호주의 전자상거래 시장은 넓은 국토로 인한 낮은 인구 밀도, 취약한 인터넷 인프라 등으로 글로벌 시장에서 성장이 느린 편에 속했으나 팬데믹 이후 급격한 변화를 맞이했다. Australia Post 보고서에 따르면, 2021년 기준 호주 전체 소매시장 규모는 3237억 호주 달러이며, 이 중 온라인 구매는 총 623억 호주 달러로 전년 대비 23.4%가 증가한 수치이다. 2019년 약 10%였던 전자상거래 비율은 두 배가 증가해 19.3%까지 상승했다. 호주의 약 920만 가구(81%)에서 온라인으로 물품과 서비스 구매하는 등 전자상거래가 호주인의 일상에 자리잡았다.

<호주 전자상거래 시장 비율>

[자료: Australia Post]

호주 경제는 최저임금 상승 및 낮은 실업률에도 불구하고 높은 물가 상승률로 인해 실질 가계소득은 정체된 상황이다. 인플레이션으로 인해 소비자들은 상품의 가격에 민감해지고 소비에 더욱 신중한 모습을 보이고 있다. 오프라인 쇼핑 시 소비자 구매에 영향을 미치는 요인은 즉각적인 제품 수령, 편리한 환불, 재고 여부이며 온라인의 경우 편리함, 비용 절약, 재고 여부를 중요하게 여긴다. 전자상거래를 통해 소비자들은 다양한 브랜드 및 유통채널을 접할 수 있게 됐고 이는 기존에 구매 경험이 없는 새로운 브랜드와 제품에 대한 시도로 이어지고 있다.

키워드로 보는 전자상거래 소비 트렌드

1) 지속가능성

호주에서 가장 주목받는 소비 트렌드는 지속가능성이다. Australia Post의 설문조사에 따르면 호주인 10명 중 8명이 지속가능성에 큰 관심이 있으며 절반 이상이 해당 제품 구매 시 추가로 비용을 지불할 의사가 있다고 밝혔다. 소비자들의 관심이 높아지면서 기업에서는 친환경 패키징 등 지속가능성 요소를 넣기 위해 노력하고 있다. 호주 스타트업 Zero Co는 바디케어용품 및 청소용 세제 브랜드로 온라인 채널을 통해서만 판매한다. 플라스틱 쓰레기 제로를 목표로 고객이 리필 파우치에 있는 제품을 용기에 넣은 후 빈 파우치를 보내면 깨끗하게 세척한 후 해당 파우치를 재사용하는 비즈니스 모델이다. 파우치를 배송하는 비용은 회사에서 부담하며 100% 재활용한 원료로 만든 용기와 파우치를 사용하고 있다.

<지속가능성을 강조한 브랜드 사례>

[자료: Zero Co]

2) 소셜커머스

2021년 기준 호주 인터넷 이용자 중 소셜커머스 구매자의 비율이 30.3%를 차지해 중국(46.4%), 미국(35.9%) 다음으로 3번째로 높다. 소셜커머스는 MZ세대를 중심으로 빠르게 성장했으며 Facebook(2020년), Instagram(2021년 초)이 호주에서 스토어를 론칭한 이후 소셜커머스를 통한 구매가 700% 증가했다. 호주의 소셜커머스 시장은 2022년에 3억8500만 달러에 이를 것으로 예상되며, 미국과 유럽에서 소셜커머스로 성공을 거둔 TikTok은 호주를 가장 잠재력이 높은 시장으로 지목했다.

<국가별 인터넷 이용자 중 소셜커머스 소비자 비율>

[자료: eMarketer]

3) 마켓플레이스

호주 전자상거래 구매 중 마켓플레이스에서 구매하는 비율은 34%에 이른다. 호주 마켓플레이스 점유율 1위는 eBay이며, 업계 2위를 차지하는 Amazon의 경우에도 매출이 빠르게 성장하고 있다. 이외에도 Catch.com, Kogan, Mydeal 등의 호주 전자상거래 업체가 있으며 글로벌 기업인 eBay, Amazon에 비해 규모는 작은 편이나 차별화된 상품, 고객 서비스 등을 강점으로 호주에서 인기를 끌고 있다.

