2021년까지 이어진 코로나19 대유행의 영향으로 호주 소매업계와 소비 트렌드는 큰 변화를 겪었다. 사회적 거리두기에 따라 소비자들의 쇼핑 습관은 자연스럽게 온라인으로 이동했다. 이에 따라 기업들의 디지털 마케팅에 대한 투자가 증가했으며 소매업계의 디지털 전환이 그 어느 때보다 빠르게 일어났다.

집에 머무는 시간이 길어지면서 호주인들은 돈을 어디에 어떻게 소비할지 다시 생각하게 되었고 과거 비싼 레스토랑에서의 외식 비용, 콘서트 티켓 구매 등에 사용했던 비용을 절약해 DIY로 집을 고치는데 사용하거나 홈오피스를 꾸미는데 지출이 증가했다. 호주 소비자들은 상품과 서비스를 선택하는데 지역 커뮤니티, 환경, 환경적∙사회적 책임 등을 고려한 지속가능성에 우선 순위에 두기 시작했다. 2021년에 호주의 소비 트렌드는 크게 4가지로 정리해 볼 수 있으며 이러한 변화는 장기간 지속될 것으로 보인다.

1) 이커머스와 디지털 결제 서비스의 발달

미국 디지털 컨설팅 기업 Publicis Sapient에서 11월 초에 발표한 Digital Life Index 2021 글로벌 설문조사에 따르면, 호주인의 62% 가 새로운 제품 또는 서비스 구매 전 온라인에서 검색을 하는 것으로 집계되었으며 전 세계에서 가장 활발히 온라인 쇼핑을 이용하는 것으로 조사되었다. 이는 세계 평균인 55% 보다 높은 수치이다. 호주 정부의 강력한 봉쇄 및 규제의 불확실성으로 인해 소매업체들은 오프라인 상점을 축소하고 온라인 판매에 집중하기 시작했으며 온오프라인을 연결한 옴니채널의 중요성이 더욱 증가했다.

호주의 온라인 쇼핑 수요가 증가하면서 디지털 결제 시장이 크게 성장하는 계기가 되었다. 비접촉식 디지털 결제가 확대됨에 따라 기업들은 관련 기술에 투자하거나 핀테크 스타트업과 파트너십을 체결하기 시작했다. 또한, 현지 전문가들은 쇼핑 경험 중 결제 서비스가 매우 중요한 부분을 차지하고 있다고 분석했다. 결제서비스 업체, 브랜드 및 제조사, 기술개발사, 소매유통기업 등이 함께 전체 쇼핑 과정이 연결되는 결제 생태계를 구축하기 위해 지속 노력할 것으로 보인다. 지난 6월, 호주 최대 슈퍼마켓 체인 Woolworths에서는 클라우드 기반의 새로운 디지털 결제 플랫폼 Wpay를 선보였다. Woolworths 슈퍼마켓에서는 연간 13억 건, 500억 호주 달러 이상이 처리되며 호주에서 5번째로 많은 카드결제가 이루어지고 있다.

ㅇ 히트서비스: 선구매 후결제 카드 Tap & Zip

호주 소비자들의 온라인 쇼핑 붐을 이끈 결제 솔루션으로 꼽히는 선구매 후결제(BNPL, Buy Now Pay Later)는 2021년에도 꾸준히 인기를 끌고있으며 더 편리하고 쉬운 서비스로 진화하고 있다. 호주 BNPL 플랫폼 Zip Co에서는 Visa 카드사로부터 라이선스 승인을 받아 Tap & Zip 서비스를 선보였다. Zip Pay 이용자들이 디지털 지갑 속에 가상의 카드(virtual card)를 저장해놓고 모든 Visa 카드 가맹점에서 제품과 서비스를 구매할 때 해당 카드를 사용할 수 있다.

