저비용 최대효과! 중국기업의 런던올림픽 마케팅

- 나이키, 올림픽 에피소드 관련 문구와 사진을 블로그에 올려 크게 주목 -

- 리닝, 메달 딸 가능성 큰 대표단 선별, 후원해 저비용으로 마케팅 효과 극대화 -

 

 

 

□ 런던 올림픽 비후원 중국기업, 후원사보다 마케팅 효과 크게 누려

 

 ○ 기업이 브랜드 인지도를 1% 올릴 때마다 2000만 달러의 광고비가 든다는 통계가 있음.

  - 대형 스포츠 경기를 활용해 동일한 광고비를 투입할 경우 광고 효과가 10%나 올라감.

 

 ○ 올림픽 기간 협찬기업이 주로 주목을 받지만 이번 올림픽에서는 올림픽 공식협찬사가 아닌 기업들이 다양한 마케팅 방식으로 주목을 받음.

  - 2012년 런던올림픽 공식 협찬 브랜드는 에이서, 아디다스, BMW, 코카콜라, 맥도널드, 파나소닉, BP 등

 

 ○ 중국 기업들은 베이징올림픽과 상하이엑스포를 경험하면서 대형 행사를 활용한 마케팅 경험을 축적함.

  - 이번 올림픽기간 중 중국기업들은 경기장 에피소드, 메달 딴 선수 등을 충분히 활용해 효과적으로 마케팅을 추진함.

  - 비후원사들이 두각을 보이고 후원사에 비해 크게 적은 광고비로도 후원사보다 몇 배 큰 광고효과를 보고 있음.

 

□ 나이키, 올림픽 에피소드 활용해 최저비용으로 최대 효과 거둬

 

 ○ 나이키는 이번 올림픽에서 마케팅 전파속도가 가장 빠르고 입소문이 가장 좋으면서도 가장 적은 홍보비용을 들인 기업으로 꼽힘.

  - 나이키는 경기장에서 중국선수의 행동을 주시하고 메달획득 이외에도 중국인들이 관심을 가질만한 사건을 수집함.

  - 올림픽 기간 중 나이키는 ‘너의 위대함을 나타내봐’라는 슬로건을 내걸고 이와 관련된 사진을 수집하고 적절한 감동적인 문구를 제시해 호평을 받음.

 

 ○ 8월 6일 저녁 중국 남자 체조 링 종목의 천이빙(陳一冰)이 심판의 부정 판정으로 완벽한 경기를 마쳤음에도 끝내 금메달을 따지 못함.

  - 심판은 천이빙보다 실력이 떨어지는 선수에게 더 높은 점수를 부여함.

  - 천이빙은 메달 획득에는 실패했지만 신사답게 금메달을 딴 선수를 축하해줌.

  - 중국인들은 심판의 불공정판정에 크게 분노하며 천이빙을 ‘당신은 우리의 영원한 챔피언’이라고 부름.

  - 상황이 발생한 저녁 나이키는 ‘완벽한 공평은 없지만 완벽한 위대함은 존재한다’는 문구를 링경기 사진과 함께 블로그에 게재함.

  - 이 내용은 게재된 지 하루가 채 안되는 동안 총 6만5000번 스크랩이 됨.

 

자료원 : 신랑 블로그

    

 ○ 나이키 게재 내용은 매번 스크랩 신기록을 세움.

  - 나이키의 게재 내용을 보고 네티즌들은 블로그상에서 활발히 의견을 교류함.

  - 마케팅 전문가들은 나이키의 마케팅 방식을 올림픽 마케팅 우수사례로 꼽음.

 

이미지	문구	사건배경
	3번의 준우승, 이것은 우승을 갈망하는 너의 세 번째 결심을 증명한다.	탁구 선수 왕하오(王皓)는 연속 세 번 올림픽 남자 개인결승전에서 금메달 획득에 실패함. 사람들은 왕하오 선수에 대해 동정과 존경을 표함.
	그들이 너의 성적에 대해 의심을 품을 순 있지만 너의 위대함에 대해서는 의심할 수 없다.	열여섯살의 수영선수 예스원(葉詩文)은 이번 올림픽에서 두 개의 금메달을 획득했지만 해외매체로부터 흥분제 복용 의혹을 삼. 국제올림픽위원회의 검사결과 예스원의 우승에는 문제가 없었으나 해외 매체는 여전히 의혹을 내비침. 중국인들이 이번 사건에 대해 분개함.
	심판이 너의 성적을 정할 수는 있지만 너의 위대함을 정할 수는 없어.	싸이클 종목 여자 복식경기 중 중국선수가 금메달을 획득했으나 반칙판정으로 준우승으로 바뀜. 녹화장면으로는 반칙여부를 판단할 수 없음. 중국체육대표단은 심판을 고소했으나 심판팀은 고소를 허용하지 않고 오히려 벌금을 부과함. 이에 대해 중국인들이 분개함.
	시상대에 오르지 않아도 같이 승리의 깃발을 들 수 있어.	중국 배드민턴 여자 단식 동메달 결정전 첫 세트에서 중국선수가 우승했지만 경기장 바닥에 땀이 흥건해 선수가 넘어져 부상을 당함. 경기를 중단할 수밖에 없었음.
	위대함이란 바로 세계기록이 너를 쫓게 하는 거야.	수영선수 쑨양(孫楊)은 1500m 경기 중 세계기록을 깼고, 기존 세계기록에서 몇 초를 더 단축하자 중국인들은 그를 ‘세계기록이 쫓는 사람’이라고 부름.

