호주인 소비특성에 따른 마케팅 전략(1편)

- 연령대 따른 소비특성 분석 –

- 유아와 노년층의 소비파워 증가추세 -

 

 

 

□ 개요

 

 ○ 호주 통계청에 따르면 2009년 호주 총인구는 2200만 명으로 우리나라의 절반에 약간 못 미치지나 1인당 국민소득은 5만 달러를 상회해 전체 시장규모는 우리나라보다 약간 큰 편임.

 

 ○ 최근 유로모니터는 호주인의 소비특성에 대한 보고서를 발표했는데 멜버른KBC에서 DI 보고서를 바탕으로 호주인의 연령대별 소비특성(1편)과 호주 가구별 소비특성(2편)을 나눠 소개하고자 함.

 

□ 유아(0~5세 미만)

 

 ○ 현황

  - 2009년 발표한 호주 통계청 자료에 따르면 이 소비자층의 총규모는 137만 명으로 집계됐음. 이는 2005년의 126만 명 대비 약 9% 증가한 수치임.

  - 2007년 호주의 출생률은 1981년 이후 최대를 기록했으며, 총 28만5200명의 신생아가 탄생했음. 2008년에는 2007년 기록 대비 약 4% 증가한 약 29만6700명의 신생아가 탄생했음.

  - 전체 인구 중 유아가 차지하는 비율이 약 6%인데, 단기적으로 호주는 여타 선진국과는 달리 신생아의 인구비율이 증가할 것으로 예상됨.

 

 ○ 소비 특성

  - 2004년부터 지속된 출생률 증가 및 정부지원금으로 인해 유아용품시장은 수요증가로 호황기를 누리고 있음.

  - 유아용품시장은 물량적 수요 증가뿐만 아니라 고가품 수요도 증가하는데, 특히 유기농식품, 디자이너 의류 등 프리미엄 브랜드 제품에 대한 수요가 높아짐.

  - 호주정부는 2004년부터 출생률 장려를 위해 출산 시 A$ 5182(4767달러)의 포상금, 육아보육비 보조, 세금감면 등 다양한 정부지원정책을 펴고 있으나 2010년 6월, 정책 개정을 앞두고 정부지원정책이 비경제적이라는 여론이 있어 신규정책의 변경 방향에 따라 출산율에 미치는 영향이 클 것으로 예상됨.

 

□ 아동(5~10세 미만)

 

 ○ 현황

  - 인구 수는 약 135만 명, 2005년 대비 2% 증가한 수치이나 전체인구 중 비중은 6.6%에서 6.2%로 하락했음.

  - 전체 인구 중 차지하는 아동 소비자층의 비중은 1995년부터 지속 감소하고 있으며, 주요 원인으로는 여성의 사회 진출에 따른 가구당 자녀 수 감소 및 출산연령의 고령화를 들 수 있음.

 

 ○ 소비 특성

  - 한 가구별 자녀 수 감소, 부모의 출산연령 증가, 맞벌이 부모 비중증가 등의 이유로 아동 소비층 부모의 평균소득이 높아지며 아동이 부모의 구매의사결정에 미치는 영향 또한 높아짐.

  - 현지 아동의 약 25%가 아동비만으로 추정되며, 아동비만을 줄이기 위한 다양한 연구가 이뤄지고 건강한 식습관 및 적당한 운동에 대한 사회 및 정부적 홍보활동이 전개됨.

  - 호주는 아동을 대상으로 한 광고에 대한 법적 규제는 없으나, 소비자 조사에 따르면 응답자의 90% 이상이 정부적 차원의 규제를 원함. 이로 인해 호주 식품 및 식료품협회(AFGC)에서는 자발적으로 아동용 패스트푸드에 캐릭터를 이용한 광고를 자제하기로 협의했으며, 이는 2009년 초부터 현지에 유통되는 식품 포장 및 광고에 적용됨.

  - 자녀의 건강한 식습관에 대한 부모의 관심이 높아지면서 제품 구매 시 식료품 원자재를 확인하고 유기농 및 영양분 함유가 높은 제품을 구매하고 있음.

