소비주역으로 급부상하는 독일 Y세대를 주목하라(1)

- 독일 소비시장의 판도를 바꿀 독일 Y세대에 주목 -

- 소비성향 높은 Y세대를 공략하기 위한 다양한 마케팅 전략 구축 필요 -

□ 급부상하는 독일 Y세대

 ○ 현재 독일 소비시장에서 주목받고 있는 Y세대는 그 구분에 있어 차이가 있으나 1980년 전후부터 1998년 사이에 출생한 세대를 가리키며 연령층은 15세에서 35세까지 이르는 베이비붐 세대 또는 '68세대' 자녀들임.

  - 영어 'why'와 같이 발음이 되는 Y세대('Generation Why' – 독일어로 'Warum')는 '왜'라는 질문을 선호하는 이 세대를 형상화하고 있음.

  - '밀레니얼세대(Millennials)', '디지털 네이티브(Digital Natives)', '사치의 산물(Luxusgeschöpfe)', '유연한 세대(Flexible Generation)'로 특징지어지는 Y세대는 '인턴십 세대(Generation Praktikum)', '골프세대(Generation Golf)'로 불리우는1967~1981년 사이에 태어난 '불안한 세대(Verunsicherte)'를 뒤따르는 세대로 정의됨.

  - 빠르게 노동시장에 진입하고 있는 독일 Y세대는 2015년 기준 이미 노동시장의 30%를 차지하고 있으며 2020년에는 50%를 차지할 것으로 전망

  - 앞으로 독일 경제와 산업에 많은 영향을 미칠 것으로 전망되는 Y세대의 33%가 이미 경영자 지위에 있으며 아울러 50%는 10년 후에 지도자 위치를 차지할 것으로 전망

 ○ 높은 고등교육을 받은 독일 Y세대는 업무에 대한 성취욕구가 이전 세대들에 비해 월등히 높음에도 일상의 직업생활에 대해서는 베이비부머와 확연히 다른 인식을 가지고 있음.

  - '힘'과 '낙관주의'에 의해 동기부여를 받은 베이이부머와는 달리 Y세대는 '지위', '소속', '기존 권위에 대한 거부'에 대한 갈망이 두드러지며, 구 패턴을 깨고 자기 자신을 개발하고 실현하려는 욕망이 강한 것으로 나타남.

  - 물질적으로 풍요로운 가정에서 자라나 낙관적 세계관을 가진 Y세대는 개방적이면서도 개인적이며, 사생활 보호와 원활한 대인관계를 동시에 추구하며 개인의 일과 생활이 조화롭게 균형을 유지하는 Work Life Balance를 추구

  - 독일 사회학자 Klaus Hurrelmann는 'Die heimlichen Revolutionäre: Wie die Generation Y unsere Welt verändert(비밀 혁명가: Y세대가 우리의 세계를 변화시키는 방법)' (2014년 11월 발행)에서 독일 고용주들은 더욱더 '여가'와 '유연성'에 대한 욕구가 강한 Y세대가 가져올 요구와 변화될 노동시장에 적응해야 할 것으로 전망

2015년 독일 인구피라미드

자료원: 독일 연방 통계청(Statistisches Bundesamt)

□ 독일 소비시장의 소용돌이를 일으킬 Y세대

 ○ 기존 세대보다 의사표현에 적극적이고 자기주장이 강한 독일 Y세대는 주도적인 소비패턴으로 인해 소비시장 판도 변화에도 큰 영향을 미칠 것으로 전망

  - 이전 세대들과는 달리 성장기에 컴퓨터와 자라나 인터넷 사용을 포함한 테크놀로지에 친숙하고 소셜네트워킹서비스(SNS)과 같은 정보통신에 익숙한 Y세대는 두드러진 개인적인 성향에도 불구하고 소통·협력의 의사 결정을 중요시하고 집단역학, 고객 경험 및 입소문에 의해 크게 영향을 받는 것으로 나타남.

