호주 유통시장 진출, PB(Private Brand) 상품이 지름길

- 호주 유통업체 PL 제품 비중 꾸준히 늘릴 계획 -

- 실용주의 호주 소비자 고소득자도 PL 제품 거부감 없어 -

 

 

 

□ 호주 PB 시장 급성장

 

 ○ IBIS World의 보고에 따르면 호주의 소매 슈퍼마켓 유통시장의 경제규모는 2010년 기준 약 708억 오스트레일리아 달러 규모로, 이중 PL 제품이 약 25%를 차지함.

  - 2004~06년 약 644억 오스트레일리아 달러에서 2009~10년 호주화 약 708억 오스트레일리아 달러로 성장

  - 슈퍼마켓에서 PB 제품의 매출 비중은 2000년까지만 해도 10% 수준이었으나 2010년 12월에는 23.9%로 증가

 

 ○ 2001년 1월 독일 유통업체인 Aldi가 호주에 진출, PL 제품으로 시장점유율을 확대하면서 호주의 대형 슈퍼마켓인 Coles, Woolworths 등도 시장점유율 유지를 위해 PB 제품 판매 경쟁에 참여

  - Woolworths는 호주 내 700개 매장 운영, 슈퍼마켓 시장의 40% 점유율을 보이며, 751개 매장을 운영하는 Coles는 시장의 30% 차지

  - Aldi는 판매 제품의 90~95%를 PB 제품으로 진열, 중저가 시장을 공략해 소비자의 좋은 반응을 얻고 있으며 현재 약 200개 매장 보유하고 약 10%의 시장점유율을 보임.

 

 ○ Woolworths와 Coles는 PB 제품 비중을 30~40%까지 확대할 계획을 세우고 이를 추진하고 있음.

 

 

□ PB 제품이 매력적인 이유

 

 ○ 호주 슈퍼마켓에서 판매되는 브랜드 제품의 마진율은 약 25%인 반면, PB 제품은 35%로 유통업계는 PB 제품의 판매 확대를 위해 노력

  - 식료품 시장의 PB 제품 비중은 현재 23%이나 향후 5년 내 30%에 이를 것으로 전망

 

 ○ Coles나 Woolworths의 PB 제품 가격은 일반 브랜드 제품보다 약 15% 낮게 형성돼 있음.

  - PB 제품은 고급 브랜드의 지출 비용이 높은 광고 등의 마케팅 지출이 높지 않아 비용절감이 가능하고 이를 판매가격에 반영한 것임.

 

 ○ 유제품 등의 PB 제품은 1999년 슈퍼마켓의 판매 비중의 25%를 차지했으나 2009년 52%까지 확대

  - 특정 제품군은 PB 제품과 브랜드 제품이 차별적이지 않다는 일반적인 인식이 있어 PB 제품의 매출 증가율이 높음.

  - 대표적인 제품으로는 우유, 버터, 치즈, 달걀, 밀가루, 설탕, 후추, 고기 등임.

 

Coles and Woolworths PB 제품

자료원 : Retail world

 

 

□ PB 제품에 대한 소비자들의 소비 패턴

 

 ○ 2009년 세계 금융위기로 소비자들의 위축된 심리와 맞물려 PB 제품 소비가 증가

  - 금융위기 때 Aldi 등에서 판매한 PB 제품이 일반 브랜드 제품보다 판매증가율이 높았음.

 

 ○ 대형 유통업체를 중심으로 PB 제품에 대한 가격은 물론 질적 향상을 추구하면서 금융위기 이후에도 지속적으로 소비가 일어남.

  - 금융위기 때 가격이 저렴해 PB 제품을 구매했던 소비자들이 제품의 질에도 만족스러운 결과 경기회복 후에도 PB 제품에 대한 지속적인 구매가 일어남.

