헝가리 소매유통시장 현황 및 진출전략

- 오프라인의 강자 마트들의 온라인시장 공략도 주목할 만 -

- 매장과 온라인을 혼합 운영하는 Bricks and Clicks도 주요 트렌드로 자리매김 -

- 우리나라의 다양한 품목과 중저가 화장품 수입량 증가 추세 -

 

 

 

□ 시장현황(온라인·오프라인)

 

 ○ 헝가리의 유통시장 규모는 2014년 기준 224억 유로로, 이 중 주요 채널로 오프라인 점유율이 95.5%, 인터넷 1.7%, 모바일 0.2%

  - (오프라인) 오프라인 채널은 214억 유로 규모로, 전체 유통시장의 95.5%를 차지. 주요 품목군인 식음료(54.2%), 건강·미용·개인용품(13.8%) 등으로 구성

  - (온라인) 인터넷과 스마트폰을 통한 구매는 아직 점유율이 미미하나, 2014년 증가율이 각각 16%, 45%에 달해 여타 유통 채널보다 높은 성장률 시현

 

최근 3개년 헝가리 소매유통시장 매출 변화

                                                                                    (단위: 억 유로, %)

분류	2012	2013	2014	점유율
총 시장규모	226.18	222.93	223.65	100
오프라인	217.78	213.67	213.55	95.5
식음료	120.33	118.38	121.22	54.2
비식음료	93.46	91.27	88.42	39.5
- 건강·미용·개인용품	31.40	31.26	30.85	13.8
- 레저	18.55	18.00	17.41	7.8
- 홈제품	15.96	14.33	12.78	5.7
- 의류·신발	9.96	10.15	10.24	4.6
- 전자제품	7.25	6.99	6.83	3.1
- 기타	10.34	10.53	10.31	4.6
복합소매점	4.00	4.02	3.91	1.7
럭셔리	0.09	0.10	0.11	0.1
비오프라인	8.40	9.26	10.10	4.5
인터넷	5.70	6.74	7.80	3.5
- 전자제품	0.88	0.99	1.12	0.5
- 미디어상품	0.57	0.72	0.85	0.4
- 의류·신발	0.64	0.75	0.78	0.4
- 홈제품	0.51	0.59	0.64	0.3
- 미용	0.36	0.37	0.39	0.2
- 일반기기	0.28	0.01	0.35	0.2
- 식음료	0.22	0.29	0.35	0.2
- 게임(비온라인)	0.13	0.15	0.18	0.1
- 건강 관련 제품	0.11	0.12	0.12	0.1
- 애완동물제품	0.06	0.08	0.10	0.0
- 기타	1.95	2.35	2.91	1.3
직판	1.68	1.56	1.43	0.6
홈쇼핑	0.68	0.61	0.53	0.2
모바일	0.11	0.34	0.50	0.2
인터넷	2.55	2.91	3.86	1.7
자판기	0.35	0.34	0.34	0.2

자료원: Euromonitor International

 

□ 최근 성장 추세 및 전망

 

 ○ (민간 소비) 유류대 하락, 헝가리 가계 외화표시대출 부담 경감 정책으로 인한 가계 가소득 처분 증가로 2015년 헝가리 민간소비 증가로 인한 소매시장 규모 성장 전망

 

 ○ (식음료) 2015년 초에 발효된 ‘대형 유통기업의 일요일 영업 금지법’으로 대형마트(Tesco, Auchan 등)들의 일요일 영업이 금지돼, 헝가리 소규모 소매기업 성장 전망

 

 ○ (의류·신발) BMI에 따르면, 이미 헝가리에는 다국적 기업들이 대도시들을 중심으로 진출해 있으며 추가 브랜드에 대한 추가 수요는 미미

 

 ○ (주거용품) 중부유럽에서 비교적 선진국인 헝가리의 경우, 주거용품에 대한 수요는 기존 상태 유지 전망

 

□ 헝가리 유통시장 구조

 

 ① 대형 식품 마켓

  - 헝가리의 수도 부다페스트 인구는 260만 명으로, 전체 인구의 4분의 1 이상이 밀집돼 있음. 각 지방별 주요도시에는 인구의 71.3%가 거주해 주요 도시별 대형 식품마켓이 운영되고 있음

  - 주로 서유럽 대형 체인 브랜드인 Spar, Tesco, Lidl, Auchan 등이 시장을 장악하고 있음.

