독일, 상류층 소비자가 선호하는 명품 브랜드

- 유럽재정위기에 따른 경기 둔화 전망에도 명품시장 활기 -

- 화려함 대신 기술이 우선 -

 

 

 

□ 독일 상류층의 개념과 구매 성향 변화

 

 ○ 2010년 World Wealth Report에 따르면, 세계적으로 백만장자 수는 총 1010만 명에 이르며, 독일 내 백만장자 수는 86만1500명으로 2008년 대비 6.4% 증가한 것으로 집계됨.

 

 ○ 최근 들어 베를린 대학의 마케팅 학과의 하이네와 트롬스도르프를 중심으로 부자들의 구매성향에 대한 연구가 진행되고, 이를 주축으로 한 명품 구매 선호도 연구가 활발히 진행됨.

  - 20100년 이 연구팀에서 베를린과 쾰른에 거주하는 31명의 백만장자와 60명의 소비자를 대상으로 한 설문조사 결과, 메이커가 실제적으로 한 개인의 성향으로 특정 지어지는 경향이 있는 것으로 나타남.

  - 따라서 메이커는 모던하거나 기이하고, 화려하거나, 엘리트적이거나, 강한 특정 이미지를 띰. 예를 들면, 포르셰는 젊고 다이내믹한 젊은 남자를 연상시키는 반면, 루이뷔통의 경우 50-60세 사이의 교양 있는 여성을 연상시키게 하는 것으로 나타남.

  - 이전에는 고가 제품 구매 시 특히 사회적인 위치 등이 중요한 역할을 해 명품 구매를 통해 자신의 부를 과시하는 경향이 있었던 반면, 최근에는 자신의 개성을 표출하는 개인적인 동기의 중요성이 점차 증대하는 경향이 있음.

 

 ○ 이에 따라 명품 구매에는 전형적인 고객층이 없으며, 매우 다양한 유형이 포진함.

  - 다만, 독일 내 상류층을 특별히 구분할 수 있는 기준이 부재하고, 부를 축적한 상류층이라 할지라도 명품 브랜드만을 구매하지 않으므로, 독일 내 소비행태 조사는 상류층 중심이 아닌 명품 주요 소비층에 중점을 두고 있음.

  - 이러한 관계로, 이 보고서는 주로 상류계층 소비자를 비롯한 독일 소비자가 선호하는 명품 브랜드 제품 선호도 조사에 중점을 둠.

 

□ 현 위기에도 강세를 보이는 독일 명품시장

 

 ○ 2011년 독일 명품 시장규모 110억 유로, 전년 대비 10% 증가

  - 롤란트베르거 컨설팅에서 실시한 연구조사 보고서에 따르면, 2010년 독일 명품 판매규모는 110억 유로로 전년 100억 유로 대비 10% 증가함.

  - 또한 이 연구보고서에서는 독일 명품 구매 잠재력이 독일 인구나 구매력을 토대로 볼 때 현 규모보다 훨씬 높은 것으로 예상하며, 연간 9%의 성장률을 고려해 볼 때 향후 2020년도에는 총 240억 유로에 이르는 매출 규모를 달성할 것으로 전망함.

  - 또한 독일인들은 이와 같이 명품 구매를 더 이상 꺼리지 않고 있어, 글로벌 명품 브랜드는 이러한 독일 시장에서의 기회를 놓치지 않기 위해 신규 진출 내지 영업 확대를 꾀함.

 

 ○ 유럽재정위기에도 독일 명품 구매 수요는 증가세

  - 현재 유럽재정위기가 여전히 경기저해요인으로 작용하나, 품격 있는 럭셔리 제품에 대한 독일인들의 구매 선호도가 증가함에 따라 관련 명품 브랜드 영업이 붐을 일으킴.

