시장개요

5년전만 해도 그리스에서 남성이 화장품을 사용하는 경우는 피부에 문제가 있거나 연예인, 아티스트 및 방송인들이 사용하는 거라고 생각했다. 남성들이 주로 사용하는 제품은 헤어 젤, 헤어 왁스, 쉐이빙 크림과 애프터 쉐이브처럼 헤어 스타일과 수염을 관리하는 정도였다.

하지만, 코로나19를 겪으며 SNS을 통해 다양한 국가에서 활동하는 블로거, 유튜버로 활동하는 남성들을 쉽게 접하며 패션, 미용 그리고 자기 관리에 대한 관심이 부쩍 증가했다. 특히, 그리스 남성들이 가장 큰 관심을 가지고 있는 분야는 헤어 스타일과 턱수염 관리로 5년 전만 해도 미용실 외 쉽게 볼 수 없었던 이발소(Barber shop)가 눈에 띄게 생겨나고 있다. 이러한 바버샵들은 1940-1980년대 유럽 바버샵 분위기를 모던화한 인테리어로 디자인 하여 젊은층에게도 많은 관심을 받고 있다. 

<그리스 아테네 주요 바버샵>

[자료: Don Barber, Barberadiko, Hood Branded A.C 각 바버샵 홈페이지, 2022.08.26]

그리스 헬스 전문 온라인 잡지(vita.gr)에 따르면, 현재 그리스 남성 10명 중 6명은 좀 더 건강해 보이는 피부를 가꾸기 위한 목적으로 남성용 보습제 등 스킨케어 제품을 사용하는 것으로 나타났으며 설문조사 참여 인구의 약 79% 이상이 남성 피부 케어 및 화장품 사용에 긍정적인 답변을 하며 이에 대한 고정관념이 변하고 있는 추세이다.

시장동향

남성용 스킨케어가 일찍 시작한 미국이나 아시아 국가들은 남성용 화장품으로 성장하는 추세인 반면, 그리스의 경우 남성용 스킨케어 시장이 뒤늦게 시작된 만큼 남성용 화장품 보다는 스킨케어와 수염 관리를 중심으로 남성용 케어 제품이 성장을 보이고 있다. 특히 MZ세대 남성들을 중심으로 외모에 대한 관심이 증가하며 눈썹, 귀, 가슴, 등, 다리 등 털 관리에 나서고 있다.

하지만, 세대를 떠나 10대~50대 남성을 중심으로 관심이 증가하고 있는 분야는 수염 관리이다. 특히, MZ세대를 중심으로 바버샵(이발소 및 수염 관리소)을 방문해 전문가의 상담을 받아 얼굴 형태에 맞는 수염을 추전 받고 기본 수염 모양, 형태, 결 관리 및 스타일링에 대해 조언을 받고 선호하는 턱수염과 어울릴만한 헤어스타일도 조언 받는다.

남성들이 수염 관리에 관심이 증가하면서 그리스내 바버샵 수도 증가했으며 기존 쉐이빙크림과 애프터쉐이브만 사용했던 과거에 비해 현재는 집에서 개인이 간단하게 관리할 수 있도록 전기 클리퍼, 빗, 브러시, 가위, 수염 발모제, 오일, 미스트(향수 역할), 영양제, 수염용 샴푸와 린스 등 다양한 제품에 대한 수요도 따라 증가했다. 

그리스내 프리미엄 백화점 중 하나인 Attica 백화점에서 추천하는 수염 관리 제품 글로벌 브랜드는 아래와 같다.

<글로벌 브랜드 수염 관리 제품>

Fortune Greece는 그리스 남성들의 수염 관리에 대해 기사화 하며 관련 제품을 생산하는 그리스 주요 브랜드로 Barbatus사, Hommer사와 Cosmogent사를 뽑았다.

<그리스 브랜드 수염 관리 제품>

[자료: Fortune Greece 홈페이지, 2022.08.26]

□ 유통채널 및 소비자 동향

그리스내 생산되는 제품은 전세계에 이미 잘 알려진 글로벌 브랜드 제품과 가격 비교시 가성비가 좋고 제품 만족도가 높은 제품을 선호하는 20-30대를 중심으로 인기가 높은 편이다.

그리스 남성들이 수염 관리를 위해 필요한 제품을 구매하는 루트로는 바버샵, 대형 체인 유통점, 온라인 상점, 백화점내 입점한 브랜드 상점 등 다양하다. 특정 브랜드의 제품을 구매하게 된 계기로는 바버샵 전문가에서 추천 받은 제품을 구매해 사용 후 만족하여 재구매를 하고 있는 경우, 지인으로부터 사용후기를 들은 후 구매하는 방법, 우연히 방문한 곳에서 제품 프로모션을 하고 있어 저렴하게 구매하거나 SNS를 통해 인플루언서가 홍보하고 있는 제품을 호기심에 구매했다는 등 다양하다. 

