폴란드 온라인 광고시장 현황 (II)

- 폴란드, 온라인 광고는 나날이 증가하나 인식은 부정적 -

 

 

 

□ 폴란드 광고주들에게 인기 있는 온라인 배너광고 형태

 

 ○ 2010년 기준 온라인 배너 광고 제작 시 전체의 51%가 Double Billboard 사이즈로 제작, 폴란드 광고주들은 크고 넓은 직사각형 형태의 광고를 선호하는 것으로 분석

  - 다음으로는  Medium Rectangle(20%), Wide Skyscraper(10.1%), Billboard(9.4%) 순

 

2010년 폴란드 온라인 배너 광고 사이즈 별 점유율

자료원: BB Elements

 

온라인 광고 사이즈 구분

 

 

 

 ○ 전체 배너 광고 중 79%가 플래쉬, 혹은 복잡한 형태의 미디어(Java scripts, 영상, 소리를 포함)로 제작되며 21%만이 GIF, JPG, PNG와 같은 정적인 형태로 광고주들이 풍부한 내용을 전달할 수 있는 방식을 선호

  - 영상을 포함하는 광고는 TV 광고로도 사용할 수 있는 30초 분량 선호

  - 컨택츄얼 광고는 전체 컨택츄얼 광고 중 텍스트 링크가 62%를 차지하며 제일 인기있는 형태

  - 인텍스트 포맷은 마우스를 대면 로고가 커지는 식의 형태가 전체의 54%를 차지하며 제일 선호되는 형태

 

 ○ 이메일을 통한 광고에서도 풍부한 콘텐츠와 그래픽 효과를 담을 수 있는 100~200KB 사이즈가 2010년 1월 전체 이메일 광고 중 비율 17%에서 12월 40%로 늘어나는 등 폭발적인 증가세

  - 반면, 작은 용량의 메세지는 점유율이 지속적으로 떨어짐.

 

□ 폴란드 시장에서 온라인 광고의 실효성

 

 ○ 세계적으로 CTR이 낮아지는 추세로 폴란도 CTR이 0.41%(2009)에서 0.21%(2010)으로 낮아짐.

 

CTR이란?

-  배너 하나가 노출될 때 클릭되는 횟수, 보통은 '클릭률'으로 불림       -  CTR을 구하는 공식: (클릭수÷임프레션)×100       -  예컨대 특정 배너가 100번 노출됐을 때 3번 클릭된다면 CTR은 3%       -  일반적으로 1~1.5%면 광고를 할 만한 수치

 

 ○ 온라인 광고의 목적이 브랜드 노출에 더 중점을 두는 경우가 일반적이어서 CTR이 절대적으로 광고 효과를 나타내는 것이라고 볼 수는 없지만 여전히 중요한 측정 방법 중 하나

 

 ○ 배너 광고에 있어서는 billboard 형태가 제일 높은 CTR을 기록

 

 ○ 영상광고는 업로드된 동영상 앞에 삽입·재생되는 Pre-roll 광고의 CTR이 3.37%로 배너에 영상을 포함한 built-in 광고(1.46%)보다 2배 높은 수치

  - Built-in 광고 중에서 Full Screen 사이즈 광고 CTR은 3.5%로 Pre-roll광고 보다 다소 높게 측정됐지만, 절반 이상이 의도치 않은 클릭으로 조사됨

 

 ○ 이메일 광고는 전체 송신된 이메일 중 15-20% 정도가 열람되었으나 CTR은4.5%에 그침

  - 이메일은 보통 6:00-20:00 사이에 열렸으며, 20:00에 가장 높은 CTR을 기록

 

□ 온라인 광고에 대한 폴란드인들의 인식

 

 ○ Interactive Institute of Marketing이 폴란드 내 15세 이상 인터넷 사용자 1000명을 대상으로 “온라인 광고 및 기타 광고 매체에 대한 의견”을 설문 조사한 결과 전체의 83%가 온라인 광고에 대해서 부정적으로 응답

 

온라인 광고에 대한 일반적인 의견

좌측부터: 부정적, 중립, 긍정적, 평균: -2.47

자료원: Interactive Institute of Marketing

 

 ○ 온라인 광고를 부정적으로 보게 하는 주요 원인은 다음과 같이 꼽힘

  - 온라인 광고의 강제성: 63%

  - 온라인 광고는 시간낭비다: 50%

  - 온라인 광고는 다른 콘텐츠 감상을 방해한다: 48%

 

 ○ 온라인 광고에 대한 평가는 다음과 같이 조사됨

  - 온라인 광고는 정보 제공을 한다: 26%

  - 온라인 광고는 예술적 가치가 있다: 16%

  - 온라인 광고는 재미있다: 13%

 

 ○ 제일 선호하지 않는 온라인 광고의 형태로는 닫기 힘든 형태(61%), 콘텐츠 및 화면을 가리는 형태(60%), 자동재생이 되는 형태(52%) 순으로 집계

 

 ○ 온라인 광고를 보게될 때 어떻게 행동하는가에 대한 질문에는 58%가 가능한 한 빨리 닫고 어떠한 정보도 얻으려고 하지 않으며 34%는 아주 가끔 보지만 클릭하는 일은 거의 없다고 답했고 3%만이 뭔가 찾을 정보가 있으면 클릭한다고 응답

 

 ○ 온라인 광고에 대한 부정적인 시각이 전반적으로 관찰됨에도 불구하고, 온라인 광고 블로킹 프로그램 사용 유무에 대한 질문에는 오직 28%만이 사용중이라고 응답

 

  - 인터넷 사용자들이 온라인 광고를 적극적으로 차단하는 것은 아닌 것으로 분석됨

 

□ 시사점

 

 ○ 폴란드 내 온라인 광고 시장은 2009년 글로벌 금융위기로 전체 광고시장이 침체했을 때에도 11%의 성장을 기록하며 현재 TV 다음으로 인기있는 광고 매체로 떠오름

 

 ○ 온라인 광고의 성장과는 다르게 온라인 광고에 대한 폴란드인들의 인식은 전반적으로 매우 부정적이어서, 특정 제품의 광고보다는 브랜드 이미지 구축 및 노출이 주요 목적인 온라인 광고의 실효성에 대한 우려 제기

 

 ○ 전문가들은 무조건 노출 빈도를 높이기 위한 방법보다는 고질의 콘텐츠 제공 및 온라인 광고만의 특색 개발을 통해 인터넷 사용자들의 접근을 유도할 수 있는 방법으로 발전해야 한다고 지적

 

 

자료원 : 폴란드 일간지 및 바르샤바 KBC 자료종합