  - 뮌헨 소재 독일 브랜드 평가사 Brand Networks의 Spannagl에 따르면, 지난 2008년 글로벌 금융위기 때와는 다르게, 현재 확대 일로에 있는 유럽재정위기로 경기 둔화가 예상됨에도 명품 구매 수요가 꾸준히 증가하고 있고, 오히려 소비자의 불안이 독일 명품 브랜드에 대한 선호로 이어지고 있다고 함.

  - 이에 따라 글로벌 명품 브랜드는 독일 내 새로운 영업을 확장하는 등 상승세를 보임. 특히 세계적인 파리 명품브랜드 루이 뷔통이나 이탈리아의 명품 패션 브랜드인 Bottega Veneta, 이탈리아 가방 및 의류 명품 브랜드 프라다(Prada) 및 , 미국 명품 브랜드 Michael Kohrs 등이 앞을 다투며 독일 내 영업점 확장에 나서고 있음.

  - 독일 포르츠하임 소재 보석제조기업의 벨렌도르프(Georg Wellendorff)는 2011년 한해 매우 성공적인 행보를 지속해왔다고 전하며, 현재와 같은 시장의 불안이 지속되고 있는 상황에서 오히려 구매자들은 진정한 가치를 지닌 제품을 원한다고 밝힘.

 

□ 독일 명품 구매 선호도

 

 ○ 독일의 주요 명품 구매 선호층

  - 독일 Emnid 여론 조사기관 설문조사에 따르면, 독일인의 76%가 삶의 재미를 추구하는 경향을 갖고 있으며, 설문 대상 국민의 8%가 명품을 아주 중요하다고 생각하는 것으로 드러남.

  - 또한 만 14~29세 연령층의 설문대상자 중 이러한 비중은 88%에 이르는 것으로 나타나, 향후 이러한 비중 역시 증가할 것으로 예상됨.

 

 ○ 독일인이 선호하는 명품

  - 독일 럭셔리 명품 순위 중 상위권은 이른바 독일인이 선호하는 명품은 ‘hard luxury’로 불리는 기술집약 제품으로 스포츠카, 명품 시계, 멋진 부엌가구 및 설비 등임.

  - 이는 비교적 의류, 향후, 핸드백 등 여성적인 제품이 주를 이루는 이탈리아나 프랑스와는 상반되는 경향을 띔.

  - 2011년 Brand Networks에서 발표한 독일 명품 브랜드 Top 30에서 최고의 명품으로 선정된 브랜드는 Richemont의 시계브랜드 A. Lange & Soehne이며, 이어 Maybach 자동차, Glashuette Original(현 Swatch Group 소속)의 시계 등이 잇고 있음.

 

2011년 독일 시장 3대 명품 브랜드

자료원: Wirtschaftswoche/Brand Networks

 

  - 지난 2년간 변동사항을 살펴보면, 2년 전인 2009년 대비 상승세를 나타낸 명품 브랜드는 명품 부엌가구 제조사인 Bulthaup로 2계단 상승했고, 부엌용 전자제품 전문인 GAGGENAU과 패션명품 Escada 역시 상승세를 나타냄. 이 외에도 신규로 12위 건에 진입한 기업으로는 전자제품 명품 제조사 Burmester의 성장세가 돋보임.

  - 반면, 순위 면에서 다소 하락세를 보인 기업은 부엌가구 전문 SieMatic과 가구 전문COR, 식사용구 세트 전문 ROBBE & BERKING, 가구 전문 interluebke, 패션 명품 Wunderkind, 전자제품 전문 LOEWE 등임.

 

2011년 독일 시장 명품 브랜드 Top 30

자료원: Wirtschaftswoche/Brand Networks

*주: Mont Blanc GmbH는 1906년도 설립된 독일 함부르크 소재 제조사임.

 

□ 독일 명품의 특징

 

 ○ 대형 명품 브랜드 부재

  - 독일 명품 산업계에서는 2008년 EganaGoldpfeil의 파산 이후 저명 명품 브랜드나 여러 브랜드 제품을 내놓고 있는 대형 명품 브랜드가 부족함.

