호주 디지털 마케팅 시장에서 소셜미디어 플랫폼이 큰 인기를 끌고 있다. 소셜미디어 마케팅 에이전시 We Are Social의 ‘Digital 2022’ 보고서에 따르면 호주 전체 인구의 80% 이상에 해당하는 2145만 명이 소셜미디어 계정을 보유하며, 해당 이용자들의 18%는 인플루언서를 팔로우 중이라고 한다. 현재 호주에서 가장 광고 노출이 많은 플랫폼은 YouTube이며 인구 대비 광고 노출(advertising reach) 비율이 약 90%에 이른다. 다음으로 Facebook, Linkedin, Instagram 순이며 Tiktok의 경우 전년 대비 광고수가 가장 많이 증가했다.

호주는 2021년 글로벌 인터넷 이용자 중 소셜커머스를 이용하는 소비자의 비율이 30.3%로 중국(46.4%), 미국(35.9%)에 이어 3위를 차지하는 등 전 세계에서 소셜커머스 시장이 가장 빠르게 성장하는 국가 중 하나이다. 호주 MZ세대의 42%가 소셜미디어를 통해 쇼핑을 하고 있으며 구매 결정 단계에서 SNS 트렌드와 인플루언서들의 광고 캠페인의 영향을 크게 받는 것으로 조사됐다.

이에 따라 현지 기업에서는 브랜드 및 제품 홍보에 인플루언서를 마케팅에 적극적으로 활용하고 있다. 호주 대형 유통사 중 인플루언서 마케팅을 가장 적극적으로 이용하는 업체는 Kmart Australia로 2022년 1월에서 2022년 6월까지 6개월간 717명의 인플루언서에게 총 2790회 언급됐고, 이를 통해 611만 명의 이용자들에게 노출됐다. 그다음으로는 호주 최대 슈퍼마켓 체인 Woolworths로 616명의 인플루언서에게 2050회 언급돼 375만 명의 이용자들에게 노출되는 효과를 얻었다. 이처럼 호주 대형 유통사와 패션 브랜드를 중심으로 인플루언서 마케팅에 높은 투자를 하고 있다.

<인플루언서 마케팅 이용량 기준 Top 10 호주 기업>

[자료: Hype Auditor]

주요 소셜미디어 플랫폼 이용자 및 인플루언서 마케팅 트렌드

1) Instagram

호주 Instagram 이용자는 1354만 명으로 추산되며 이 중 MZ세대에 해당하는 18~34세의 비율은 52.5%로 절반 이상을 차지한다. 전체 이용자의 55.8%가 여성, 44.2%가 남성 이용자로 다른 플랫폼들에 비해 비교적 균형을 이루고 있다. 2021년 호주의 Instragram 인플루언서들이 가장 많은 콘텐츠를 업로드한 카테고리는 일상생활, 관심사, 취미 등과 관련된 라이프스타일(17%)이며, 그다음으로는 사진(8%), 음악(7%), 뷰티(7%) 등이 있다. 호주 Instragram 인플루언서 중 5000~2만 명 사이의 팔로워를 보유한 ‘마이크로 인플루언서’가 전체의 41%에 해당한다. 이들은 다른 인플루언서보다 팔로워들과의 교류가 두 배 이상 많고 팔로워들의 신뢰도가 높은 편이다.

2) Tiktok

호주 Tiktok 이용자 수는 51만 명이며, 남성 이용자(60.9%) 비율이 높은 편이다. 전체 이용자의 약 60%가 24세 이하로 다른 플랫폼들에 비해 주 이용자 연령대가 낮다. 2022년 Tiktok은 호주에서 6번째로 광고 노출수가 많은 소셜미디어 플랫폼에 올랐으며, 호주 이용자들은 전년 대비 40%가 증가한 월평균 23.4시간을 Tiktok에 쓰는 것으로 조사됐다. 100만 명 이상의 팔로워를 보유한 ‘메가 인플루언서’의 온라인 콘텐츠가 Instagram과 비교해 더 많은 편이다.

3) YouTube

호주인 2명 중 1명은 YouTube 이용자이며, 이 중 18~34세에 해당하는 MZ세대가 70%에 이른다. 이용자 성별은 57%, 여성이 43%로 남성이 다소 높으며 25~34세 남성이 22%로 가장 높은 비율을 차지한다. YouTube 인플루언서가 활동하는 주요 카테고리는 뮤직∙댄스 관련 콘텐츠(14%)이며 다음으로는 비디오게임(11%), 애니메이션(10%), 뉴스∙정치(6%) 순이다.