<호주 주요 마켓플레이스 플랫폼>

[자료: 각 사 홈페이지]

4) 옴니채널

호주는 팬데믹 기간 정부의 강력한 봉쇄 조치로 온·오프라인을 연결하는 옴니채널(Omni-channel)이 활성화됐다. 소비자들은 오프라인 매장에서 제품을 직접 살펴본 뒤 온라인에서 저렴한 가격으로 주문해 배송받거나 온라인으로 물건을 주문한 뒤 인근 매장에 방문해 ‘Click & Collect’ 서비스로 제품을 빠르고 간편하게 수령하는 등 옴니채널이 호주에서 안정적으로 자리를 잡았다. 또한, 온라인 구매 시 제품을 직접 확인할 수 없다는 단점을 보완하기 위해 일부 기업들은 가상 현실 및 증강현실기술을 도입해 가상 체험 서비스를 제공하고 있다.

5) 선구매후결제

호주의 소비자들은 온라인 쇼핑 시 PayPal(87%)을 가장 선호하는 것으로 조사됐으며 그 다음으로는 BPay(61%), Afterpay (37%), Google Pay(21%)을 꼽았다. 특히 신용카드 발급이 어려운 MZ세대를 중심으로 선구매후결제 방식이 꾸준한 인기를 끌고 있다. 호주 선구매후결제 시장의 선두 주자인 Afterpay의 경우 매년 8월 Afterpay Day 행사 등 다양한 할인 프로모션을 진행하고 있으며 호주 온라인 쇼핑 시장의 성장에 큰 역할을 한 것으로 평가받고 있다.

<선구매후결제 프로모션 행사>

[자료: Afterpay]

품목별 전자상거래 특징

1) 패션

패션 의류는 온라인 및 옴니채널을 통한 구매 비율이 59%로 가장 높은 품목에 해당한다. 주요 고객층은 18세 미만의 여성이며 저렴한 가격의 제품을 선호하고 할인행사에 관심이 많다. 온라인상에서 티셔츠와 블라우스를 포함한 상의류와 모자, 목도리, 장갑, 양말 등의 원사이즈 액세서리 제품이 인기가 있고 바지, 치마와 같은 하의의 경우 구매 전 실제 착용을 원하는 소비자가 많아 오프매장 구매율이 높다. 속옷류는 사이즈의 영향이 클 뿐만 아니라 교환이나 환불이 어려운 경우가 많아 온라인 구매가 제한적이다.

2) 뷰티

호주의 온라인 화장품 소매시장은 지난 5년간 연평균 15%의 두 자릿수 성장률을 나타냈으며 2022년 기준 20억 호주 달러 규모로 추산된다. 소비자들은 웹사이트를 통해 다양한 화장품의 가격 비교가 가능해졌으며 온라인 판매 업체에서는 할인 및 프로모션을 통한 고객 유치를 위해 경쟁이 치열한 상황이다. 호주의 주요 화장품 수입국으로는 유럽, 미국, 한국을 꼽을 수 있으며 K-뷰티 제품의 경우 우수한 품질과 합리적인 가격으로 호주 시장에서 경쟁력을 갖춘 것으로 평가된다.

3) 전자기기

호주는 팬데믹 기간 재택근무와 온라인 수업의 영향으로 홈오피스 전자기기가 보편화되었다. 전체 산업에 걸쳐 디지털 전환이 추진됨에 따라 다시 사무실과 교실로 복귀한 후에도 사무용지, 문구류 등의 전통적인 사무용품의 소비는 감소한 상황이다. 호주 Amazon의 2022년 베스트셀러 제품 중에는 자외선 살균기, 공기 청정기, 마사지 기기, 수면 보조기구 등 건강 및 웰빙 관련 전자제품이 다수 포함되어 있다. 또한 고령화 및 전문 케어 인력 부족으로 혈압 측정기, 무선 간호사 호출기, 스마트 비데 등의 시니어 케어 용품들의 온라인 거래량이 늘고 있다.