그리스 남성 인구 800명을 대상으로 실시한 NielsenIQ Greece의 설문 조사에 따르면 그리스 남성들이 사용하는 남성용 케어 제품 선정 기준과 구매처는 아래와 같다.

① 천연 성분 제품, 환경 이슈에 민감한 브랜드 선호

- 설문조사 참여자 50% 이상이 제품 선택시 천연 성분이 함유된 제품을 선호

- 참여자 중 천연 성분이 함유된 제품을 보유하고 있다는 답변이 62%였으며 64%는 환경·사회적 이슈에 민감하며 발전 할 수 있는 브랜드에도 관심을 가지고 있다고 답변

- 참여자 중 56%는 해당 브랜드들이 프리미엄 브랜드 구분돼 타 제품들에 비해 가격이 더 비싸더라도 구매 의향이 있다고 답변

② 제품별 구매 루트

- 슈퍼마켓 및 대형유통점을 통한 구매가 48%로 가장 높았으며 이 외 화장품 전문 판매점, 약국 그리고 온라인 상점을 통해 구매

- 화장품 전문 판매점을 통해 구매하는 제품은 주름 방지 크림(32%), 아이크림(26%) 등 기능성 피부 관리 제품 중심으로 가장 큰 비중을 보임

- 세안제 구매시 설문 참여자 약 28%가 약국을 통해 구매하는 것으로 나타남.

- 온라인 상점을 통해 구매하는 제품은 피부 관리, 화장품, 헤어, 턱수염 관리 제품 등 다양한 제품군으로 구성돼 있으며 주로 기존에 사용하던 특정 제품을 재구매시 이용

또한, NielsenIQ Greece에서 조사한 내용에 따르면 그리스 남성이 사용하는 개인 관리 제품 중 얼굴에 사용하는 제품이 가장 큰 매출 규모를 차치했으나 빠른 성장률을 보이고 있는 제품은 수염 관리 제품으로 나타났다. 향후 그리스내 수염 관리 제품 시장은 더욱 성장할 것으로 전망하고 있다.

□ 시사점

그리스내 바버샵 수 증가와 남성 수염 관리 제품을 현지 기업에서 개발해 브랜드화 하는 것을 볼때 향후 남성들의 개인 관리 제품은 매우 유망할 것으로 전망되고 있다. 그리스 남성용 관리 제품 시장은 아직 진입 단계이기 때문에 현지 시장에서 활동하고 있는 브랜드 수도 한정돼 있다.

아직 성숙한 시장이 아니다 보니 그리스 남성 소비자들이 뚜렷하게 선호하는 브랜드가 있거나 매니아층 고객을 확보하고 있는 브랜드도 없다. 이에 남성용 관리 제품 시장 진출이 적합한 시기라 볼 수 있다.

한국 패션과 미용은 지난 3년간 넷플릭스를 통해 그리스내에서도 널리 알려져 있으며 한국 화장품에 많은 관심을 받고 있기 때문에 남성용 케어 제품을 취급하는 한국기업들의 경우 그리스 시장 진출을 염두해 두고 현지 시장동향에 관심을 기울일 필요도 있다. 그리스 시장 진출시 현지 시장에서 활동하고 있는 현지 유통사 또는 에이전트를 통한 시장 진출하는 방법이 한국 기업이 단독 진출하는 방법에 비해 시장 진입이 훨씬 수월한 편이다. 시장 진출시 브랜드 홍보와 인지도를 높이기 위해 현지 인플루언서와 SNS을 통한 디지털마케팅 활용도 필요하다.

그리스내 개최되고 있는 미용 분야 전시회는 Beauty Greece, 수염 관리 제품을 중심으로 개최되는 Barber Expo가 있다. 그러나 규모는 작은 편이라 현지 관련 기업들은 인근 국가인 이탈리아 볼로나 미용 전시회, 스페인 바르셀로나 화장품 전시회, 독일 베를린 화장품 전시회 그리고 아랍에미레이트 두바이 미용 전시회를 중심으로 방문하여 신규 거래처를 확보하고 신제품을 발굴하는 편이다. 그러므로 그리스 진출을 위해 인근 국가의 전시회를 참가 하여 그리스 바이어 뿐만 아니라 유럽에서 활동하는 주요 바이어들과 네트워크를 구축하는 것이 좋은 기회가 될 수 있다.    

자료원: Nielsen IQ Greece, Newsbeast, Vita.gr, Attica 백화점, Fortune Greece, Bloomberg, 그리스 온라인 잡지(Planbemag.gr), 그리스 바버샵(Hood Branded A.C, Don Barber, Barberadiko) 홈페이지 및 아테네 무역관 자체 조사 자료 종합