호주 인플루언서 마케팅 사례

1) Hannah Balanay(@thexhan)

필리핀계 호주인 인플루언서로 1860만 명의 Tiktok 팔로워를 보유하고 있다. 주로 Tiktok에 댄스 영상과 패션, 라이프 스타일 관련 콘텐츠를 업로드한다. K-pop과 한국 아이돌그룹 방탄소년단의 영향을 받았다고 언급한 바 있으며, 2022년 11월 한국을 방문해 촬영한 댄스 커버 영상을 업로드하는 등 한국에 대한 많은 관심을 보인다. 삼성을 비롯해 Footlocker, Forever21, Maybelline과 같은 브랜드와 협업했으며, 최근 Gucci 마케팅 캠페인의 일환으로 해당 브랜드의 신발을 신고 춤을 추는 홍보 영상을 업로드했다.

<럭셔리 브랜드 마케팅 캠페인 사례>

[자료: TikTok]

2) Sarah Magusara(@sarahmagusara)

Tiktok 팔로워 1800만 명, 인스타그램 팔로워 120만 명, 유튜브 구독자 36만 명 등을 보유한 필리핀계 호주인으로 인플루언서로 패션, 피트니스 및 뷰티 브랜드와 주로 협력하고 있다. 호주 유명 브랜드 운동화 전문 소매체인 Athlete’s Foot은 운동화 출시 이벤트의 일환으로 Sarah Magusara와 협력해 호주 최초 스토리텔링 캠페인을 진행했다. Tiktok 애플리케이션 실행 시 재생되는 광고 영상을 이용자가 빠르게 스크롤 해 영상 속에서 달리는 Sarah를 따라잡으면, 최신 운동화 당첨 이벤트에 참여할 기회를 제공했다. 2021년 시행된 이 캠페인은 5%의 높은 참여율을 보였으며 270만 명에게 노출됐고, 해당 브랜드의 총판매량은 작년 동기 대비 10% 증가했다.

<운동화 브랜드 마케팅 캠페인 사례>

[자료: TikTok]

3) The Rybka Twins(@rybkatwinsofficial)

TikTok 1400만, YouTube 765만 등의 팔로워를 보유한 호주의 쌍둥이 댄서 인플루언서로 춤과 체조 영상을 주로 업로드하며 그 외에도 피트니스, 뷰티, 스킨케어, 패션 관련 콘텐츠를 게시한다. 2022년 가장 영향력 있는 호주 여성 유튜버 10명 중 5위로 선정됐다. 초콜릿 바 브랜드 KitKat은 18~24세 여성을 마케팅 타깃으로 설정하고, The Rybka Twins와 같은 해당 그룹에 영향력 있는 인플루언서들을 섭외해 TikTok에 홍보 영상을 게시했다. 쌍둥이도 해당 제품을 먹는 방법은 다를 수 있다는 주제의 영상을 게시해 21만2000개의 '좋아요'와 700개 이상의 댓글을 기록했다.

<YouTube 계정 및 초콜릿바 마케팅 캠페인 사례>

[자료: YouTube, TikTok]

호주 주요 인플루언서 에이전시 및 플랫폼

많은 기업에서 내부적으로 빠르게 변화하는 트렌드를 따라잡기 어렵다고 판단, 외부 에이전시 및 전문가에게 마케팅 아웃소싱을 맡기는 추세이다. 인플루언서 마케팅 에이전시는 자체적으로 구축한 데이터베이스를 토대로 브랜드 이미지와 마케팅 목적에 맞는 인플루언서를 찾아줄 뿐만 아니라 기업과 인플루언서가 협업할 수 있도록 조율하는 역할을 한다.

1) Hypetap

호주에서 가장 큰 인플루언서 마케팅 에이전시 중 하나로 2013년 설립 초기에는 셀프서비스 플랫폼 형태였으나 2015년부터 자체적인 기술을 도입하며 종합 서비스 대행사로 전환했다. 총 1억3600만 명의 팔로워를 보유한 1240명의 인플루언서와 협업하고 있다. 인플루언서 알선 외에도 콘텐츠 제작, 데이터 분석, 기술 지원 등의 서비스를 제공한다. Hypetap은 호주 대형 슈퍼마켓 체인 Coles의 의뢰를 받아 해당 기업에 입점한 스킨케어 브랜드 KOi & LPO의 인지도 향상을 위한 마케팅 캠페인을 진행했다. 11명의 인스타그램 인플루언서를 섭외, 총 114개의 콘텐츠를 제작해 170만 명의 인스타그램 이용자들에게 노출되는 광고 효과를 창출했다. 그 외에도 LG, Woolworths, Pepsi 등의 마케팅 캠페인을 진행했다.

