폴란드, 활력을 마신다: 에너지 음료시장

- 현대인의 사회 활동량 증가, 건강에 대한 인식 제고로 에너지 음료시장 확대 -

- 스포츠 스타 마케팅이 대세, 기능성이 강화된 다양한 제품군이 쏟아져 나올 것 -

□ 유럽 소비자들에게 스포츠·에너지 음료 인기

 ○ 유럽 식품안전국(EFSA)의 조사에 따르면 10명 중 1명 꼴로 1주일에 4~5번 에너지 음료를 섭취하는 것으로 나타남.

  - 유럽연합 28개국 중 16개 회원국의 총 5만2000여 명의 소비자를 대상으로 2012년 2월부터 11월까지 이루어진 조사에 따르면 유럽 성인 소비자들 가운데 30% 정도가 지난 해 최소한 1회 이상 에너지 음료를 마신 것으로 나타남.

  - 특히, 12%의 소비자는 주당 4~5회 이상 음료를 마신 것으로 조사됨. 월간 음용량은 약 7ℓ에 달함.

  - 에너지 음료를 자주 마시는 소비자의 비율은 전체 평균 12%로 나타났으며 영국이 21%, 오스트리아 18%, 스페인 16%, 네덜란드 14%, 폴란드 13%, 벨기에 12%, 독일과 프랑스가 각각 11%, 핀란드, 키프로스가 각각 10%, 그리스 9%, 루마니아 8% 순으로 폴란드는 평균 이상으로 나타남.

□ 폴란드 에너지 음료시장

 ○ 에너지 음료시장 현황

  - 폴란드 에너지 음료시장은 2012년도 기준으로 약 7억 즈워티(약 1억6500만 유로, 2014년 9월 4일 폴란드 중앙은행 고시환율 기준 1유로=4.2673즈워티) 규모로 추정

  - 조사 전문기관 Nielson은 2012년 1~7월간 전년동기대비 폴란드 내 에너지 음료소비가 16.4% 증가했다고 발표함. 전문가들은 2011~2016년 11%의 성장률을 보일 것으로  전망함.

  - 시장 상황은 성장기를 거쳐 점차 성숙기로 나아가는 과도기적인 시점임. 2011년 기준 시장 규모는 2% 성장을 보였으나 매출은 2010년 대비 5% 감소함.

  - 에너지 음료 1ℓ의 평균 가격은 탄산음료 1ℓ의 가격보다 3.5배 높으며 폴란드 내 가장 많이 판매되는 에너지 음료는 Tiger와 Red Bull임.

  - 신규 참여기업과 시장을 주도하는 선도기업 간 가격 전쟁으로 시장은 성장세이이지만, 평균 단가는 하락할 것으로 전망됨.

주요 지역 및 국가별 1인당 에너지 음료소비량

(단위: ℓ)

자료원: Euromonitor Internationaℓ

□ 폴란드 에너지 음료시장의 변화

 ○ 라이프스타일 변화와 미디어 홍보의 영향으로 에너지 음료판매 증가

  - 도시인구 증가, 현대인의 사회 활동량이 늘어나면서 손 쉽게 에너지를 보충하고 건강도 관리할 수 있는 에너지 음료를 선호하는 경향이 나타나면서 2012년에 폴란드에서도 시장이 크게 확대함.

  - 언론에서는 건강한 삶의 중요성, 관리의 필요성 등의 정보를 다루어 소비자의 공감을 얻어냄. 이는 에너지 음료시장을 활성화하는 주요 요인으로 작용함.

  - 에너지 음료가 운동선수뿐만 아니라 피트니스 클럽, 건강관리를 하는 일반 소비자를 대상으로 판매 타겟층이 확대됨.

 ○ 에너지 음료의 평균 단가 하락

  - 에너지 음료의 2012년 평균 단가는 치열한 시장 경쟁으로 전년 대비 감소함.