 

□ 이리, 적격 모델 발굴로 큰 효과 거둬

 

 ○ 전통적인 올림픽 마케팅 방식은 유명 운동선수를 모델로 내세우는 것임.

  - 모델계약은 올림픽 개막 전에 하는 것이 효과적임.

  - 올림픽선수를 모델로 선정하는 것은 일종의 도박임.

  - 올림픽경기 전 소액으로 모델계약을 한 선수가 경기에서 금메달을 따면 기업은 막대한 매출을 올림.

 

 ○ 일부 매체는 운동선수를 모델로 기용할 때 기업체에서는 운동선수가 종사하는 종목이 인기종목인지, 젊고 외모가 양호한지, 앞으로 몇 년간 우수한 성적을 낼 수 있는지를 고려한다고 밝힘.

  - 이점에서 쑨양은 최상급 모델의 조건을 갖춤.

  - 음료사인 이리그룹은 런던올림픽 개최 전 쑨양과 계약함.

 

 ○ 이리그룹은 쑨양의 1500m 경기가 있기 전날 자정, 자사 홈페이지에 ‘이리가 당신을 올림픽에 초대합니다.’라는 이벤트를 개최함.

  - 쑨양의 결선진출이 확정되자 하룻밤 사이에 방문자 수가 10만 명이 넘는 등 이벤트에 관심이 쏠림.

 

이리의 온라인 이벤트 광고

사진 출처: 新浪微博

 

 ○ 이리의 올림픽 마케팅 모델선정은 매우 성공적임.

  - 이번 올림픽에서 이리는 ‘자신을 건강 금메달리스트로 만들자’는 기업마인드를 알림.

  - 쑨양의 이미지와 이리가 추구하고자 하는 기업 이미지가 잘 맞아 떨어져 운동선수를 모델로 내세워 효과를 거둔 좋은 마케팅 사례로 꼽힘.

 

 ○ 한 명의 운동선수에게만 브랜드 홍보성과를 거는 것은 매우 위험함.

  - 단 몇 초만에 수백만 위안에 달하는 마케팅 비용이 선수의 성적에 따라 순식간에 물거품이 되거나 공들여 준비한 마케팅 전략이 헛수고가 될 수 있음.

  - 이 때문에 여러 명의 선수를 모델로 기용하는 분산투자전략을 취함.

  - 이리는 리우샹(劉翔), 리나(李娜), 쑨양, 예스원을 모델로 선정함.

 

□ 리닝, 메달 딸 가능성 큰 경기대표단 후원해 저비용으로 효과 극대화

 

 ○ 스포츠 브랜드 리닝은 선수시절 네 개의 금메달을 딴 경험이 있어 올림픽 마케팅을 매우 중시함.

  - 과거에는 리닝이 막대한 비용을 들여 올림픽 후원기업이 되거나 중국국가대표팀을 후원한 것과 달리 이번 올림픽에서 리닝은 적은 비용으로 큰 성과를 거두는 전략을 택함.

 

 ○ 이번 런던올림픽에서 리닝은 다이빙, 배드민턴, 체조, 탁구, 사격 등 금메달이 보장된 5개 종목 대표팀을 후원함.

  - 이 종목 경기를 관심있게 지켜본 시청자들은 메달을 딴 중국선수들은 협찬사인 안타(安踏)브랜드 경기복을 입고 메달을 목에 걸지만 경기 중에는 각 팀의 협찬사가 제공한 경기복을 각기 다르게 입는다는 것을 어렵지 않게 발견함.

  - 경기중에 일부 선수들은 리닝이 제공한 경기복을 입음.

 

 ○ 리닝이 후원한 다이빙, 배드민턴 종목이 좋은 성적을 거두면서 리닝이 큰 마케팅효과를 거둠.

  - 8월5일 저녁, 대역전승을 거둔 중국 배드민턴 남자 단식에서 승리를 거머쥔 린단(林丹)은 경기 복을 벗고 검은색 티셔츠로 갈아입음.

  - 검은색 티셔츠는 리닝 브랜드의 티셔츠였음.

    

사진출처: 騰訊網

 

 ○ 린단이 올림픽 배드민턴 남자 개인전 우승 2연패를 지켜내고 배드민턴 종목이 5개의 금메달을 획득하면서 리닝의 주가가 회복되는 상황이 발생함.

  - 8월6일 오후부터 리닝의 주가는 상승세를 타기 시작해 전일대비 12.5%가 오름.

  - 안타의 주가도 17.15%로 대폭 오르고 361°, PEAK SPORT도 8% 이상의 주가상승을 기록함.

 

 ○ 리닝은 금메달이 보장된 체조팀, 다이빙팀, 배드민턴팀, 사격팀을 후원함.

  - 이 종목이 금메달 획득에 성공하면서 리닝 브랜드도 외국에서 여러 매체를 통해 노출되는 기회를 잡음.

 

  

사진출처: 李寧官網，新浪微博

 

 

자료출처: 東方財富網, 新浪微博, 中國經濟網, 瀟湘晨報, 中金在線, 金融界, 騰訊網등