상품명 및 HS CODE

 

<눈화장용 제품류 HS CODE>

[자료: 중국 해관]

 

시장 동향

외모를 가꾸기 위한 소비활동으로 파생되는 경제효과인 옌즈경제(颜值经济)의 발전에 따라 최근 중국 내 색조화장품 시장은 안정적인 성장세를 이어가고 있다. Euromonitor에 따르면, 2021년 중국 내 색조화장품 시장규모는 656억5200만 위안에 달하였으며, 오는 2026년에는 963억2800만 위안에 달할 것으로 예측된다.

<2016-2026년 중국 색조화장품 시장규모 추이>

(단위: 억 위안, %)

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[자료: Euromonitor]

 

색조화장품 중 아이 메이크업 제품의 시장규모는 지난 2021년에 전년 대비 7.1% 증가한 101억4000만 위안에 달했으며, 색조화장품 시장규모의 15.4%를 차지한 것으로 나타났다.

 

<2021년 색조화장품 시장규모 세부 품목별 비중>

[자료: Euromonitor]

 

수입 동향

중국의 아이 메이크업 제품(HS CODE 304020) 수입액은 2017년부터 2021년까지 상승세를 이어오다 2022년에는 전년 대비 13.8% 감소한 것으로 나타났다.

<2017~2022년 중국 아이 메이크업 제품 수입규모>

(단위: 만 위안)

[자료: 중국 해관]

 

최근 5년간 중국의 아이 메이크업 제품의 주요 수입국은 일본, 한국, 프랑스, 이탈리아, 미국 등으로 나타났다. 한국은 지난 5년간 중국의 아이 메이크업 수입국 2위를 차지했으나 한국의 아이 메이크업 제품의 수입액은 2021년 이래 2년 연속 감소세를 보이고 있다.

 

<중국 아이메이크업 제품의 수입현황>

(단위: 만 위안, %)

주: 수입국 순위는 2022년도 기준임

[자료: 중국 해관]

업계 관계자는 지난해 중국 내 아이 메이크업 제품의 수입이 감소한 원인으로 코로나19로 인한 원자재 가격 상승 및 공급 중단, 생산 및 물류 차질, 소비 수요 감소 등을 손꼽았으며, 중국 로컬 브랜드의 성장도 큰 영향을 미친 것으로 분석했다. 이외 2021년 5월에 발표된 <화장품 라벨 관리방법(化妆品标签管理办法)>의 규정과 요구에 따라 제품 포장, 디자인에 대한 변경 등에 일정한 시간이 소요되는 점도 수입에 영향을 미치는 것으로 밝혔다. 중국 내 수입 화장품 대리상 촨시(传禧)의 공동 설립자는 “최근 중국산 신예 화장품 브랜드의 성장과 브랜드 신뢰도 및 인지도의 지속 상승에 따라 수입 화장품에 대한 선호도가 낮아지는 추세이다.” 라고 밝혔다. Euromonitor에 따르면, 중국 로컬 브랜드의 색조 화장품 시장점유율은 2012년 19%에서 2021년에는 30%까지 상승한 것으로 나타났다.

 

경쟁 동향

 

신예 로컬 브랜드의 부상으로 중국 내 색조 화장품 시장 경쟁은 치열하다. Euromonitor에 따르면, 2021년 중국 내 수입산 색조 화장품 시장 점유율은 ▷ 로레알(27.1%), ▷ LVMH(11.2%), ▷ 에스티로더(11.2%) 순으로 집계되었으며, 한국 기업으로는 ▷ 아모레퍼시픽(4.2%), ▷ LG생활건강(1.3%), ▷ 애경(0.6%) 등이 포함되었다. 중국 로컬 브랜드로는 2016년에 설립된 퍼펙트 다이어리의 모회사 이셴 홀딩스(广州逸仙电子商务有限公司),  2014년에 설립된 화시즈(花西子)의 모회사 인 이거그룹(宜格集团)의 시장점유율이 각각 7.6%, 6.8%에 달했다. 2017년도 시장점유율이 1.7%, 0.3%에 달했던 것에 비해 최근 몇 년간 빠르게 성장하고 있다.

아이 메이크업 제품 중 아이섀도의 경우 중국 내 대표 온라인 유통채널인 티몰(TMALL) 내 판매 현황을 살펴보면, 한국의 3CE와 중국 로컬 브랜드인 퍼펙트 다이어리가 인기가 많은 것으로 나타났다. 인기제품에 대한 주요 사용 후기를 보면, 중국 내 소비자들은 단색보다 다양한 색상들로 구성된 아이섀도를 선호하며, 100~200위안대 가격의 제품들이 가장 많이 판매되는 것으로 나타났다.