  - 2015년 초에 발효된 ‘대형 유통업체 일요일 운영 금지법’으로 헝가리의 200여 개의 운영점을 보유한 TESCO는 13개 지점을 폐점하고, 200여 명의 인력감축 계획을 발표하는 등 헝가리 대형 식품마켓의 시장구도가 재편되고 있음.

 

 ② 대형 쇼핑몰

  - 부다페스트 주요 상업지구에는 로드샵보다는 쇼핑몰 형태로 의류·잡화·주거 제품·대형 식료품점, 극장이 입점해 있는 쇼핑몰이 운영되고 있음.

 

Mammut 쇼핑몰	West End 쇼핑몰	MOM Park 쇼핑몰

 

 ③ 인터넷 판매

  - 헝가리의 온라인 유통은 2014년 전년대비 20% 성장했으나, 인터넷 사용자의 41.8%만이(EU 평균 63.0%) 인터넷 구매를 해 타 EU 국가들의 온라인 구매율보다 낮음.

  - 인터넷은 가전제품 구매의 주요 구매 채널이며, 가전제품 구매가 헝가리 인터넷 구매의 14% 점유

  - 헝가리 온라인 쇼핑몰의 49%가 실제 상점을 소유하고 있으며, 이 현상은 특히 A/S 등이 필요한 전자제품군에서 두드러짐.

 

 ④ 직판

  - 헝가리 직판 유통시장은 과도한 가격 책정 등으로 점차 점유율이 감소함.

  - 직판 시장에서 가장 점유율이 큰 제품군은 미용제품으로, 직판 유통채널의 44%가량 차지

 

□ 최근 유통시장 동향

 

 ○ 온라인 시장은 초기 성장단계로 유통시장 구조 재편

  - 헝가리의 인터넷 시장은 2014년 규모 면에서 20% 성장을 기록하는 시장성장단계임.

  - 오프라인, 온라인을 함께 제공하는 유통사 증가: 기존에 오프라인 매장으로만 운영됐던 대형 유통업체인 Tesco(식료품), Hervis(스포츠 용품), Decathlon(스포츠 용품)들은 온라인 판매망을 개시. 반대로 온라인 매장만 운영하던 브랜드들은 오프라인 판매망 개시

  - 인터넷 시장이 성장하며 홈쇼핑(유통시장 점유율 0.6%), 직판시장(유통시장 점유율 0.2%) 잠식

  - 헝가리 온라인 시장이 급증하면서 집으로 택배를 수령하는 게 아니라 영업시간이 긴 편의점이나 뉴스스탠드를 통해 택배를 수령하는 택배서비스가 생김.

 

 ○ 대형마트들의 제품군 확장으로 소규모 유통점 위협

  - Tesco, SPAR, Auchan 등 대규모 유통체인들은 식료품 외의 소비재들의 제품군을 확장. 또한, 온라인 판매망을 통해 더 저렴한 가격 제시

  - 이러한 대형 유통망들의 제품군 확장 및 온라인 가격 인하 트렌드는 소규모 비체인 유통점들에 위협으로 작용

 

 ○ PL(자체 기획상품)의 고급화

  - PL(Private Label Products)은 저렴한 가격이 강점이지만 상대적으로 낮은 상품의 질, 저렴한 제품이라는 브랜드 이미지를 개선하고자 대형마트들은 PL 상품의 고급화 전략을 꾀하고 있음.

  - PL 상품의 제품군 또한 소비자 구매 시 질적 요소를 많이 고려하게 되는 육류, 청과, 채소 및 고급제품, 고급 디저트 제품을 출시함.

