독일 자동차시장 2010년 기상도: 위기인가 기회인가(I)

- 올해 들어 고전을 면치 못해 -

- 첫째도 가격, 둘째도 가격, “저가마케팅” 경쟁 치열-

□  독일 자동차 시장 진단

 ○ 완성차 메이커 및 딜러의 잇따른 파산 예상

  - 이미 경제위기 발발 이전 독일 자동차 기업의 구조조정이 시작됐으며, 경제위기 발발로 인해 진행과정이 가속화됨.

  - 폐차 프리미엄 종료 이후 독일 자동차 업계는 현재 매우 어려운 상황이며, 신규 자동차 등록건수 감소와 더불어 개인고객의 수요 감소로 인한 딜러 업체들의 파산이 계속됨. 이를 타개 하고자 독일 자동차 업계에서는 특가세일 경쟁을 지속함.

  - 2010년 1월 기준 독일 완성차 시장은 전년 동기대비 -4.3%의 감소세를 기록했으며, 다수의 기업들의 판매가 감소. 다만 소형차 기업인 닛산은 특이할 만한 판매 신장세를 기록하고 있는데, 이는 특판 상품을 위주로 한 마케팅에 따른 성공때문으로 보임. 최근까지 판매된 닛산의 상품을 보면, 약 3000유로에 이르는 할인혜택이 제공되는 모델도 있음.

2010년 1월 독일 자동차 시장규모

자료원: 독일 연방자동차청(KBA), auto, motor und sport

  - 자동차 경제연구소(IFA)에 따르면, 2010년에는 약 1200개에 이르는 관련 기업들이 도산할 것으로 예상되며, 도산하는 기업의 수는 지속적으로 증가할 것으로 전망됨.

  - 이에 따라 2015년에는 약 2만5800개사에 달하는 자동차 판매업체 수가 1만8600개사로 감소할 것이며, 자동차와 부품업체 역시 1만8000개사에서 6200개사로 감소할 것으로 예상됨.

 ○ 해외시장 영업 상승세로 독일 내수시장을 지탱

  - 독일 자동차 제조업체의 국내 실적은 회복세가 감지되지 않은 반면, 해외 영업실적은 연일 상승세이며, 이러한 상승세가 현재 독일 완성차 기업의 생산을 뒷받침해주고 있음.

  - 또한 IFA의 아래 자료에서 볼 수 있듯이, 2010년에는 독일 자동차 제조사들의 생산규모는 최초로 해외 생산이 국내 생산을 앞지르게 될 것으로 예상됨. 지난 2009년에 이미 자동차 국내 및 해외 생산 비율이 거의 동일한 수준으로 집계된 바 있으며, 독일 국내 생산의 경우 496만대, 해외 생산의 경우 485만 대를 기록함.

  - IFA는 2010년 독일 국내 생산이 487만 대로 감소할 것이며, 해외 생산국가 중 중국이 압도적인 우위를 유지할 것으로 예상함(생산량 약 150만 대).

  - 그 외에도 독일 자동차 업계는 현재 유로화 약세 현상에 힘입어 수출 효과도 노리고, 독일 내 생산 비중이 약 50%에 이르는 고급형 모델에서 구매 수요 증가가 기대됨.

독일 자동차 기업 수주 현황

(단위 : 백만 대)

자료원 : 독일 자동차경제 연구소(IFA)

□ 위기를 기회로 – 틈새시장을 노린 독일 자동차 업계의 트렌드

 ○ 완성차 업계의 개별 마케팅 경쟁

  - 현재 독일에서는 도요타의 리콜사태를 판매 호기로 삼은 마케팅 전략이 한창임. 현재 자동차 기업의 절반 가량이 서비스 패키지와 연결된 금융지원 등의 특판매을 실시하는데, 이를 현금 지불시 할인과 비교할 때, 일부 특가 판매 패키지는 평균 21%정도의 할인 혜택이 제공됨.

  - 특판 서비스는 제조사별로 다양하며, 기본적으로는 정비, A/S 연장, 저렴한 할부금리 적용 및 특별 리스 등이 주를 이룸.

  - 그 중 닛산은 도요타의 리콜 사태로 인한 일본 자동차의 이미지 추락에 맞서 대대적인 특가 판매 프로그램을 실시해 2010년 1월 기준 독일 시장에서 205.9%의 신장세를 기록함.

독일내 주요 자동차기업의 특가 판매 현황

자료원: auto, motor und sport(2010년 2월 기준)

  - 이러한 마케팅 효과와 더불어 기업들의 성공적인 행보를 일부 감지할 수 있으나, 관계자들은 이러한 할인 혜택이 궁극적으로 세계 시장에서 3000만~4000만 대에 이르는 공급과잉 현상을 해결할 수는 없을 것이라는 입장

  - 또한 자동차 경제 연구소는 이러한 기준가를 밑도는 덤핑영업이 제조사뿐만 아니라 시장에서의 리스 감소세를 촉진함으로써 판매 딜러에게도 영향을 미쳐, 결국은 기업들이 감내할 수 없는 상황이 올 것이라고 진단함.

  - 특히 경제 불황으로 판매업체에 대한 금융권의 신용대출과 거부 등도 이러한 상황을 악화시키는 요인으로 지목됨.

□ 전망 및 시사점

 ○ 현재 자동차 업체들은 위기를 타개하기 위한 단기적인 마케팅에 열을 올리나 이는 일시적으로 감내할 수 있는 수준까지만 가능할 것이며, 독일 기업의 경우에는 해외영업 확대를 통해 자구책을 마련하고 있는 경향

 ○ 독일 시장에 진출해 있는 한국 기업들은 전년 대비 소폭의 감소세를 보이나 시장점유율 목표 유지 면에서 비교적 선전하고 있음. 특히 Hyundai는 남아공 월드컵 공식 후원사로 대대적인 마케팅을 펼칠 것을 계획 중. 다만 현재 일부 모델에 한해 실시되는 리콜사태 등과 같은 문제로 도요타의 전철을 밟지 않기 위해서는 자체적인 노력 하에 고객의 신뢰를 잃지 않기 위한 대책마련이 필요할 것임.

 자료원 : 자동차 전문 매거진 auto, motor und sport, 독일 연방자동차청(KBA), 독일 자동차 산업협회(VDA), 독일 자동차경제 연구소(IFA) 및 KOTRA 자체정보 종합