또 하나의 가족, 애완동물시장 폴란드에서 성장세

- 서유럽화로 애완동물을 가족의 일원으로 여기기 시작 -

- 제품 및 서비스 전문화, 고급화되고 있으며 온라인 유통도 늘어날 전망-

□ 경제 성장에 따른 서유럽화로 폴란드 애완동물시장 확대

 ○ 애완동물 보유 가정 늘어나는 추세

  - 최근 애완동물시장 성장이 주춤한 라틴아메리카와는 다르게 동유럽은 세계에서 가장 가파른 애완동물 제품 시장 성장률을 보임.

  - 2008년부터 2012년까지 실 판매액은 58억 달러로 27.7%가 증가. 2012년은 6.7%, 2013년에는 5.2% 증가할 것으로 예상

  - 동유럽에서 애완동물 기르기는 트렌디한 현상임. EMI의 추산에 따르면, 2013년 루마니아 가정의 45.5%는 고양이를 기르고 있고 45.2%는 강아지를 기르고 있어 세계에서 가장 높은 애완동물 보유국으로 꼽힘.

  - 이 외에도 2013년 기준 체코 가정의 41.1%, 폴란드 가정의 37%, 헝가리 가정의 33%는 애완견을 기르고 있음.

  - 러시아의 경우 애완견을 기르는 가정의 비율이 2008년 20.6%에서 2013년 28.2%로 급증함.

2007~2012년 폴란드 내 애완동물 수

(단위: 천 마리)

자료원: Euromonitor International from official statistics

 ○ EU 통합화에 따른 전반적인 서유럽화가 애완동물 기르기 트렌드 형성에 일조

  - 2004년 폴란드와 슬로바키아가 유럽연합에 가입한 이후 서유럽 국가들과 더욱 밀접한 관계를 형성하면서 서유럽 국가들처럼 애완동물을 가족의 일원으로 여기는 사고방식이 확산됨.

  - 동유럽의 1990년대 경제 변혁 이후 생활 수준은 지난 10여 년 동안 눈에 띄게 증가함.

  - 2007~2012년 폴란드 1인당 실질 평균소비 지출은 7773달러로, 13.1%가 증가하며 애완동물 판매량에 크게 반영됨. 체코의 경우 연간 애완동물당 가장 높은 지출을 보이고 있으며, 2013년 기준으로 1마리 당 106.10달러의 지출이 예상됨.

 ○ 젊은 세대의 서유럽 이주 증가도 애완동물시장 성장에 긍정적인 영향

  - 동유럽 국가가 EU 회원국에 가입한 이후 젊은 세대들의 서유럽 일자리 이주가 활발해짐. 폴란드의 순 이민율은 2006년 기준 총 인구의 0.1%(3만6100명)를 기록

  - 서유럽 내 생활 경험은 각 지역에서 서유럽화를 가속화함. 애완동물을 가족의 일원으로 여기는 문화를 자연스럽게 받아들이면서 애완동물 사료 등 관련 제품 판매가 가파르게 증가

  - 예를 들어 런던, 파리 등과 같이 기후가 추운 지역은 애완동물 의류가 주로 판매되며 프라하, 부다페스트의 경우에는 애완용 베이커리도 있음.

 ○ 고급화되는 애완동물시장

  - 2008~2013년 상대적으로 저렴한 제품의 실 판매액은 18억 달러로 평균 27.7%가 증가한 반면, 중간 가격대의 사료 판매 예상액은 2013년 기준 23억 달러로 동유럽 전체에서 평균 28%의 증가세를 보임. 고급 제품의 실 판매액은 77억 100만 달러에 달하며 같은 기간에 40% 증가

  - 애완동물의 특정 연령대, 사이즈, 품종 혹은 생활 방식, 건강 상태 등을 고려한 비타민, 미네랄 등이 함유된 프리미엄 제품은 부유한 애완동물 소유주 사이에서 인기있는 품목

  - ‘고급화’→’시장 성장’이라는 불문율을 명확하게 보여줌. 이전에는 애완동물에게 식사용으로 잔반을 주었던 소비자들이 현재는 저가격대의 사료를, 저가격대의 제품을 이전에 구매했던 소비자는 중간 가격대의 제품을, 중간 가격대 제품을 구매했던 소비자들은 고급 브랜드 사료 제품을 구매하는 등 시장이 고급화되고 있음.