 

□ Tweenagers(10~15세 미만)

 

 ○ 현황

  - 2008년 이 소비자층의 인구 수는 140만 명으로 나타남. 2005년 138만 명 대비 약 2% 증가했음.

  - 전체 인구 중 차지하는 Tweenagers 비중은 2005년 6.9%에서 2008년 6.5%로 감소함.

  - 향후 4~5년간 이 그룹의 소비자층이 신생아 붐으로 인해 증가할 것으로 예상되나, 전체 인구 중 차지하는 비율은 5% 미만으로 감소할 것이 예상됨.

 

 ○ 소비 특성

  - Tweenager 소비자층은 인터넷과 함께 성장한 세대로 폭넓은 제품정보 수집능력이 있으며, 현지 의류 및 화장품 업체들은 이 소비자 그룹을 대상으로 한 다양한 제품을 선보이고 있음. 인기있는 브랜드로는 Barbie, Saddle Club, My Little Pony, Hi-5 등이 있음.

  - Tweenagers 소비자층의 주당 평균지출은 A$ 47(43달러)로 조사됨.

  - 이 소비자층은 인터넷, TV, 매거진 등의 성인광고에 너무 쉽게 노출돼 성인을 흉내내려하는 경향이 있음. 일례로 현지 대형 소매체인업체인 BigW는 이 소비층을 위한 속옷라인 중 패드브라를 선보였음.

  - 이들 소비층은 핸드폰, Apple iPod, Nitendo DS 등 신기술 제품에 대한 관심도 및 구매욕구가 높음.

 

□ 청소년(15~20세 미만)

 

 ○ 현황

  - 2008년 총 규모 약 147만 명으로 나타남. 2005년 대비 10만 명 증가했으며, 전체 인구 중 차지하는 비중은 6.8%임.

  - 2015년까지 평균 0.5% 성장이 예상됨.

 

 ○ 영향 및 특성

  - 패스트푸드 및 에너지 드링크 등의 주요 고객층

  - 청소년의 음주 증가로 십대 및 십대 자녀를 둔 가정을 대상으로 한 정부 및 사회적 개도활동이 활발함.

  - 청소년 음주 증가의 원인은 다양한 종류의 알코올 드링크 제품의 출시와 부모들의 묵시로 인한 것으로 판단되며, 청소년의 알코올 구매규모는 약 A$ 2억에 이를 것으로 호주 정부는 추정함.

  - 청소년의 음주문제는 법죄 발생률 증가와 미래의 성인병 발병률 증가 및 발병 연령을 낮춰 향후 국가적으로 많은 의료비용 지출이 예상됨. 이를 줄이기 위해 현재 합법적으로 주류를 구입할 수 있는 연령을 만 18세에서 만 20세 이상으로 조정 또는 알코올을 포함한 음료에 대한 조세율을 높이는 방안 등이 추진됨.

 

□ 20대

 

 ○ 현황

  - 20대 소비자층은 2005년과 비교해 10% 증가율을 보이며, 304만 명으로 집계됨. 2015년까지 평균 6%의 성장률을 보일 것으로 예상됨.

 

 ○ 소비 특성

  - 결혼연령과 출산연령의 고령화로 20대의 독신 또는 무자녀 가정의 비율이 높아짐.

  - 정기적으로 바(bar) 또는 클럽을 방문하며 직업을 가지고 있고 부양가족 또는 주택융자금에 대한 부담이 낮아 가처분 소득이 높음.

  - 인스턴트식품, 식사 대용 스낵류, 주류의 주요 고객층

  - 환경보호에 대한 관심도가 높은 구매층임. 제품 구매 시에도 친환경적인 제품에 관심이 높음.

 

□ 30대

 

 ○ 현황

  - 30대 소비층의 2008년 기준 인구 수는 307만 명이며, 2005년 대비 3% 증가했음.

  - 전체 인구 중 차지하는 비중은 14.5%이며, 2015년에는 약 13.8%로 예상됨.