  - Nielson 설문조사에 따르면 글로벌 금융위기 때 소비자의 50%가 PB 제품을 구매한다고 응답, 이 중 92%는 경제가 회복되더라도 꾸준히 소비할 것이라고 응답

 

 ○ 2011년 2월 Nielson 보고서에 따르면 PB 제품에 대한 1인당 소비액이 꾸준히 상승하고 2010년 4분기 가구당 210오스트레일리아 달러를 소비해 3분기 9.06오스트레일리아 달러 상승

  - 호주 소비자의 41%가 약 5개의 PB 제품을 구매하고, 약 35%는 6~10개의 PB 제품 구매

 

 ○ PB 제품 소비자층 보면 우선 경제적으로 넉넉하지 못한 소비자들이 구매제품의 30% 이상을 PB 제품으로 구매하며 그 외 젊은 독신자가 약 전체 PB 제품 구매자의 5%, 자녀가 없는 결혼한 커플이 5%, 심지어 고소득층도 15% 차지

 

 

□ PB 제품의 고급화 전략

 

 ○ Coles는 ‘You will love Coles’이라는 PB 브랜드를 출시하고 “Feed your family under A$10' 캠페인을 펼치며 가격적인 면을 강조했다가 실패했으며, 2007년 이후 PB을 Coles라고 변경하고 Quality Promise을 강조하면서 가격뿐 아니라 제품의 질을 강조해 소비자들의 이미지 개선 시도

 

 ○ 특히 Coles의 스킨케어 제품은 브랜드의 로열티가 높은 제품군으로 일반적인 Coles라는 이름보다는 Derma라는 PB을 출시해 고가제품에도 PB 제품 진출 시도

 

소비자가 뽑은 최고의 제품

Derma 제품 영양크림	요구르트 아이스크림	그린 이미지 살린 화장지

자료원 : www.coles.om.au

 

 ○ Woolworths는 2009년 PB로 Select 시리즈를 출시, 일반 제품은 Home Brand로, 프리미엄 제품은 ‘Select' 브랜드 적용

  - 2009년 디자인 전문 회사와 공동으로 PB Select 디자인 개발

  - Select 고급 제품군을 선별해 브랜드 사용, 기존 브랜드의 높은 질을 유지하면서 가격은 약간 저렴

 

Woolworth의 Select 제품

Woolworths Select Black Chocolate	Woolworth Select Kids Suncream

자료원 : www.woolworths.com.au

 

 

□ PB 제품, 다음 타깃은 주류시장

 

 ○ PB 제품의 보급이 급속한 확대에 이어 다음은 주류시장에 진출할 것으로 전망

  - 주류는 2009~10년 가장 높은 판매 성장률을 보임.

 

 ○ 전문가들은 2013년까지 호주 와인시장의 10% 이상을 PB 제품이 차지할 것으로 예상

  - PB 맥주는 2013년까지 2배 이상 확장할 것으로 전망함.

 

 ○ 최근 Woolworths는 사우스오스트레일리아의 와인공장을 3억4000만 오스트레일리아 달러에 인수해 PB 제품 생산을 추진함.

 

 

□ 시사점

 

 ○ Robobank는 식료품 분야의 PB 제품 비중이 2025년까지 50를 차지할 것이라고 전망하고 있어 PB 제품의 확대는 지속적으로 이뤄질 것임.

  - 영국은 PB 제품이 슈퍼마켓 판매 제품의 약 45%를 차지하며 영국의 Tesco는 판매제품의 약 50%가 PB 제품

 

 ○ 그러나 일부 브랜드 로열티가 강한 Personal care 제품에 대한 PB 확장에 한계가 있을 것이라는 예측도 있음.

 

 ○ 호주의 PB 제품은 현지 생산 제품을 우선 취급하다 다량은 중국 등 아시아에서 수입함.

  - 현지 PB 제품 공급자들은 PBMA(Private Label Manufacturers Association)를 통해 정보를 공유함.

  - 또한 Coles는 공급자들을 위한 웹사이트(www.supplier.coles.com.au)를 운영하고 있어 기본 정보 확인이 가능함.

 

 ○ PB 제품이 주로 가격 경쟁력을 중시하면서 중국산 제품이 대다수를 차지하나 제품의 품질 또한 중요한 요소로 부각되면서 한국제품에도 관심을 보임.

  - 주요 관심 품목은 식품류, 육아용품, 미용용품 등 한국 제품에 관심을 보임.

 

 ○ 호주 유통시장 진출을 위해서는 호주기준에 적합한 제품 생산 능력 및 브랜드 제품과 차별적 경쟁력을 가질 수 있는 가격 제시가 중요함.

 

 

자료원 : IBIS World, Nilson, Ths Australian, BRW, KOTRA 멜버른 KBC 보유자료 종합