4) 주방용품

호주 온라인 주방용품 시장 규모는 2022년 기준 4억9800만 호주 달러에 이를 것으로 예상되며, 지난 5년간 연평균 10% 성장률을 나타내고 있다. 주방용품의 경우, 주요 구매 연령대가 35세 이상으로 다른 연령대에 비해 수입이 안정적이며 구매력이 높은 편이다. 오프라인 매장을 이용할 시간이 부족해 온라인 구매 선호를 선호한다. 호주 온라인 주방용품 시장의 주요 판매 품목으로 제과제빵용품(bakeware), 조리용품(cookware), 조리도구(cutlery and utensils) 등이다. 주방용품 온라인 쇼핑 시 Amazon에서 구매하는 비율이 가장 높으며, 다음으로 호주 주방용품 전문 쇼핑몰 Kitchen Warehouse, House, Robins Kitchen 순으로 많다.

5) 식품

호주 소비자의 26%가 온라인 또는 옴니채널을 통해 식료품을 구매하고 있으며, 온라인 쇼핑 매출액은 팬데믹 전과 비교해 두 배 이상 상승했다. 주요 구매 품목으로는 실온보관∙건조∙냉동상태의 저장식품(34.1%), 밀키트(18.8%), 신선식품(15.9%) 등이 있다. 특히 재료를 준비할 시간이 부족한 젊은 소비자층을 타깃으로 밀키트 구매가 지속 증가하고 있다. 온라인으로 밀키트 서비스를 구독할 경우 가정으로 적합한 양의 식재료, 양념, 참고할 수 있는 레시피를 함께 배송하기 때문에 시간을 절약할 수 있을 뿐만 아니라 낭비되는 식재료를 줄일 수 있는 방법 중 하나로 평가된다.

시사점 및 전망

호주의 전자상거래 시장은 지속적으로 성장하고 있으며 잠재력이 높은 국가로 평가받고 있다. 현지 소비자들이 새로운 제품을 구매할 때 가장 중요하게 생각하는 기준이 지속가능성인 것을 고려해 한국 업체에서는 친환경 패키징 등의 지속가능성 요소를 포함시키는 것이 필요하다. 호주인들은 온라인 쇼핑 시 빠른 배송과 간편한 환불 절차를 중요시하며 해외 배송 상품보다 호주 현지에서 배송되는 제품을 선호하는 경향이 있다. 이에 따라, 한국에서 크로스보더로 배송하는 것보다 현지 업체 또는 3PL 위탁판매 계약을 통해 호주 내에서 주문에 실시간 대응하고 재고를 관리할 수 있도록 협력하는 것이 유리하다.

호주 주요 마켓플레이스의 파워셀러 Princess Trade Australia사의 대표는 KOTRA 멜버른 무역관과의 인터뷰에서 국내기업에서는 현지 전자상거래 사이트에서 유사한 제품의 판매가격을 미리 조사한 후 경쟁력 있는 가격을 책정하고 대부분의 온라인 유통업체에서 무료배송하기 때문에 소비자가격 결정 시 배송비까지 고려해야 한다고 설명했다. 전자상거래 시장이 단기간 내에 급속도로 발달, 현지 및 해외 업체와의 경쟁이 치열한 상황으로 이미 인기있는 품목보다는 아직 호주에 소개되지 않은 차별화된 제품으로 공략하는 것이 유망하다는 의견이다. 또한, 한국산 제품에 대한 신뢰도가 높은 만큼 국내기업에서는 ‘Made in Korea’를 강조하되 현지화된 디자인의 콘텐츠와 간결하고 정확한 제품 설명을 기재하는 것이 효과적이라고 언급했다. 호주에서 온라인 쇼핑을 통해 기존에 접하지 못한 새로운 브랜드를 시도하는 소비자가 증가하고 있어 한국 업체에서는 B2B로 진출하기 전 B2C로 시장성을 테스트할 기회로 활용할 수 있을 것이다.

자료: IBIS World, Australia Post, Mckinsey & Co, KOTRA 멜버른 무역관 인터뷰 및 자료 종합