 ○ 성장 잠재력 충분, 경제회복 속도가 성장률에 영향을 미칠 것

  - 서유럽에 비해 아직까지는 동유럽의 애완동물 사료시장은 초기단계로 앞으로 성장 가능성과 시장 고급화의 잠재력은 상당할 것으로 전망

  - 그러나 폴란드, 체코 등 동유럽 주요 시장이 예상보다 더딘 경제성장률을 보이고 가계부채, 주요 제품 수출에 대한 러시아 의존도 심화는 동유럽 경제의 취약점임.

  - 이러한 경제 불확실성에도 앞으로 몇년 간 동유럽 애완동물시장의 성장은 지속될 것으로 전망. 2013~2018년에는 71억 달러 규모로 연평균 4.5%의 성장률을 보일 것으로 기대

□ 폴란드 애완동물시장 현황

 ○ 불확실한 경제 상황에도 애완동물시장은 꾸준히 성장

  - 폴란드인의 제품 소비에 대한 전반적인 인식 수준 변화 및 경기 변동 등 다수의 외부적인 변화 요인이 있으나, 애완동물시장에 큰 영향은 미치지 않을 것

  - 애완동물을 가족의 일원으로 여기는 가정이 늘어나 애완동물의 건강관리 및 수명연장, 쾌적한 주거환경을 위해 전문적인 제품 수요가 증가함.

 ○ 더 전문적이고 고급화되는 시장 트렌드

  - 고객 니즈가 세분화되면서 특정 연령대, 품종, 사이즈, 건강 상태, 생활방식 및 주기에 특화된 다양한 제품이 출시되고 있음. 예를 들어, 음식 과민증을 보이는 애완동물을 위해 유기농의 고영양 식품이면서 저지방 및 저자극으로 구성된 건강에 초점을 맞춘 제품 등 출시

  - 특히, 고급 사료 시장에서 제품이 더 전문화되는 경향을 보이며 이러한 트렌드는 다른 제품 시장으로도 확산됨.

  - 고급 제품 시장의 주요 소비 고객은 부유한 소득 계층

□ 다양한 글로벌 기업이 폴란드 애완동물시장에 진출

 ○ 글로벌 애완동물 용품 관련 기업의 폴란드 진출 늘어나

  -  Mars Polska Sp zoo와 Nestlé Polska SA와 같은 다국적 기업이 폴란드 애완동물시장을 주도함. 이들 기업은 폴란드에 오래 전 진출한 노하우를 바탕으로 매력적인 가격, 높은 품질의 다양한 제품군을 지속적으로 발전시켜오면서 브랜드 인지도를 쌓아옴.

  - 독일의 애완동물 사료 프랜차이즈 기업 Fressnapf Tiernahrungs GmbH사는 2012년 가을 Maxi Zoo라는 브랜드로 폴란드 바르샤바에 첫 번째 애완동물 슈퍼스토어를 오픈

  - 스위스의 Nestlé사는 독일과 체코 국경사이에 있어 지리적 이점을 누릴 수 있는 폴란드 브로츠와프에 신규 공장과 물류센터를 설립할 계획. Nestlé사는 2014년 하반기부터 공장을 가동할 수 있도록 올해 말 건설에 착수할 예정

 ○ 글로벌 기업과 경쟁하는 폴란드 기업의 전략

  - 유수의 글로벌 기업과 비교해 상대적으로 규모가 작은 폴란드 기업은 글로벌 기업이 타깃으로 삼는 시장을 피해 틈새시장 공략, PL 브랜드 출시 등의 전략으로 대응하고 있음.

  - 어육을 판매하는 Tropical Tadeusz Ogrodnik Co나 고양이 점토를 판매하는 Certech PTH 등이 틈새 시장을 공략하고 있는 좋은 사례임.

  - 이 외에도 PW Hobby와 Euro-Zoo Sp zoo는 같은 수입브랜드의 배분에 참여하거나 PL 제품을 개발·생산하고 있음.

