출 규모는 최대 5800억 유로(약 805조7000억 원)에 이를 것으로 전망한다. 높은 인플레이션으로 인한 경제 위기에도 명품 산업은 강한 성장세를 나타내고 있는 것을 주목해야 할 필요가 있다. 가격에 구애받지 않는 최상위 소득층의 존재와 디지털 플랫폼의 발전으로 인해 인기 유튜버 등 인플루언서들이 SNS에 명품 소비를 공유하며 트렌드를 만들어가고 있는 시장 흐름에 관심을 가져야 할 때이다. 우리 기업들은 차별화된 고품질의 고부가가치 제품 개발과 브랜드 이미지 강화로 소비자를 만족시킴으로써 글로벌 시장에서 성공적으로 충성 고객을 확보하는 마케팅 전략을 세워야 할 때이다.

자료: Statista, Tagesschau, Faz, Zeit, WIWO, ZDF, Euromonitor, KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합