‘메이드 인 폴란드 코스메틱’으로 美의 시장에 뛰어들다

- EU 내 수출규모 6번째, 헤어케어, 스킨케어 제품이 주요 품목 -

- 폭넓은 전후방 생산베이스를 기반으로 자국 브랜드가 시장의 50% 이상 차지 -

□ 폴란드 화장품시장 현황

 ○ 불확실한 경제 상황 속에서도 안정적인 성장세를 보이는 폴란드 화장품시장

  - 2011년 폴란드 화장품 및 바디케어시장은 33억 유로 규모, 2012년에는 3% 오른 34억 유로를 기록함. 글로벌 코스메틱시장이 전반적으로 침체됨에도 폴란드는 유럽에서 가장 빠르게 성장하는 지역 중 하나로 꼽히고 있음.

2007~2012년 폴란드 화장품 및 바디케어시장 규모

(단위: 백만 유로)

자료원: 폴란드 경제부 보고서

 ○ 폴란드 코스메틱시장은 다른 EU 국가와 유사한 구조로 비즈니스가 이뤄지고 있음. 가장 높은 시장점유율을 보이는 카테고리는 크게 두 가지로, 헤어케어 제품(6115억 유로, 2011년 기준 18.5%)과 스킨케어 제품(5631억 유로, 2011년 기준 17%)으로 전체 시장의 총 35% 이상을 차지하고 있음. 다른 주요 카테고리는 향수(13.5%), 남성 전용 화장품(10.5%), 색조 화장품(9.7%) 등이 있음.

  - 가장 두드러진 성장세를 보이는 제품군은 남성 전용 화장품과 구강 관리 제품으로, 2011년 당시 2010년 대비 6.5%가 상승했음. 이 외에 탈모 관련 제품이 6%, 색조화장품이 5.9% 성장세를 보였음.

2011년 제품 카테고리별 폴란드 화장품시장 점유율

(단위: 백만 유로)

자료원: Euromoniter

□ 글로벌 시장으로 나아가는 ‘메이드 인 폴란드’ 코스메틱

 ○ 유럽에서 6번째로 큰 규모의 코스메틱 수출국인 폴란드

  - 지난 몇 년 동안 코스메틱 분야에서 유럽의 가장 큰 수출국은 45억 유로의 수출 규모를 보이는 프랑스로, 25억 유로 규모로 2위였던 독일과 큰 격차를 보이며 1위 자리를 굳건히 하고 있음. 이 외에 이탈리아, 영국, 스페인 등이 뒤를 잇고 있음.

  - 2001년 당시 최대 31억 유로 정도였던 폴란드의 화장품 수출은 2001~2011년 동안 매년 평균 25%, 총 5배 가량 증가한 190만 유로 규모임. 증가율은 폴란드가 EU에 가입한 2004년에 가장 크게 오름.

  - 그 중 EU 국가의 수입이 60%로, 폴란드의 가장 큰 바이어임. 2위는 2011년에만 4억4000만 유로, 전체 수출의 23%를 수입한 중동부 유럽 국가이며 개발도상국과 다른 선진국의 점유율은 각각 13%와 3.3%로 낮은 편임.

  - 가장 큰 개별 수입국은 15.3% 점유율의 러시아이고, 영국이 12.1%, 독일이 11.9%를 각각 점유하고 있음. 구 동유럽 지방의 수입 규모는 전체 수출의 40%로 시장을 장악하고 있음.

2001년~2011년 폴란드의 화장품 수출액 규모

(단위: 백만 유로)

자료원: Euromoniter

□ 폴란드 화장품산업의 특징

 ① 로컬 생산업체의 넓은 입지

  - 세계시장을 무대로 생각하는 폴란드 생산업자의 태도는 시장 경쟁력과 제품 품질에 중요한 영향을 미침. 로컬 생산업자들은 경쟁에서 살아남기 위해 필요에 관계없이 언제나 품질 향상을 위해 노력하고 신기술개발이나 조사, 직원 훈련에 아낌없이 투자하는 등 치열하게 일함. 그 결과 세계적으로 치열한 경쟁에도 폴란드 국내 생산업자의 입지는 매우 넓고 탄탄하며 이는 유럽에서 독특한 사례임. 현재 폴란드 국내에서 유통되는 바디케어 및 화장품의 50% 이상을 자국 브랜드가 차지하고 있음.

폴란드 화장품 기업 ‘Ziaja’

  - 우리나라 소비자에게는 Ziaja의 산양크림(핸드, 스킨)의 제조사로 잘 알려져 있음.

 ② 폭넓은 생산 베이스

  - 현재 폴란드 내에는 100여 개의 대·중견 화장품 제조기업과 300여 개 이상의 소기업이 있고 이 외에도 수백 개의 연구소, 조사원, 화학 및 바이오 기술 관련 업체, 그리고 포장 디자인 및 포장용기 제조업체들이 있음. 이처럼 수많은 업체 덕분에 폴란드 화장품 회사들은 자국 내에서 각종 조사와 테스트를 거쳐 생산, 포장 단계에 이르기까지 생산의 전 과정을 해결할 수 있음.