  - 이는 현지 농가가 소규모 식자재 제품들과 협업하는 방식으로 구현

 

Lidl의 Lidl Deluxe Range	Tesco의 Tesco Finest	SPAR의 SPAR premium

 

 ○ 대형마켓들의 ‘가족 마케팅’ 트렌드

  - 헝가리 대형마켓들의 구매고객에게 만화 캐릭터 스티커와 캐릭터 카드를 제공하는 마케팅은 소비자들의 큰 인기를 끌었음.

  - 그러나, 아직 헝가리에는 ‘장기적인 고객 로열티’를 이끌어낼 수 있는 마케팅 도구는 많지 않은 것으로 분석됨.

 

□ 최근 소비 트랜드, 소비자 선호도 변화

 

 ○ 7년의 경기침체가 빚어낸 ‘가격민감형’ 구매 성향

  - 2008년 발발한 유럽 금융 위기 이후로 헝가리 소비자들은 가격민감형 구매 행태를 보이고 내구재 구매 시 이러한 양상이 두드러짐.

  - 시장조사기관 Passport 에 따르면, 헝가리 대형마트들의 PL(자체 기획상품)의 인기와 구매 시 신용카드 사용의 감소 등은 가격민감형 소비를 반영한 소비행태라 설명

 

 ○ 노인인구층이 급증하는 사회구조, 실버제품 수요 증대 전망

  - 헝가리 통계청에 따르면, 헝가리 인구는 2015년에 전년대비 0.2% 감소했으며, 65세 노인층은 2015년에는 2.3% 증가를 보이며 최근 3년간 계속 증가 추세로, 실버제품 수요 증대 예상

 

                                                                                                                  (단위: 명, %)

	2013		2014		2015
	인구 수	증감률	인구 수	증감률	인구 수	증감률
총인구	4,715,953	-0.2	4,703,391	-0.3	4,695,779	-0.2
0~14세	734,685	-0.7	732,203	-0.3	732,757	0.1
15~64세	3,350,779	-0.5	3,326,519	-0.7	3,303,302	-0.7
65세 이상	630,489	2.0	644,669	2.2	659,720	2.3

자료원: 헝가리 통계청

 

□ 헝가리 소매유통시장 유망상품

 

 ○ 화장품: 헝가리 대형 유통망에는 이미 일본, 태국산의 라면이 이미 진출해 있으나 현재 헝가리에는 한류 등의 영향으로 한국 식품에 대한 관심이 높으며, 헝가리인들은 파프리카 등 매운 음식에 익숙하므로 한국 식품 진출이 기대됨. 또한, 한-EU FTA 이후 관세인하 폭이 최대 30%에 달하는 등 가격경쟁력이 매우 높아지는 품목

  - 2015년, HS Code 330491 기준 헝가리의 대한국 수입량은 227.3% 증가하는 등 큰 폭으로 증가세를 보임.

 

 ○ 인삼, 홍삼 건강 보조제: 헝가리의 경우 당뇨병 등이 사회적 문제로 부각되며 건강 제품에 대한 관심이 높아지고 있음. 인삼이 대부분 중국 제품으로 알고 있으나, 식제품의 경우 중국산의 이미지가 좋지 않아 한국산이 경쟁력을 가질 수 있음.

 

 ○ 유아용품: 헝가리 바이어들의 한국산 유아용품 수요가 꾸준히 늘어나고 있음. 또한 이는 안전성에 민감한 제품으로, 중국산에 대비 품질 경쟁력을 어필할 수 있는 분야임.

 

□ 헝가리 소비재 시장 진출을 위한 고려사항

 

 ○ 헝가리 시장 진출을 위해서는 저렴한 가격이 필수. 헝가리는 대부분의 소비재 라벨링이 의무화돼 있음.

 

 ○ 현지 저문 에이전트를 활용해 현지 실정에 맞는 디자인, 브랜드네이밍, 유통망과의 네트워크 노하우를 보유한 분야별 전문 에이전트 적극 활용 필요

 

 

자료원: Euromonitor, BBJ, Portfoilo, 헝가리 통계청, BMI 및 KOTRA 부다페스트 무역관 자료 종합