독일 소비자, 인플레이션으로 가격 대비 성능에 대한 관심 커져

독일에서 높은 가격 대비 성능, 즉 가성비에 대한 관심이 커지고 있다. 이러한 배경에는 특히 독일의 높은 인플레이션(2023년 4월 기준: 전년 동월 대비 +7.2%)에 있다. 독일의 물가 상승은 연간 지표를 보면 더욱 쉽게 파악할 수 있다.

<독일 연간 인플레이션 추이>

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[자료: 한델스블라트(Handelsblatt), 독일 연방통계청, Statista]

지속되는 인플레이션은 소비심리에 영향을 끼칠 수밖에 없다. 이는 대부분 제품이 질과 양 측면에서 큰 변화가 없으나 제품 가격은 지속해 상승세를 보이고 있기 때문이다. 따라서 독일 소비자는 기존 브랜드 제품의 가성비에 대해 상대적으로 비판적인 시선을 갖게 됐으며, 동시에 가성비가 좋은 브랜드에 눈길을 돌리고 있다. 그렇다면 독일 소비자를 사로잡은 브랜드는 무엇일까?

 

글로벌 시장조사 및 데이터 분석 기업인 유고브(YouGov)와 독일 경제일간지 한델스블라트가 진행한 2023년 가격 대비 성능 브랜드 랭킹이 올해 2월 공개됐다. 유고브는 해당 조사를 위해 2022년 1월 1일부터 2022년 12월 31일까지 만 18세 이상의 독일 인구를 대상으로 90만 건 이상의 온라인 인터뷰를 했으며, 이와 관련해 어떤 브랜드가 가격 대비 성능이 좋은지 나쁜지에 대한 여부를 확인했다. 따라서 이번 조사는 실제 가격 대비 성능을 나타내는 것보다는 브랜드에 대한 일반적인 인식을 반영한다고 볼 수 있다.

 

한델스블라트는 이번 랭킹을 공개하며, 인플레이션이 높은 시기에 자체 브랜드를 보유한 소매업체가 소비자들에게 상대적으로 유리한 위치를 선점한다고 보도했는데 이는 독일의 2023년 가격 대비 성능 전체 10위권 순위를 보면 알 수 있다.

독일 드럭스토어 dm, 2023년 가격 대비 성능 순위 1위 차지

독일의 드럭스토어인 dm은 2023 가격 대비 성능 전체에서 1위를 차지했다. 그 뒤를 이어 디스카운터 식품 소매업체인 알디(Aldi), 리들(Lidl)이 각각 2위 및 4위를 차지했으며, 다히만(Deichmann/신발 소매)과 로스만(Rossmann/드럭스토어)이 각각 5위, 7위를 기록했다.

 

<2023년 독일 가격 대비 성능 전체 랭킹>

 [자료: YouGov]

 

독일 소매업의 경우, 소비자의 구매력 하락으로 인해 어려움을 겪고 있는데, 이러한 해당 조사 결과는 눈여겨볼 만하다. 독일 소매협회(HDE)는 높은 인플레이션으로 올해 독일 소매업계의 매출 감소(-3%)를 예상했다. 그러나 이러한 어려움 속에서도 다히만(7위)은 2022년 처음으로 80억 유로 이상의 매출을 달성했으며, 작년에는 코로나19 팬데믹이 시작되기 전 마지막 해인 2019년 매출을 23% 초과 달성했다. 다히만의 사장 다히만(Heinrich Deichmann)은 가격 대비 좋은 성능에 초점을 맞추고 있다며, 이러한 이유가 소비자들이 위기에도 불구하고 다히만을 찾는 것이라는 점을 언급했다.

또한, 해당 10위권 랭킹의 소매업체들 모두 자체 브랜드를 보유하고 있으며 전체 랭킹에서 1위를 차지한 dm과 dm의 자체 브랜드인 발레아(Balea)와 덴크미트(Denkmit)이 각각 6위, 9위를 기록했다. 이는 가성비가 좋은 브랜드에 대한 관심이 커지는 흐름과 유사하게 자체 브랜드 역시 선호도가 높다는 것을 알 수 있다.

 

<dm 매장과 자체 브랜드>

[자료: dm 공식 홈페이지]

 

독일 2023년 가격 대비 성능 랭킹 주요 분야

 

독일 가격 대비 성능 랭킹은 자동차·소매·가전제품·화장품·은행 등 총 32개의 카테고리로 세부 분류됐는데, 이 중 주요 분야의 가격 대비 성능 5위권 순위는 아래와 같다.