  - 편안함을 추구하는 Y세대에게는 브랜드 상품이란 실시간 배달이 가능해야 하고, 위치, 고객 및 제품 정보와 항상 연결돼 있어야 함.

  - 온라인에서 상품을 주문하고 오프라인 매장에서 수령하는 클릭앤콜렉트(Click&Collect) 서비스에 대한 선호도가 더욱더 증가하는 추세

 ○ 경제 호황기에 태어나, 여행과 높은 높은 교육을 통한 지적 수준이 높고, 이문화에 대한 거부감이 적고 반항·도전 정신을 가지고 있는 Y세대는 개인·개방·감성주의 특징이 두드러진다는 면에서 전 세대들에 비해 소비욕구의 근본적인 차이를 보이고 있음.  

  - 자기 중심적이며, 감성적이고 소비 성향을 보이는 Y세대 소비자들은 소비행동을 하나의 경험으로 인식하고 있으며 제품구매 시 합리적이기보다는 오히려 감정적인 결정에 따르는 것으로 나타남.

  - 호기심이 많고, 튀는 패션에 쇼핑을 즐기고 소비력이 왕성하며 고급 차, 고가의 보석, 정원이 구축된 선호하는 기존 세대와는 달리 유행·첨단·변화·가격에 민감한 것으로 나타남.

  - 브랜드 제품에 대한 인지도가 높고 유행에 선도적이고 주도적인 소비패턴을 보이며 저축보다는 왕성한 소비활동을 선호함.

  - 베이비부머 세대보다 상대적으로 소비에 있어서 큰 돈을 들이기보다는 적은 돈으로 자주 변화를 주거나 개성을 드러내려는 경향을 보이고 있음.

  - 시장조사 연구기관인 쾰른 Rheingold Institut의 연구소장인Thomas Kirschmeier에 따르면 Y세대는 특히 고품질에 대한 요구가 높으며 아울러 제품의 생산과 원산지에 대한 투명성과 정보, 상품 디스플레이 및 편안한 쇼핑 분위기가 결정적인 요소인 것으로 나타남.

  - 아울러 환경을 파괴하지 않고 지속적으로 생산 가능한 프로세스를 통해 생산된 제품에 대한 소비를 선호

□ 전망 및 시사점

 ○ 독일 Y세대가 새로운 소비 주체로 급부상함에 따라 독일 시장 진입을 원하는 한국 기업은 제품 개발과 홍보 시 이들 소비패턴에 대한 정확한 파악과 연구를 통한 다양한 마케팅 전략을 수립하는 것이 필수적임.

  - 가격에 민감하면서도 소비성향이 높은 Y세대 소비자들을 잡기 위해서는 이들의 자기주도적인 소비패턴에 맞는 맞춤형 전략이 필수적일 것으로 전망

 ○ 소비자들의 니즈가 더욱더 다양해지고 신기술 발달로 기존에는 상상도 못했던 방식의 유통혁신과 치열한 업체 간 경쟁이 나타날 것으로 전망됨에 따라 기업들의 와해성 혁신(업계를 완전히 재편성하고 시장 대부분을 점유하게 될 신제품이나 서비스)이 두드러질 것으로 전망됨.

  - 빠른 변화와 최신 기술을 선호하며 아마존, 페이스북, 트위터, 애플 등과 같은 기업들과 자라난 Y세대가 개인적이면서도 소셜 네트워킹을 통한 집단적인 행동을 보인다는 점으로 미루어볼 때 이들이 흔하게 접하는 소셜미디어를 적극적으로 활용할 필요가 있으며 SNS 마케팅, 온라인 유통채널 발굴이 필수적임.

자료원: GFK, WirtschaftsWoche, Die Welt, Markant Magazin, SIS Internaitonal Research, 독일 연방 통계청 및 KOTRA 프랑크푸르트 무역관 자료 종합