<티몰(T MALL) 내 주요 아이섀도 팔레트 판매현황(2023.3.14. 조회 기준)>

* 주 : 2023년 3월 14일 세일을 적용하지 않은 가격 기준임

[자료: 티몰(T MALL)]

한편, 마스카라의 경우 최근 판매량의 상위권을 차지하는 브랜드는 대부분 중국 로컬 브랜드이며, 주간 인기상품 TOP 10에는 일부 한국 브랜드도 포함된 것으로 조사됐다. 중국 로컬 브랜드의 마스카라 평균 가격은 약 54위안으로(한국 제품의 평균 가격인 약 87위안), 가성비 선호 경향에 따라 판매량이 크게 늘고 있는 것으로 나타났다.

 

<티몰(T MALL) 내 주요 마스카라 판매현황(2023.3.14. 조회 기준)>

연번	브랜드 / 제품명	국가	이미지	가격(위안)	특징	월판매량(개)
1	Ukiss / 연화 시리즈	중국		49.9	-자연스러운 화장에 특화된 제품 - 주간 베스트셀러  1,2위	7만+
2	카즈란(CARSLAN) /  라이트 랭스닝 마스카라	중국		49	주간 베스트셀러  3위	2만+
3	퍼펙트 다이어리 / 하이데이니션 롱래스팅 멀티펑션 마스카라	중국		39	주간 베스트셀러 6위	2만+
4	키스 미 / 키스미 히로인메이크 마스카라 어드밴스드 필름 워터프리카라 롱 볼륨	일본		128~138	- 인기 애니메이션 “스파이 패밀리” 패키지 판매 - 주간 베스트셀러 4위	1만+
5	클리오 /  킬래쉬 수퍼프루프 마스카라	한국		98	- 인기 왕훙 이멍링(易梦玲) 사용 제품 - 주간 베스트셀러 7위	1만+
6	화시즈(花西子) / 송연접우 마스카라 라이트 랭스닝	중국		99	- 중화풍 패키지 - 주간  베스트셀러  9위	9000+
7	페리페라 /  잉크 블랙카라	한국		78	- 강력한 방수 효과 - 제품 별로 다양한 브러쉬 형태	600+
8	3CE /  슈퍼 슬림 워터프루프 마스카라	한국		145	유수분에 강해 지속력 증가	600+
9	이니스프리 /  심플라벨 롱앤컬 마스카라	한국		109	- 대나무 유래 섬유질 함유 - 안자극 테스트 완료, 저자극 비건 마스카라	200+

* 주: 2023년 3월 14일 세일을 적용하지 않은 가격 기준임

[자료: 티몰(T MALL)]

 

중국 내 메타버스가 보편화됨에 따라, 색조 화장품 업계에서도 버추얼 캐릭터를 엠버서더로 내세워 메타버스를 활용한 디지털 마케팅에 박차를 가하고 있다. <중국 소비자 보고 2021(中国消费者报告 2021)>에 의하면 설문에 참여한 Z세대 중 44%가 인플루언서의 평가가 제품의 구매 결정 의사에 영향을 끼치는 3대 이유 중 하나라고 답변했다. iiMedia Research에 따르면, 버추얼 캐릭터는 브랜드의 특징을 잘 나타낼 수 있어야 하며 관련 키워드 설정에 유의해야 높은 활용 효과를 기대할 수 있는 것으로 분석했다. 또한 버추얼 캐릭터의 기술력과 소통 능력을 높여야 한다고 밝혔다.

<카즈란(卡姿兰) 버추얼 캐릭터 엠버서더 다옌카카(大眼卡卡)>

[자료: 즈후 쉐좌커지(雪爪科技)]

 

한편 발렌타인데이, 크리스마스 등 특별 시즌을 겨냥한 패키지 제품이나 인기 캐릭터와 콜라보 한 귀엽거나 독특한 패키지 제품은 꾸준한 인기를 얻는 것으로 조사됐다. 중국 로컬 브랜드 Joocyee가 일본 만화 ‘캣츠아이(Cat’s Eye)’와 콜라보를 통해 출시한 아이 섀도우, 아이라이너 등 제품은 출시 당일 타오바오(淘宝) 티몰 색조 화장품 판매액 1위를 기록했으며, 최근 7일 내 판매액은 2000만 위안에 달한 것으로 나타났다. 또한 더우인(抖音) 조회 수는 7억뷰을 돌파한 것으로 나타났다.

