멕시칸 음식 체인 치포틀레의 성공비결

- 친환경 재료사용 및 즉석요리 방식으로 어필 -

- 한국 요식 프랜차이즈 벤치마킹 대상 -

 

 

 

□ 친환경 음식에 대한 관심 증가

 

 ○ ‘친환경 먹을거리’가 창업동기

  - 친환경 먹을거리에 대한 인식이 높아지면서 더 친환경적인 음식을 먹고자 하는 소비자들의 욕구가 높아짐.

  - 에이미상 수상 영화제작자인 Robert Kenner가 2008년 발표한 다큐멘터리 영화 ‘식품주식회사(Food Inc.)’가 대기업 공장식 농장들의 사육하는 동물과 종업원들을 얼마나 환경적으로 해롭고 착취하는 방식으로 다루는지, 육류가 얼마나 비위생적으로 생산되는지를 적나라하게 담아 커다란 충격을 던짐. 이 필름은 학교에서 학생들의 환경과목 부교재로도 사용됨.

  - 멕시칸 음식 체인 ‘치포틀레(Chipotle)’가 친환경 먹을거리 비즈니스로 자리 잡게 된 직접적인 동기를 제공한 것은 미국의 식품전문작가 Edward Behr임.

  - Edward Behr은 자신이 1986년부터 발행하고 있는 계간지 The Art of Eating을 통해 좋은 음식, 와인, 식당과 좋은 먹을거리를 생산하는 농부들에 대한 기사를 전파하며 반향을 불러일으키며, 치포틀레도 그의 글에 자극받아 친환경 재료를 비즈니스 모토로 삼게 됨.

 

□ 멕시칸 음식 체인 ‘치포틀레(Chipotle)’의 성공비결

 

 ○ 불황에도 승승장구하는 패스트 캐주얼 레스토랑

  - 2008년에 불어닥친 서브프라임 모기지 사태의 여파로 소비자들이 지갑을 꽁꽁 닫음에 따라 같이 타격을 입은 분야 중 하나가 요식업이었음. 생활비 지출을 줄이기 위해 외식을 줄이고 가정에서 식사를 늘렸기 때문임.

  - 이 가운데 정식 테이블 서비스가 제공되는 ‘레스토랑’이 가장 큰 타격을 받음. 미국 외식산업을 대표하던 베니건스(Bennigan’s)와 스테이크 & 엘(Steak & Ale) 등 수많은 레스토랑 기업이 문을 닫았으며 맥도날드 등 ‘패스트푸드’ 체인들도 매출 감소를 겪음.

  - 그러나 레스토랑과 같은 품질의 식사를 제공하나 테이블 서비스가 없는 중간 영역의 ‘패스트 캐주얼 레스토랑’에 속하는 치포틀레(Chipotle Mexican Grill)와 Buffalo Wild Wings, Panera Bread 등은 불황에도 매출이 계속 상승함.

  - ‘패스트 캐주얼 레스토랑’은 좋은 품질의 음식을 덜 비싼 가격에 먹을 수 있고, 팁을 주지 않아도 된다는 점이 소비자들에게 어필하며, 일반 레스토랑의 영업부진을 거름으로 더욱 발전할 것으로 전망됨.

 

 ○ 소비자의 먹을거리에 ‘존엄함’을 제공하는 멕시칸 그릴 ‘치포틀레’

  - 1993년 CEO Steve Ells가 콜로라도 덴버 대학가에서 1개의 점포로 출발한 부리또(멕시코 음식) 전문점인 치포틀레는, 1998~2006년에는 맥도날드가 최대 주주이기도 했으며, 현재 미국에서 1000개가 넘는 점포를 직영으로 운영함. 올해도 135~145개의 점포를 확대할 계획임.

  - 2006년 뉴욕 증시에 상장돼 최근 미국에서 가장 빠르게 성장하는 상장 요식업체 중 하나로 꼽히고 있음. 2006년 주당 22달러에 상장돼 눈부신 성장을 거듭했으며 2011년 3월 현재 주가는 250달러에 육박함.