  - 원재료 가격은 상승하지만 주요 유통망인 할인점과의 유통사슬, 잇따른 PL 브랜드의 출시 등으로 인해 제품 가격은 하락하는 추세임

리터 당 에너지 음료평균 단가

(단위: US$)

자료: Euromonitor Internationaℓ

□ 폴란드 소비자의 에너지 음료 소비 트렌드

 ○ 주요 고객

  - 에너지 음료의 평균 단가 감소는 에너지 음료를 갈증 해소용으로 많이 소비하는 폴란드 인에게 구매 촉진제로 작용함.

  - 폴란드 내 에너지 음료소비의 주요 고객층은 활동량이 많은 젊은 세대로 학생, 30대 전후의 전문직 종사자, 운전자임.

  - 폴란드 소비자들에게 스포츠 음료는 기능적인 면이 많이 부각돼 ‘건강한 음료’라는 이미지가 강하지만, 에너지 음료 제품은 스포츠 음료보다 기능성이 떨어진다는 이미지임.

 ○ 고객과 제품의 세분화

  - Nielson의 조사에 따르면 폴란드 소비자의 약 60%가 정기적으로 에너지 음료를 구매함.

  - 소비자의 대다수는 “프리미엄(높은 가격대)”과 “이코노미(경제적인 가격대)” 음료는 기본적으로 같은 에너지 음료로 인식하지만 “이코노미” 제품이 건강에 는 좋지 않다고 판단하는 경향이 있음.

  - 소비자의 약 20%는 더 신선한 에너지 음료제품을 기대하는 것으로 조사됨.

  - 다른 식품 부문과 유사하게 에너지 음료시장에도 양극화 현상이 있음. “프리미엄”, “이코노미” 제품군은 성장하지만, 중간가격대의 제품은 성장세가 주춤.

  - 맛 뿐만 아니라 다양한 용량, 보관이 용이한 긴 유통기한, 음료의 기능성 확대(면역력, 집중력에 도움이 되는 재료 첨가), 여성용 음료 등 출시될 혁신적인 제품의 출시를 기대함.

□ 폴란드 내 에너지 음료기업

 ○ 글로벌 브랜드와 폴란드 브랜드 등이 다수 진출, 치열한 경쟁 중임.

  - 2012년 기준 폴란드 시장점유율 1위 기업인 Red Bull은 높은 브랜드 인지도로 인해 소매점 판매 점유율이 17.4%

  - Red Bull과의 근접한 판매액 차이로 Powerade와 Burn이 2위에, 3위는 폴란드 국내 기업인 Maspex의 Tiger가 차지함.

  - 2012년 기준, Oshee Polska는 가장 큰 판매 성장률을 보임. 다양한 제품군과 뛰어난 유통망 관리가 성장을 이끈 주요 원인으로 분석됨.

2008~2012년 폴란드 스포츠 및 에너지 음료 회사별 점유율

                        (단위: %)

주: 소매점 판매 기준

자료원: Euromonitor Internationaℓ from officiaℓ statistics, trade associations, trade press,  company research, store checks, trade interviews, trade sources

폴란드 내 주요 에너지 음료

왼쪽 위부터 Tiger, Bℓack, Red Bull, Oshee

자료: 각 제조사 홈페이지

 ○ 유명 스포츠 스타를 제품 홍보에 적극 활용

  - 폴란드 대표 에너지 음료브랜드인 ‘Tiger’는 (2010년 이전에 Foodcare사가 시작, 2010년 이후 Tiger 제조권과 유통판권을 Maxpex사로 넘김) 전 세계 복싱챔피언인 폴란드 스포츠 스타 Dariusz “Tiger” Michalczewski의 닉네임을 딴 ‘Tiger’를 2004년에 출시해 지금까지 많은 사랑을 받음. Foodcare사의 ‘Black’은 2012년 4월, 전 세계 헤비급 복싱챔피언인 마이크 타이슨을 광고에 출연시켜 Black의 유럽 내 시장점유율을 넓혀나가고 있음.  Foodcare사는 2010년에 F1 챔피언인 Robert Kubica의 이미지를 딴 “N-Gine” 제품을 출시하기도 함.