  - 독일계 명품 브랜드 중 인지도가 높은 그룹으로는 Richemont의 시계브랜드 A. Lange & Soehne, 다임러의 럭셔리급 자동차 Maybach, Swatch Group의 시계Glashuette Original 및 폴크스바겐의 자동차 브랜드 포르쉐 등이 명품기업 리스트에 포함됐음.

 

 ○ 기술집약적 제품

  - 독일 명품은 기술적인 우수성으로 타 명품과 차별화되고, 패션과 화려함은 크게 영향을 미치지 않는 편임.

  - 독일 명품의 대표적인 사례를 들면, 벨렌도르프의 반지와 목걸이는 약 5000~3만 유로를 호가하는 명품 중의 명품으로 독일에서는 인지도가 높음.

  - 이 회사는 가족기업으로 기술적으로 매우 뛰어난 기업으로 알려졌으며, 이중으로 설계된 반지를 예로 들면, 바깥 쪽과 안쪽의 반지의 공차가 100만분의 1㎜에 불과할 정도로 수십 년간 제품 품질을 보증할 수 있을 정도로 높은 기술력을 자랑함.

  - 또한 이 회사의 목걸이 역시 관련 분야에서 명성이 높은데, 이는 단순한 금세공기술에 지나지 않고 160 미터에 이르는 금줄을 1/10~4/10㎜ 강도로 함께 엮어 제작했기 때문에 위조가 불가능한 제품으로 알려져 있음.

  - 이에 따라 명품 30위권에 포함된 브랜드의 반 이상이 Wiesmann이나 A. Lange&Soehne, Bulthaup 등을 중심으로 한 기술적인 노하우를 필요로 하는 자동차, 시계, 부엌 등의 제품임. 이에 따라 도자기 제조전문인 Meissen을 제외한 모든 10위권 기업이 모두 기술 집약적 제품임.

 

 ○ 일상용품 보다는 견고한 특성을 가진 고가 중의 고가제품

  - 벨트나, 여성용 숄 등의 제품은 독일인이 즐겨 찾는 명품 리스트에 포함돼 있지 않으며, 독일 소비자가 즐겨 찾는 제품은 견고한 명품의 특성을 지니는 진정 고가의 제품이 많음.

  - 예를 들어 Maybach의 리무진은 40만 유로 이하의 가격대는 찾아볼 수 없으며, 명품가구 전문인 COR의 소파 역시 7000유로 이상의 가격대임. 또한 Wiesmann의 MF3 자동차 모델은 10만2000 유로부터 제공됨.

  - 이에 따라 독일 명품은 초기 구매 수요자들이 감당할 수준의 가격대가 아니라는 점이 단점으로 지적됨. 300유로 이하의 향수, 벨트, 선글라스 등의 제품은 이탈리아와 프랑스 제조사가 독일 제조사 대비 우위를 점하고 있음.

 

□ 전망과 시사점

 

 ○ 현재 유로존의 위기가 세계 실물경제를 압박하는 가운데, 독일 명품시장은 2008년도의 글로벌 위기 때와는 다르게 높은 성장세를 구가함.

 

 ○ 독일 소비자가 애호하는 명품 브랜드는 특히 시계, 자동차, 부엌가구 등 기술집약적 제품이 주를 이루며, 일반 소비자들이 쉽게 구입하기에 쉽지 않은 최고가의 제품이 우세한 경향을 띰.

  - 또한 최근에는 중국, 한국 등 아시아 국가의 해외 관광객의 구매 비중이 크게 증가하는 추세이나, 이 경우에는 독일 브랜드 보다는 의류나 보석, 향수, 선글라스 등을 중점적으로 공급하는 이탈리아와 프랑스 제조사의 제품이 우위를 점함.

 

 ○ 한국 기업도 앞으로 글로벌 시장을 겨냥해 브랜드화를 통한 고부가가치 창출에 대한 관심을 가질 필요가 있음.

 

 

자료원: Wirtschaftswoche, World Wealth Report, Handelsblatt, Der Tagesspiegel 및 KOTRA 자체정보 종합