 

1. 자동차

 

자동차 부분의 경우 국내기업 현대와 기아가 전년 대비 다소 평점이 감소한 것으로 나타났으나 각각 2위 및 5위를 차지했다.

<2023년 독일 가격 대비 성능 랭킹 – 자동차 부분>

(단위: 포인트)

주: 전년 대비 증감=(2023년 평점)-(2022년 평점)

[자료: Handelsblatt]

 

2. 자동차 부품 및 서비스

 

자동차 부품 및 서비스 부분의 경우 2022년 랭킹과 비교했을 때 약간의 순위변동을 제외하고 5위권에 안착한 브랜드는 동일하다. 한국타이어는 전년대비 평점이 -0.3점 감소했으나, 작년과 동일하게 2위를 차지했다.

 

<2023년 독일 가격 대비 성능 랭킹 – 자동차 부품 및 서비스 부분>

(단위: 포인트)

[자료: Handelsblatt]

 

3. 가전제품

 

가전제품 부분에서는 국내기업 삼성의 평점이 전년 대비 2.9점 증가하며, 지난해와 마찬가지로 1위를 차지했다. LG는 전년 대비 0.7점 감소했음에도 3위에 안착했다.

 

<2023년 독일 가격 대비 성능 랭킹 – 가전제품 부분>

(단위: 포인트)

[자료: Handelsblatt]

 

4. 소매

 

독일의 드럭스토어 dm은 전년 대비 평점이 1.9점 하락했으나 위에 언급됐듯이 2023년 전체 가격 대비 성능 브랜드 랭킹 1위를 차지했다.

 

<2023년 독일 가격 대비 성능 랭킹 – 소매 부분>

(단위: 포인트)

[자료: Handelsblatt]

5. 식품 소매

식품 소매 가성비 랭킹의 경우, 5위권 안에 드는 브랜드는 3위인 카우프란트(Kaufland)를 제외하고 모두 식료품 디스카운터가 차지했다. 독일 인플레이션 속에서 식품 가격 인상률은 상대적으로 높은 가격 인상률을 나타내었는데, 독일 공영방송뉴스인 타게스샤우(Tagesschau)가 올해 4월 말 보도한 바에 따르면, 식료품의 전년 동기 대비 인상률은 설탕이 +70.9%, 유제품 및 달걀은 +34.6%에 이른 것으로 나타났다.

 

<2023년 독일 가격 대비 성능 랭킹 – 식품 소매 부분>

(단위: 포인트)

[자료: Handelsblatt]

6. 화장품(스킨케어 포함)

 

화장품 부분의 경우 1, 2위는 모두 독일 드럭스토어의 자체 브랜드가 차지했다. 특히 로스만의 자체 브랜드인 이사나(Isana)의 경우, 전년대비 2.3점 상승으로 상대적으로 높은 증가세를 보이며 2위를 차지했다. 반면 독일의 전통 스킨케어 브랜드인 니베아(Nivea)는 전년대비 2.6점 하락했다.

 

<2023년 독일 가격 대비 성능 랭킹 – 화장품(스킨케어 포함) 부분>

(단위: 포인트)

[자료: Handelsblatt]

시사점

 

독일에서 지속되는 인플레이션은 소비자들의 구매력을 다소 위축시키고 있으며 소비자들은 브랜드 가성비에 대해 더욱 고려하게 되는 현상이 나타나고 있다. 또한 이러한 상황 속에서 자체 브랜드 제품이 상대적으로 강세를 보이는 것도 불가피한 일이다. 독일 드럭스토어에서 근무하는 관계자 Mr. S는 인터뷰에서 비단 화장품과 생활용품뿐만 아니라 식료품에서도 상대적으로 자체 브랜드의 수요가 많다는 것을 재확인시켜 주며, 인플레이션 속에서 자체 브랜드 상품이 보다 가격 대비 합리적으로 인식되는 것 같다는 언급을 덧붙였다. 

그러나 최근 한델스블라트가 독일의 인플레이션이 정점을 극복한 것으로 보인다고 하며, 경제 전문가들이 2023년 인플레이션이 전년도보다 완화될 것으로 예상한다고 보도한 것처럼 독일 시장 진출을 계획하고 있는 국내기업은 독일 시장의 추이를 꾸준히 모니터링할 필요가 있다. 또한 독일 소비자들 사이에서 가격 대비 성능의 중요도가 높아가는 추세이므로 국내 제품의 가격경쟁력을 더욱 갖추는 것이 중요할 것으로 예상된다.

자료: Statista, YouGov, Handelsblatt, Tagesschau, t-online.de, dm 공식 홈페이지, 독일 연방통계청, 관계자 인터뷰 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합