 ③ 고품질의 숙련된 노동력

  - 화장품산업에 종사하는 폴란드인은 약 1만9000명으로, 세계 곳곳의 다양한 분야에서 교육받은 다양한 연령대의 스텝으로 구성돼 있음. 발달된 과학적, 교육적 배경도 폴란드 화장품산업의 오랜 경험을 뒷받침함. 폴란드는 리투아니아를 제외하고 대학교에서 화장품학을 가르치는 유일한 유럽 국가로 ‘화장품학’과 ‘화장품 화학’이 9개 주 대학교를 포함한 54개의 아카데믹 센터에서 각각 다른 수준으로 강의되고 화학, 생화학, 생물 공학, 약학과 같은 화장품 관련 분야를 가르치는 대학교도 많음.

 ④ 유연하면서 혁신적인 생산

  - 폴란드 화장품 생산 시스템은 매우 세분화돼 있고 동시에 그만큼 유연하게 운영되고 있음. 생산 라인이 짧아 생산 과정을 빠르게 바꿀 수 있기 때문에, 중소생산업자들은 계속해서 변화하는 시장 수요에 쉽게 적응할 수 있음. 이제 가격경쟁력만을 내세우는 시대는 지나고 폴란드 생산업자들은 보다 혁신적인 제품을 만들기 위해 현대적인 생산라인과 리서치 프로그램에 투자하는 중임. 모든 대형 폴란드 화장품 회사는 각자의 리서치 연구실을 가지고 있는데, 이는 제품 자체뿐 아니라 패키지와 시장 커뮤니케이션 향상에도 기여함.

 ⑤ 저렴한 노동력

  - 폴란드의 평균 임금은 여전히 유럽에서 가장 낮은 수준임. Eurostat의 조사에 따르면 폴란드의 평균 시급은 7.1유로로, EU 평균인 23.1유로보다 3배 낮음. 이는 서유럽뿐 아니라 주변국인 슬로바키아, 체코보다도 낮은 금액임.

2013년 유럽연합 27개국 최저임금

자료원: Eurostat

 ⑥ 지리적 이점

  - 폴란드는 유럽의 정중앙에 위치해 서유럽과 중동부유럽 사이의 지리적, 문화적 다리 역할을 하고 있음. 이러한 지리적 위치는 폴란드 화장품 생산업자에게 다양한 소비자 수요를 만족시키고, 시장 상황에 맞게 적절하게 운영할 수 있다는 큰 이점을 제공하며 공급 체인 운영에 있어서나 원료에 대한 접근성 면에서도 우위를 점할 수 있음. 글로벌 생산업자들은 폴란드에 공장을 세우거나 현지 공장을 인수하는 등의 방법으로 이러한 폴란드의 지리적 이점을 누리고 있음.

 ⑦ 세계적인 수출국으로서의 경력

  - 폴란드의 화장품 수출은 1989년 이전 공산주의 체제에서도 이미 시작돼 왔으며, 현재 폴란드는 유럽에서 6번째로 큰 화장품 수출국으로 2011년도에는 19억 유로 이상의 수출액을 달성했음. 폴란드에서 만들어지는 화장품은 130개국 이상에 수출되고 트리니다드, 토바고, 뉴질랜드, 칠레처럼 먼 지방에까지 그 영역을 확장해 나가고 있음. 기존 소비자인 중동부 유럽과 독일, 영국을 포함한 신규 시장 양쪽 모두에서 폴란드 제품의 수요가 많음.

□ 전망

 ○ 글로벌 경기침체의 영향으로 당분간 코스메틱산업의 침체기가 예상되나, 폴란드 코스메틱시장은 현재 시장의 우위를 점하고 있는 다른 국가들보다 더 빠른 성장세를 보일 전망

  - 코스메틱을 사용하는 남성이 늘어나면서 폴란드 코스메틱시장에서도 남성 전용 제품이 현재 가장 빠른 성장세를 보이는 제품군임. 남성 코스메틱시장은 앞으로 꾸준히 수요가 늘어날 것으로 전망됨.

2012-2016년 제품별 예상 판매량

(단위: 백만 유로)

자료원: Euromoniter

 ○ 가격 대비 좋은 품질의 제품으로 소비자에게 접근해 브랜드 인지도를 높인 후 포지셔닝을 재조정하는 전략이 필요할 것으로 보임

  - 화장품은 사용자의 리뷰에 의해 소비자의 이용도가 좌우됨. 폴란드 화장품은 아직까지 서유럽 국가의 유수한 화장품 브랜드보다 인지도가 낮은 것이 사실임. 그러나 폴란드 소비자들은 서유럽 소비자보다 상대적으로 낮은 구매력을 지니기에 값비싼 해외 화장품 브랜드보다 자국 브랜드의 가격 대비 제품의 질을 믿고 구매하는 경향을 보이고 있어 우리나라의 미샤, 스킨푸드, 이니스프리 등의 브랜드 포지셔닝과 비슷한 양상을 보이고 있음. 특히 최근 폴란드 내 온라인 구매율이 늘어남에 따라 우리나라 대표 저가 화장품 브랜드인 미샤가 온라인에서 시작해 오프라인으로 점유율을 넓히고 저가 브랜드 이미지에서 가격대비 해외 명품 브랜드 못지 않은 제품의 질을 소비자에게 인식시키는 재포지셔닝 전략이 성공한 경험이 있으므로 이를 폴란드 코스메틱시장에도 적용한다면, 더 빠르게 소비자의 인식을 전환할 수 있음.

자료원: 폴란드 경제부 보고서, KOTRA 바르샤바 무역관 종합