  - 계간지 The Art of Eating의 발행인이자 식품 전문 작가인 Edward Behr의 글을 읽고 공장식 가축집중사육시설(Concentrated Animal Feeding Operations)을 방문, 충격을 받아 개방형 우리에서 사육된 돈육을 조달하기 시작함. 이로 인해 판매가격을 인상했으나 매출도 따라서 상승함.

  - 2001년에는 ‘존엄한 먹을거리를 공급한다(Food with Dignity)'는 회사의 사명을 발표하고, 채소에서 치즈 등 유제품과 닭고기, 돼지고기, 소고기를 최대한 유기농으로, 항생제와 호르몬제를 사용하지 않고 사육된 원료 사용을 늘림.

  - 불황으로 소비자들이 외식비를 줄이는 중에도 패스트푸드점과 레스토랑 양쪽의 소비층을 흡수, 매출이 2009-2010년 연속 두자릿수 성장을 거듭하고 있으며 2010년 4분기 이익은 전년대비 48%나 증가함.

  - 지난해인 2010년 5월 런던에 매장을 오픈하면서 처음으로 유럽에 진출한 뒤 반응이 좋아 영국 내 매장확대를 추진 중이며, 올 하반기에는 파리에도 진출할 예정임. 또한, 미국 내에서도 아시안 테마의 레스토랑을 시범적으로 운영, 아시안 음식이라는 틈새시장을 공략할 계획을 갖음.

 

치포틀레 매장

자료원 : IBD

 

 ○ ‘맛’ 외에도 ‘친환경 먹을거리’와 ‘즉석요리 방식’으로 소비자에 어필

  - ‘존엄한 먹을거리’를 모토로 하는 치포틀레는 유기농 채소와 친환경 재배 콩, 항생제와 호르몬을 사용하지 않고 사육된 육류를 80% 이상(돼지는 100%) 사용하며 친환경 재료를 사용하려는 노력을 강조함.

  - 주문대에 마련된 진열대에는 소비자들이 재료를 보면서 주문할 수 있으며, 즉석에서 부리또(넓적한 얇은 빵)에 재료를 넣어 즉석에서 만들어내는, 인기 있는 즉석샌드위치 판매점 ‘서브웨이’와 같은 방식을 사용함.

  - 주문 가능한 메뉴를 단 몇 가지로만 한정해 집중함으로써 누구보다 잘할 수 있도록 한다는 전략을 갖고 있음. 아래와 같은 종류로 주문자가 원하는 방식대로 요리가 만들어짐.

 

치포틀레 메뉴

요리방식	샐러드, 보울, 타코, 부리또
고기종류	스테이크, 닭고기, 돼지고기, 바비큐고기, 채식주의
야채종류	콩(검은콩, 노란콩), 토마토 살사(매운맛, 중간, 안매운맛), 양파와 피망 볶음, 상추
기타	치즈, 크림, 구아콰몰

자료원 : KOTRA 로스앤젤레스 KBC 실사

 

  - 가격은 6달러에서 7달러 사이로 버거킹이나 맥도날드보다는 비싸지만 일반 레스토랑에 비해서는 저렴해 학생 및 직장인들에게 인기가 높음.

 

치포틀레 매장 내부

자료원 : KOTRA LA KBC 실사

 

□ 시사점

 

 ○ 소비자들은 값싼 먹을거리보다 친환경 먹을거리를 원해

  - 소비자들의 먹을거리에 대한 불안이 커지고 친환경 먹을거리에 대한 욕구가 높아지는데 적극 부응함으로써 치포틀레는 미국 외식산업에서 현재 가장 성공적으로 운영됨.

  - 불황으로 소비자들이 전반적으로 외식비 지출을 줄이는 가운데 테이블 서비스가 제공되는 레스토랑과 값싼 패스트푸드점 중간의 ‘패스트 캐주얼 레스토랑’으로 친환경 로컬 재료 조달을 통해 성장을 거듭함.

  - 친환경 로컬 재료를 사용함으로써 지역사회에 기여하고 음식문화를 개선하는데 앞장서는 윤리적인 기업 치포틀레의 사례는 한국 기업에도 좋은 벤치마킹 대상이 될 것임.

 

 

자료원 : IBD 등 현지언론, KOTRA 로스앤젤레스 KBC 실사