  - 폴란드 기업이 주요 글로벌 기업과 같은 자본력과 유통망을 보유하기는 쉽지 않음. 이를 극복하기 위해 폴란드 기업은 제품 혁신을 위한 R &D 투자를 활발히 진행하고 있음. 예를 들어, Certech PTH사는 가정에서도 고양이 배변 상태로 건강체크가 가능한 Super Benek Test와 같은 혁신적인 상품을 개발함.

 ○ 일반적으로 식품유통점에서 애완동물 관련 제품 구매 선호

  - 폴란드 소비자는 식료품 유통점에서 장을 보면서 동시에 애완동물 관련 용품을 구매하는 것을 선호함. 까다로운 소비자들은 전문점에서 제품을 구매함과 동시에 애완동물 관리에 대한 전문적인 지식을 얻을 수 있어 전문점을 선호하는 것으로 나타남.

 ○ 온라인 애완동물 소매상 인기 증가

  - 온라인을 통해서 애완동물 용품을 구입하는 소비자도 늘어나고 있음. 시간에 구애받지 않고 집까지 배송이 되는 편리함이 소비자들을 끌어들이는 가장 큰 요인

  - 오프라인보다 저렴한 가격과 다양한 제품군이 가격에 민감한 소비자에게 매력적인 구매 요인

유통경로별 강아지 및 고양이 사료 판매율

             (단위: %)

자료원: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources

□ 전망 및 시사점

 ○ 애완동물시장에도 웰빙 바람, 관련 서비스도 성장 기대

  - 애완동물 건강 관리에 대한 소비자의 인식 변화와 건강관리 제품군이 증가함에 따라 애완동물 관련 제품 판매는 증가세가 지속될 것. 일반적인 사료뿐만 아니라 애완동물의 건강보조제에 대한 관심이 늘어남에 따라 더 높은 가격의 고급 제품 수요가 늘어날 것으로 예상

  - 식품뿐만 아니라 미용 등 다양하고 전문화된 서비스시장도 확대될 것으로 전망. 애완동물 전용 택시서비스를 제공하는 Dog Wash, Miau-Hau.com과 같은 애완동물 전문서비스 기업이 전국적으로 확산될 것으로 전망됨.

2007년~2012년 애완동물 용품별 판매액 추산

(단위: 백만 즈워티)

자료원: Euromonitor International from official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews, trade sources

 ○ 전문화된 PL 제품시장 지속적으로 확대될 전망

  - 시장이 고급화되는 트렌드는 PL 제품 개발에 더욱 박차를 가할 것으로 보임. 예를 들어 Tesco Polska Sp zoo의 Lathams는 저자극성 제품으로 아마기름, 자주개자리, 치커리, 사탕무와 같은 친환경적인 성분을 포함하고 있음. 이 제품은 위장이 민감하거나 과체중인 애완견에게 적합한 제품임. Nutricat의 경우 산화방지제, 섬유질, 미네랄, 비타민, 타우린, 오메가3로 풍부한 영양소를 함유하고 있어 장이 민감한 과체중 고양이에게 적합한 제품

 ○ 온라인 시장 다양한 형태로 소비자를 끌어들일 것

  - 인터넷 이용률 증가는 소비자들을 더욱 친숙하게 온라인 시장으로 끌어들일 것. 온라인을 통해 소비자들은 더 넓은 선택의 폭과 합리적인 가격을 제공받음으로써 시장은 확대될 것으로 전망

  - 온라인을 통한 수의사 등 전문가들의 조언, 블로그 등 SNS를 활용한 서비스는 소비자에게 매력적인 구매 촉진 요인을 작용할 것으로 기대

 ○ 라이프스타일 변화도 구매 패턴에 영향

  - 인구 고령화, 싱글족 증가 등 생활방식과 가정구조의 변화 또한 애완동물시장에 영향을 미칠 것임. 도시인구가 늘어남에 따라 바쁜 생활속에서 편리하고 빠른 방법으로 구매하려는 소비자들이 늘어남. 이에 따라 보관과 구매가 용이한 건조 사료 수요가 늘고 있으며 소포장된 사료가 인기를 얻고 있음.

  - 보관기간이 긴 제품군으로 구성돼있으면서도 패키지로 다양한 상품을 구매할 수 있는 economy팩 등도 인기

자료원: 폴란드 통계청(GUS), Euromonitor, The Local SWITZERLAND’S NEWS, KOTRA 바르샤바 무역관 종합