독일, 품질을 나타내는 기업의 얼굴 '브랜드'

- 독일 전체 산업브랜드 가치는 9000억 유로 –

- 기술력 바탕의 품질 개선으로 브랜드 이미지 제고해야 -

□ 독일 브랜드 기업의 성공비결

 ○ 독일 산업 내 브랜드 가치는 다대

  - 독일 브랜드 협회 회장 쾰러(Christian Koehler)에 따르면, 브랜드는 제품 품질보장의 지표로서 인식되며 영속성이 부여돼 변하지 않음을 가리킴.

  - 2014년 독일 시장조사 전문기관 GfK 발표한 자료에 따르면, 브랜드가 가진 가치는 독일 산업에서도 대단히 큰 것으로 나타남. 독일 제품 및 서비스의 전체 브랜드 가치는 약 9000억 유로로 천문학적인 수치를 나타내고 있음. 특히 독일 제조산업은 그 중 절반 이상인 4570억 유로의 브랜드 가치를 가지고 있음.

독일 제품과 서비스의 브랜드 가치

(단위: 십억 유로)

자료원: GfK, 2014

 ○ 독일 베스트 브랜드 기업의 공통된 키워드는 전통과 혁신

  - 최근 발표된 '베스트 마케팅 브랜드 2015'에서 10대 브랜드 기업을 발표함. 이는 경제적 관점인 매출액·영업이익·순이익·수익률과 심리적 관점인 선호도·인지도·충성도·재구매 의사를 기준으로 선정됨.

  - 베스트 브랜드 기업 1위는 생활가전 제품 생산기업 Miele가 차지함. 그 뒤를 Audi, Daimler, Bosch, Adidas, BMW, Volkswagen, Porsche, Siemens, Henkel이 뒤따르며, 독일 경제를 지탱해주는 기계, 자동차, 화학 산업이 베스트 브랜드 기업 순위를 차지함.

  - 독일 베스트 브랜드 기업은 짧게는 수십 년에서 길게는 수백 년에 이르는 기업역사와 전통을 가지고 있으며, 혁신적인 기업 경영과 생산 및 제품 연구 및 개발을 통해 비용구조는 낮추고 구매자에게 제공하는 가치는 증가시킴으로써 이 두 가지의 경쟁력을 모두 충족하고 있음.

  - 새로운 패러다임 도래 시 독일 베스트 브랜드 기업은 혁신적인 기술력과 생산성을 바탕으로 제품 품질을 우선하는 풍토를 조성하고 전문 기술인력의 전통성 기반의 제품 혁신으로 경쟁력 우위를 유지하는 전략을 구사함.

독일을 대표하는 브랜드

자료원: blog.coco-new-media.de

○ 연구 및 개발을 통해 혁신성을 앞세운 고품질 제품이 브랜드를 만든다

  - 독일 대기업 뿐만 아니라 중소 브랜드 기업은 2008~2009년 유럽 재정위기를 겪으면서도 별다른 타격을 받지 않고 사업을 진행할 수 있었음.

  - 유럽 재정위기 이후 세계적인 설문조사기관 Mckinsey가 브랜드 기업 매니저를 대상으로 실시한 설문조사에 따르면, 78%가 유럽재정위기로 인한 사업 악영향은 크지 않은 것으로 응답. 또한 응답자 가운데 93%는 경제상황 악화로 제품 가격을 인하하지 않았으며, 95%의 응답자는 제품 연구 및 개발을 위해 투자를 아끼지 않았다고 응답.

  - 독일 기업이 가진 강력한 브랜드에 대한 높은 선호도와 충성도는 기술력 바탕의 고품질 제품에 기반을 둠.

  - 독일 기업은 브랜드를 내건 혁신적이면서 고품질 제품 생산을 위해 연구 및 개발 투자 비중이 매출액의 3~5%에 달함. 독일 중소기업이 대기업보다 많은 제품 연구 및 개발에 투자하는 것으로 나타남.

  - 또한 자동차·기계·전자 산업 등의 중소기업들이 지역·산업별로 특화된 클러스터를 구성해 공동 연구가 이루어지도록 혁신 네트워크를 강화하고 있음.

□ 독일 내 한국 제품 브랜드 이미지의 현재와 나아갈 방향

 ○ 독일 진출 한국 제품의 브랜드 이미지는 여전히 미미

  - 2014년 한국 무역협회가 조사한 한국 제품 브랜드 이미지에 관한 자료에 따르면, 유럽에서 한국 제품의 이미지는 IT 제품의 수출확대가 반영돼 '삼성'과 '첨단기술'로 나타났으며 한국을 대표하는 제품은 휴대폰과 가전제품으로 인식됨.

  - 하지만 대기업을 제외한 한국제품은 품질이나 신뢰도보다는 가격, 기능, 가치 측면으로 알려져 있으며, 브랜드 이미지 측면에서는 거의 알려져 있는 바가 없음.

 ○ 기술력을 갖춘 한국 기업은 저렴한 가격 제품 이미지를 탈피, 고품질 브랜드 이미지 추구 필요

  - 한국 제품의 이미지는 삼성, 현대, 기아, LG 등 대기업으로 대변되나 독일 제품 이미지는 대기업뿐만 아니라 중소기업 브랜드도 세계시장에서 인정받고 있음. 따라서 한국 중소기업도 기술력을 기반으로 한 제품으로 브랜드 이미지 제고에 노력해야 함.

  - 낮은 가격은 품질인식에 대해 의심을 불러일으킴. 브랜드 호감형성을 위해서는 인식된 품질과 가치가 둘 다 중요하나, 높은 품질에 대한 인식이 더욱 중요함. 또한 제품, 디자인, 부가서비스와 커뮤니케이션을 제공함으로써 전체 기업 브랜드 이미지 제고 시킬 수 있음.

□ 시사점

 ○ 독일 진출을 꾀하는 한국 기업은 변화하는 고객의 구매결정 변화를 읽는 것이 중요

  - 저렴한 가격의 제품을 구입하려는 소비욕구는 더 이상 유일한 구매결정 요소가 아님을 인식해야 함. 독일인의 49%는 제품의 가격 프리미엄을 지불하고서라도 품질을 우선적으로 고려해 구매함.

 ○ 한국형 글로벌 중소기업을 육성하기 위해 벤처 및 중소기업의 창의성을 발휘할 수 있도록 대기업과 중소기업의 상생 방안이 필요하며, 아울러 산업구조의 변화도 절실

  - 대기업은 중소기업들이 창의성을 발휘할 수 있도록 서비스 사업화와 리스트 관리를 함께해야 하며, 중소기업은 대기업의 글로벌 파트너십, 브랜드, 마케팅 R &D 역량을 활용해 글로벌 시장 진입을 노리는 것이 바람직