Tap & Zip 선구매 후결제 카드

자료: Zip Co

2) 소셜미디어 마케팅과 소셜커머스 인기

Euromonitor의 설문조사에 따르면 2021년 호주인의 절반 이상이 Facebook, Instagram, TikTok, YouTube 순으로 많이 접속하고 있으며 하루에 여러차례 방문한다고 답변했다. 호주인의 71% 이상이 하루 평균 2시간 이상 소셜미디어를 사용하고 있으며 이용자의  89%는 Facebook, 50%는 Instagram에서 시간을 보내고 있다. 현지 소셜미디어 시장이 발달하면서 호주에서 Facebook shop과 Instagram shop이 각각 2020년과 2021년 초에 출시됐다. 

ㅇ 히트서비스: 소셜커머스 Instagram Shop

Instagram에서는 세계 최초로 호주에서 InstaNight Shopping 이벤트를 개최했다. Instagram의 새로운 쇼핑 기능을 홍보하기 위한 목적으로 Adore Beauty, David Jones, Culture Kings 등 50여 개의 대형 리테일 및 브랜드 기업에서 참가해 독점 세일 행사가 진행되었다. Power Retail의 설문조사에 따르면, 호주인의 80%가 Instagram 상에서 제품을 확인하고 구매 결정을 내린다고 답변했다. 호주에서 소셜미디어의 영향력이 더욱 강력해졌음을 알 수 있다. 특히, 호주 MZ세대 3명 중 1명은 소셜미디어에서 쇼핑을 하고 있으며 밀레니얼 세대의 경우 한달에 36호주 달러, Z세대는 51호주 달러를 소셜미디어를 통한 쇼핑에 사용하고 있어 젊은 세대를 중심으로 소셜커머스가 중요한 쇼핑 채널로 자리 잡고 있다.

호주 InstaNight Shopping 이벤트

자료: Power Retail

3) 지속가능한 소비 확대

호주 소비자들은 대형 산불, 코로나19 대유행의 영향으로 환경에 대한 관심이 더욱 높아진 것으로 조사되었다. Euromonitor에 따르면, 호주인의 47%가 일상생활에서 환경에 긍정적인 영향을 주기 위해 노력하고 있으며 56%는 기후변화에 대해 걱정하고 있다고 답변했다. 이러한 수요를 맞추기 위해 제조업체·유통사·소비자가 함께 지속가능한 원료 사용, 재활용, 리필, 생분해 및 퇴비화가 되는 제품을 사용하는 등 밸류체인 상에 변화가 일어나고 있다.

호주는 막대한 양의 쓰레기를 매립하고 있으며 인도네시아 등 아시아 국가로 매년 약 440톤의 폐기물을 수출하는 상황이다. 특히 호주 플라스틱 쓰레기의 가장 큰 부분을 패키징이 차지하고 있으며, 이 중 18%만 재활용되고 있어 국가적인 차원에서 문제로 대두되었다. 이에 따라 플라스틱으로 인한 환경오염을 줄이는데 도움이 되는 대체 상품 및 서비스 수요가 지속 증가하는 추세이다.

ㅇ 히트서비스: 에코 브랜드의 리필스테이션, Ecostore

설겆이 및 세탁용 세제, 바디워시, 유아용 샴푸 등의 제품 라인을 가진 뉴질랜드 브랜드 Ecostore는 2020년 11월 호주 대형 슈퍼마켓 체인 Coles에 첫 리필 스케이션을 오픈했으며 현지 브랜드 ByMe에서도 소비자들이 쉽게 리필할 수 있는 스테이션을 론칭했다. Ecostore 전 제품은 슈가 플라스틱과 재활용 플라스틱을 혼합해 만든 컨테이너를 사용, 호주에서 가장 높은 인지도를 가진 에코용품 브랜드로 판매율이 꾸준히 증가하고 있다.