<에이전시 웹사이트 및 마케팅 사례>

[자료: Hypetap]

2) TRIBE

2015년 말 호주 멜버른에 설립됐으며, 인플루언서를 위한 앱을 구축해 초창기 큰 성공을 거두었다. 기업과 인플루언서 양측 모두가 간편하게 이용할 수 있도록 마케팅 프로세스를 간소화해 인기를 끌었다. 기업이 간략한 마케팅 캠페인 계획을 작성하면, 관심 있는 인플루언서 측에서 관련 콘텐츠 업로드 계획을 제안하고, 기업은 해당 계획을 수락 또는 거절하는 방식으로 진행된다. 인플루언서는 최소 5000명의 팔로워가 있어야 등록이 가능하다. 2022년 기준 100여 개의 브랜드가 이 플랫폼을 이용하는 것으로 알려져 있다. 한국 의류 전자상거래 플랫폼 ‘Brandi’는 2019년 해당 플랫폼을 통해 인플루언서와 계약을 맺고 홍보를 진행한 뒤 광고 단가 대비 11%의 수익을 올렸다고 한다.

<인플루언서 플랫폼 및 마케팅 사례>

[자료: TRIBE]

3) Contagious Agency

2008년 설립됐으며 다양한 규모의 인플루언서들과 협업하고 있다. 바이럴 마케팅을 전문으로 하며, 피어 인플루언서(Peer Influencer)와 우버 인플루언서(Uber Influencer)로 팀을 구성해 캠페인을 진행한다. 피어 인플루언서의 경우 브랜드와 상품 및 서비스에 대해서 온라인뿐만 아니라 오프라인으로 입소문을 퍼뜨리는 역할을 한다. 우버 인플루언서의 경우 육아, 라이프스타일, 음식, 여행, 패션 등의 다양한 분야에서 많은 팔로워를 보유한 인플루언서로 직접적인 홍보를 담당한다. 현대를 비롯해 Pizza Hut, Visa, Master Card, Sony 등 다수의 글로벌 기업의 마케팅 캠페인을 담당했다.

<에이전시 웹사이트 및 고객사>

[자료: Contagious Agency]

시사점 및 전망

호주 전자상거래 시장의 성장과 함께 마케팅 방식이 디지털화되고 있다. 인플루언서 마케팅은 이제 선택에서 필수로 전환되는 기점에 놓여 있다. 호주 디지털 마케팅 에이전시 T사의 대표는 KOTRA 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 호주의 인플루언서 마케팅 시장은 영국이나 미국과 같은 국가들에 비해 아직 초창기지만, 전자상거래 시장의 규모가 커짐에 따라 더욱 많은 기업이 인플루언서 마케팅을 도입할 것으로 예상된다고 밝혔다.

국내업체에서는 현지 인플루언서를 선택할 때 허위 계정과 계약하지 않도록 주의할 필요가 있다. 일부 계정들의 경우 팔로워, 좋아요, 댓글 수 등을 돈을 주고 구매하는 경우도 있기 때문이다. 이러한 사기에 연루된 인스타그램 인플루언서의 수는 점차 줄어드는 추세이지만 여전히 주의가 필요하다. 또한 현지 마케팅 전문가들은 인플루언서에 전적으로 의존하는 것이 아닌 기업 자체의 공식 SNS 계정을 생성하는 것을 추천한다. Facebook, Instagram, YouTube 외에도 LinkedIn 프로필은 호주 시장에서 B2B 비즈니스 관계 형성뿐만 아니라 기업에 대한 소비자들의 신뢰를 얻는 데에 도움이 된다. 호주 시장 진출을 계획 중인 우리 기업에서는 다른 디지털 마케팅과 더불어 현지에서 영향력이 커지고 있는 인플루언서 마케팅을 고려해 볼 수 있을 것이다.

자료: IBISWorld, NapoleonCat, We Are Social, Hype Auditor, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료 종합