 

 ○ 소비 특성

  - 높은 소득이 있는 반면 자녀 양육과 주택융자(mortgage)에 대한 부담이 높은 소비층임.

  - 호주의 평균 주택가격이 상승하면서 일반적으로 주택 구매를 위해 연간소득의 약 7.2~8.5배에 해당하는 주택융자채무를 가지고 있음.

  - 가처분 소득이 상대적으로 낮아 외식빈도가 낮고 집안에서 지내는 시간이 많음. 이러한 특성으로 평면TV, 비디오 게임기, 배달음식점, 케이블 TV 등의 제품 및 서비스의 수요가 높음.

  - 2008년 연말에 시행된 현지 시장조사에 따르면 세계적인 경제침체로 인해 불안한 사회적 심리로 응답자의 약 75%가 고가제품, 여행, 외식, 선물 등의 구매를 줄일 것이라 응답함.

 

□ 장년층(40~65세 미만)

 

 ○ 현황

  - 40~50대 구매층은 2008년 688만 명으로 집계됐으며, 2005년 대비 7% 증가했음.

  - 전체인구 중 차지하는 비중은 32%이며, 2015년에는 약 33%로 다소 증가할 것이 예상됨.

 

 ○ 소비특성

  - 주택 소유자의 경우 대부분이 구매 후 10~20년이 지난 경우로 최근의 주택경기 인상의 최대 혜택을 입은 세대임.

  - 호주의 베이비부머(1940~1961년생) 세대로 호주 소비층 중 가장 높은 비중을 차지하고 있어, 현지시장에서 가장 중요한 역할을 하는 구매층임.

  - 미국, 영국 등에서 주택경기가 하락하는 것과는 반대로 호주는 주택 공급이 수요보다 낮아 향후 5년 동안은 주택경기가 좋을 것이라는 긍정적인 예상이 대부분이며, 대부분의 지역에서 주택 가격이 상승하는 실정임. 이 소비층 중 주택 소유자의 경우 주택 융자보다 주택의 가치가 높은 경우가 대부분이어서 소비에 적극적인 성향을 보임.

  - 건강하고 안락한 삶을 추구하며, 선진기술에 대한 관심이 높아 대부분의 소비자가 인터넷을 사용함.

  - 레저활동을 위한 보트, 모터홈, 고가 여행상품 등 고부가가치 제품의 주요 고객층임.

 

□ 연금수혜층(65세 이상)

 

 ○ 동향

  - 연금수혜층은 2008년 기준 283만 명으로 2005년 대비 9% 증가했음.

  - 전체 인구 중 차지하는 비중은 13%로 현재 호주 소비자층 중 가장 높은 비중을 차지하고 있는 베이비부머 세대의 고령화로 인해 향후 이 구매층의 지속적인 증가가 예상됨.

 

 ○ 소비 특성

  - 호주의 연금 지불액수는 일반적으로 1인 가정의 경우 A$ 546(2주당), 2인 가정의 경우 A$ 456(1인/2주당) 지불되며 자산소유 규모 및 소득수준에 따라 액수에 차이를 둠.

  - 인구의 고령화가 예상돼 의료, 의약 분야 및 노인 요양시설 수요 증가가 예상됨.

  - 장년층, 30대, 20대 수요층과 비교해 상대적으로 낮은 수입을 가지고 있으나 수입의 대부분을 지출함.

  - 소유주택의 규모를 줄이거나 주택을 담보로 한 융자를 통해 소비수준을 유지하고 있음.

  - 비타민, 건강보조식품, 여행, 레저활동, 조경과 관련된 제품의 주요 고객층임.

  - 연금 수혜층은 캐러반, 모터홈을 이용한 국내여행을 선호함. 이로 인해 대형 자동차 및 모터홈의 수요가 증가하고 여행 및 캠핑과 관련된 제품의 수요가 증가하고 있음.

 

 

자료원 : 호주 통계청, Euromonitor International, KOTRA 멜버른KBC 자체분석