FI 챔피언 Robert Kubica를 모델로 한 N-Gine 광고

자료:www.ngine.pℓ, 2010년판 광고

전 세계 헤비급 복싱챔피언인 마이크 타이슨의 Black 제품 광고

자료 : www.pℓ.bℓackenergydrink.com

 ○ 에너지 음료시장의 최근 트렌드

  - 2012년 이 산업에 참여하고자 하는 Demon, Egoo, Bℓack Sexenergy, 4Move Vitamin  Drink 등 신규 참가업체가 대거 등장함.

  - FoodCare사의 스포츠 음료인 4Move는 스테비아(단맛이 나는 허브 식물)를 첨가해 설탕을 대체하는 천연감미료로 웰빙을 중시하는 소비자들의 눈과 입을 사로잡음.

  - 음료의 기능성 강화 전략은 폴란드 브랜드인 Herbapdl Lublin의 Green Up의 하위 브랜드인  Power Pℓus 제품의 주요 확대 전략임. 2011년 소개된 Power Plus Green Up 에너지 음료는 과라나(브라질 아마존에서 자라는 열대식물)와 아사이(아마존의 보랏빛 진주라고 알려진 열매)의 효능을 추출해 동급의 다른 제품보다 50%의 건강 및 에너지 기능 요소를 더 강화함.

  - Powerade는 2011년에 ‘이온 4 조제법’으로 Powerade가 물보다 빠르게 인체에 흡수된다는 콘셉트로 소비자에게 어필함.

□ 위협요인

 ○ 성장기에서 성숙기로, 성장률 점차 완만

  - 경쟁이 치열해지며 시장은 성장기에서 성숙기로 넘어가는 과도기로 성장속도는 이전보다 둔화될 전망

  - 스포츠 및 에너지 음료제품은 물처럼 필수적으로 소비해야 되는 제품으로 인식되지 않아 폴란드 경기의 부침에 따라 소비자들의 구매력에 영향을 많이 받을 것으로 예상

 ○ 정부 지침의 변화

  - 스포츠 및 에너지 음료시장과 관련된 정부정책도 큰 변수로 작용할 것으로 예상 EFSA(유럽식품안정청, European Food Safety Authority) 지침 및 가이드라인의 개정에 따라 업계도 이 기준에 충족할 수 있도록 발 빠르게 대응해야 함.

  - 폴란드 정부에서는 음료 권장량을 줄이고 “어린아이, 임산부, 카페인에 민감한 이들에게 권고되지 않음”같은 건강 유해성 경고를 부과할 것으로 예상됨. 이에 따라 건강관리에 민감한 소비자의 구매에 영향을 미칠 수 있을 것으로 예상됨.

□ 전망 및 시사점

 ○ 폴란드 에너지 음료시장 전망

  - 스포츠 활동과 사회 활동량이 증가하며 인구가 고령화됨에 따라 에너지 음료 수요는 증가하는 반면, Pℓ제품 증가, 치열한 경쟁으로 평균 단가는 점차 하락할 것으로 예상

  - 일반적으로 폴란드 소비자는 스포츠·0에너지 음료구입 시 신제품이면서도 홍보 마케팅이 활발해 잘 알려진 브랜드를 구입하려는 경향이 있음. 따라서 단기적으로는 새롭게 출시된 제품이 인기몰이를 할 것으로 기대

  - 그러나 장기적으로 마케팅 효과가 지속될지 여부는 지켜봐야 함

 ○ 인삼 등 다양한 웰빙 식재료 및 기능성을 강화하는 경향은 지속될 전망

  - 건강에 대한 관심이 증가하지만 여전히 바쁜 현대인은 고기능성의 음료로 빠르고 간편한 방법을 선호할 것으로 예상

  - 이에 따라 제조사들은 과라나, 인삼 등과 같은 천연 식자재를 첨가하는 등 ‘자연스러운’ 건강을 추구하는 방법으로 스포츠·에너지 음료시장의 트렌드를 이어갈 것으로 예상됨.

  - 타깃충도 성별, 연령, 지역, 취향, 소득수준, 라이프스타일 등에 따라 각자에 맞는 제품군으로 다양하게 발전할 것임.

자료: EFSA, Warsaw Business Journaℓ, Portaℓspozywczy, Euromonitor, www.ngine.pℓ, www.pℓ.bℓackenergydrink.com,  KOTRA 바르샤바 무역관 종합