Ecostore 리필 스테이션

자료: Ecostore

4) 호주 자국산 제품 구매 증가

호주 소비자들은 코로나19 대유행을 겪으면서 지역 커뮤니티와 경제를 돕기 위해 현지 자국 생산 기업의 제품에 높은 가치를 두고 있다. 또한, 현지에서 소싱해 제조된 상품이 지속가능성이 더 높다고 생각한다. 공산품에 대한 높은 수입 의존도로 인해 재고 부족 및 사재기 현상을 겪으면서 호주인들은 가격을 비싸게 지불하더라도 장기적으로 지역 경제 성장과 제조산업의 발전을 위해 로컬 제품을 소비하려고 노력하고 있다.

ㅇ 히트서비스: 호주 중소기업을 위한 이커머스 스토어, Australian Made on eBay

호주산 제품에 대한 수요가 증가하면서 eBay에서는 호주 상공회의소(Australian Chamber of Commerce & Industry)와 파트너십을 맺고 호주산 브랜드만 쇼핑할 수 있는 섹션 ‘Australian Made on eBay’를 마련해 이커머스 플랫폼을 제공하는 중이다. 호주 eBay를 통해 현지 중소기업의 온라인 연결성이 강화되고 유통채널도 확대할 수 있을 것으로 기대하고 있다.

호주 eBay의 호주산 제품 판매 섹션

자료: eBay Australia

2021년 호주 소비자가 선택한 10대 히트상품

코로나19로 인한 일상생활의 변화는 2021년 호주 소비자들의 쇼핑 품목에도 큰 영향을 미쳤다. 헬스 및 뷰티, 전자제품, 유아용품, 반려동물용품, 인테리어 및 정원관리용품에 대한 관심이 높아졌고 온라인을 중심으로 해당 카테고리 제품에 대한 소비가 증가했다. 호주 최대 전자상거래 업체 eBay와 Amazon에서 2021년 높은 판매율을 기록한 10개의 히트상품을 소개하고자 한다.

2021년 호주 10대 히트상품

자료: Shelf Trend, Buzz Feed, eBay Australia, Amazon Australia

호주 eBay, Amazon, Kogan, Catch 등 현지 주요 전자상거래 플랫폼에서 2004년부터 온라인 스토어를 운영하는 Princess Trade Australia사의 대표는 KOTRA 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 코로나 대유행 이후 기존에 오프라인 쇼핑 위주로 물건을 구매하던 소비자들이 처음으로 온라인 쇼핑을 시작하면서 매달 크리스마스 시즌처럼 판매가 잘 되고 있다고 언급했다. 특히 2021년 하반기까지 이어진 외출 제한과 재택근무로 집에 머무는 시간이 길어지면서 운동 및 마사지 기구, 반려동물용품, 정원관리용품, 생활가전기기, 가구 등의 소비가 증가했다고 한다.

시사점 및 전망

코로나19 대유행으로 인한 일상생활의 제한은 호주 소비자들이 상품과 서비스를 고를 때 우선 시하는 가치와 지출 품목에 큰 변화를 가져왔으며 업계 전반에 걸쳐 디지털 전환이 빠르게 일어났다. 앞서 살펴 본 바와 같이 현지 전문가들은 이커머스와 디지털 결제, 소셜미디어 마케팅과 소셜커머스, 지속가능한 소비, 로컬 기업 선호 현상은 향후에도 장기간 지속될 것으로 전망하고 있다.

호주 시장 진출을 희망하는 국내기업에서는 최신 소비 트렌드와 히트상품을 참고해 현지에서 유망한 상품과 서비스로 호주를 공략하는 것이 필요하다. 호주 수입도매업체, 유통사를 통한 B2B 거래와 더불어 eBay, Amazon에 스토어를 운영 중인 파워셀러를 통한 위탁판매 또는 글로벌 사이트를 통한 한국-호주 크로스보더 B2C수출도 활발히 진행되고 있어 다양한 유통채널을 통한 수출 방법을 고려해 볼 수 있다. 또한, 현지 소비자들이 상품 또는 서비스 구매 전 SNS 검색을 통해 정보를 수집하고 있어 SNS를 활용한 디지털 마케팅 전략이 요구된다.

자료: Euromonitor, Powel Retail, Shelf Trend, Buzz Feed, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료 종합