 

[Joocyee×캣츠아이 아이 메이크업 제품 현황]

[자료: 타오바오(淘宝)]

 

아울러 직접 써봐야 아는 화장품의 특성상 최근 중국 Z세대를 중심으로 소포장(小样) 제품도 인기를 끌고 있으며 로컬 브랜드는 물론, 여러 글로벌 브랜드들도 샘플 제품을 출시하여 경쟁력을 높이는 추세이다. 티몰이파이(天猫易Π)가 중국내 대표 쇼핑축제인 11.11을 겨냥해 진행한 샘플 홍보 이벤트 '11.11 완쓰루이점(双11万试如意店)'에 에스티로더, 시세이도, 랑콤, 설화수 등 다수의 글로벌 브랜드가 참여하였으며, 이벤트 당일 판매량 500만 건을 돌파한 것으로 조사됐다.

 

<카즈란(卡姿兰) 14.9위안 생얼 크림+파운데이션+마스카라 샘플 세트>

[자료: 타오바오(淘宝)]

 

유통

중국 내 화장품 주요 유통채널을 보면, 온라인 판매 플랫폼으로는 전통적인 전자상거래 플랫폼인 타오바오(淘宝), 징둥(京东), 핀둬둬(拼多多) 등이 있고, SNS형 전자상거래 플랫폼으로는 위쳇(微信), yunji(云集) 등이 있다. 콘텐츠 커머스 플랫폼으로는 샤오홍수(小红书), 더우인(抖音) 등이 오프라인 플랫폼으로는 세포라(SEPHORA), 왓슨스( Watsons), 대형마트, 백화점 등이 있다.

이 중 샤오홍수(小红书)와 더우인(抖音)은 최근 젊은이들이 가장 즐겨 이용하는 플랫폼으로, 최신 소비 트렌드를 가장 빨리 확인할 수 있어 많은 기업이 제품 홍보와 판매에 최우선적으로 활용하는 플랫폼이다. 샤오홍수(小红书)의 경우 인플루언서나 일반 소비자의 사용후기를 공유하는 방식으로 마케팅을 진행하는 경우가 많고, 더우인(抖音)은 주로 라이브 커머스와 인플루언서를 활용한 제품 홍보 및 판매를 진행한다.

 

관세율

 

<아이 메이크업 제품 세율>

[자료: 중국 해관]

 

관련 정책

<관련 정책>

 

시사점

중국 내 색조화장품 시장은 팬데믹을 거치는 동안에도 안정적인 성장세를 기록했으며, 2021년 기준 1인당 색조 화장품 소비액은 미국(335.3위안)의 1/4 수준인 46.1위안에 달해 중국 내 아이 메이크업을 포함한 색조화장품 시장은 여전히 성장 잠재력이 큰 것으로 분석된다. 빠르게 변하는 소비트렌드 분석 및 주요 소비층인 중국 Z세대의 소비특성에 기반한 숏클립홍보, 라이브커머스 등 다각적인 디지털 마케팅이 필요하다.

<2022년 중국 색조 화장품 소비 트렌드(2022年中国彩妆市场消费趋势)>에 따르면 중국내 아이 메이크업 관련 핵심 검색어는 '아이섀도 바르는 법'인 것으로 나타났다. 중국 내 아이 메이크업 제품의 주요 소비자인 Z세대의 경우, 인플루언서 추천, 인기 드라마 주인공 메이크업, TPO 메이크업(출근, 등교, 계절, 명절), 인기 캐릭터 메이크업 등 관련 포스팅을 주로 조회하므로 핫 키워드에 대한 모니터링도 중국 아이 메이크업 시장 진출전략 수립 시 중요한 고려요인이다.

또한 최근 중국 Z세대가 견인하는 샘플경제(小样经济)도 주목할 필요가 있다. 온라인에서 제품을 구매할 경우 실물 체험이 불가능해 쉽게 구매를 결정하기 어려우므로, 본 제품 구매 전 제품을 사용해보고자 하는 소비심리도 공략이 필요하다.

자료: Euromonitor, 중국해관, 국가약품감독관리국(中国药品监督管理局), 중국인민정부(中华人民共和国中央人民政府), 티몰(Tmall), 타오바오(淘宝), 바이두(百度), 쉐좌커지(雪爪科技), KOTRA 창사무역관 정리