[종합] 집 나가면 고생, '방콕'시대 히트상품

- 新 코쿤族 소비형태 심화

- 장수 소비트렌드로 성장 중

 

 

□ 코쿠닝(cocooning)의 개념

 

 ○ 코쿠닝은 위험하고 예측불가능한 현실로부터 도피, 고치(cocoon)와 같은 안식처에서 머물려는 사회현상을 의미

  - 1991년 미래학자 페이스 팝콘(Faith Popcorn)이 「Faith Popcorn on the Future of Your Company, Your World, Your Life」보고서에서 처음 소개

 

※ 이 보고서에서 팝콘은 코쿠닝을 사생활추구형, 방어형, 산책형으로 구분. 각 유형의 대표적 사례로는 사생활추구형은 영화관보다 VTR 시청 선호, 방어형은 첨단 가정방범시스템 구축, 산책형은 외출을 하면서도 이어폰과 같은 기술장벽(technical barriers)을 활용해 외부와 자신을 단절시키는 것이 전형적 예임.

 

 ○ 코쿠닝 개념이 소개된 이래 마케팅 측면에서 소비자 행태를 이해하는 유용한 틀로 활용됨.

  - 특히 경제적 불황, 사회적 불안기에 소비자가 외식, 레저 등 외부 지출을 줄이고 가정 내에서의 지출로 전환하는 현상을 잘 설명

 

※ 비즈니스 뉴스 전문지인 Business Wire(www.businesswire.com)는 코쿠닝을 1990년대 초 이후 마케팅담당자, 소매업자, 광고업체, 브랜드 전문가들에 있어 소비자시장 심리 이해의 방향타가 되는 지배적 생활양식이었다고 평가

 

 ○ 코쿠닝은 소비자 행태의 일면만을 반영하고 있으며, 경제·사회 환경변화에 따라 변모한다는 점에서 비판의 대상이 되기도 함.

  - 소비자 전문가인 팸 댄지거(Pam Danziger)는 2002년 “오늘날의 소비자는 고치에서 나와 바깥세상과의 연결을 다시 추구한다”며 코쿠닝의 종언을 주장

 

□ 코쿠닝의 진화

 

 ○ 2000년대 이후 이어진 경기 불황, 테러리즘, 에너지 가격 상승 등은 소비자행태 분석틀로 코쿠닝의 설득력을 높임.

  - 특히 2001년 美 9.11사태, 2007년 이후 고유가 시대와 그 뒤를 이은 글로벌 경기 불황은 코쿠닝 및 그에 따른 소비패턴을 결정적으로 심화시킴.

 

※ 코쿠닝상품 전문 인터넷 매장 cocoonzone(www.cocoonzone.com)   이 회사는 자사 소개글에서 “코쿠닝은 바깥 세상이 너무 험난하고 두려울 때 내부로 향하려는 충동이다. 안전한 껍질에 싸여있으면 우리는 무례한 종업원, 소음공해, 범죄, 불황, 테러리즘, 전염병 등 예기치 못한 괴로움이나 공격에서 벗어날 수 있다.”며 ‘수동적 코쿠닝’의 측면을 강조

 

 ○ ‘수동적 코쿠닝’에서 ‘능동적 코쿠닝’으로 진화

  - 당초 코쿠닝은 외부환경에 대한 회피적 대응을 의미

  - 그러나 최근 코쿠닝은 경제 불황기의 합리적 소비패턴, 개성을 실현할 수 있는 라이프 스타일로 재인식 되고 있으며, 가정 내에 머물면서도 외부와의 연결은 확대(connected cocooning)하는 등 능동적 성격을 더해감.

  - 특히 디지털 기술의 발달은 코쿠닝 라이프 스타일을 더욱 용이하고 매력적으로 만들어 “디지털 코쿠닝”의 시대가 성숙되고 있음.

 

※ 연결형 코쿠닝(connected cocooning)     - 코쿠닝 개념이 소개된 이후 일종의 발전된 형태로 하이빙(hiving, 벌집으로 벌들이 모여드는 모습을 나타냄)의 개념이 도입됐음.    · 하이빙은 개인 주거가 단순히 피난처가 아니라 사회생활의 중심이 됨을 의미하며 가정 내에서 친지나 친구들을 모아 다양한 활동을 즐기는 추세에 주목한 것임.    · 하이빙에 따른 대표적인 히트상품이 옥외용 가구, 바비큐 시설, 간이 테니스 장 등 운동 시설임.     - 연결형 코쿠닝 또한 하이빙과 비슷한 개념을 가지나 디지털 시대를 맞아 새로운 의미를 가지는바 발전된 네트워크 시스템을 기반으로 한 온라인 네트워킹이 가장 큰 역할을 하고 있음.    · 페이스북(facebook)을 비롯한 소셜네트워킹사이트(SNS)의 급속한 확대가 이같은 트렌드를 반영하고 있음.    · 온라인 연결을 통한 외부와의 관계형성은 新 코쿠닝의 가장 중요한 성격이라고 할 수 있음.

 

□ 장수 소비 트렌드로서의 코쿠닝

 

 ○ 경기불황, 신종플루 등 非상시적 요인에 의해 수동적 코쿠닝이 심화되는 한편, 선진국에서는 능동적 코쿠너(cocooner)를 중심으로 상시적 소비 트렌드로 정착해가고 있음.

 

 ○ 따라서 코쿠닝을 장수 트렌드로 인식, 상품․서비스 개발과 마케팅에 있어 지속적 관심을 기울일 필요가 있음.

 

□ 수출 기업에 대한 시사점

 

 ○ 단순 상품보다 해법(솔루션) 제공

  - 코쿠너들은 집 안에서 소비를 하는데 따른 편익과 비용절감을 누리면서도 외부에서와 같은 편의성 역시 기대하고 있는 바 이를 모두 충족시킬 수 있어야 함

   · 한 가정용 즉석 식품(고급형) 제조업체는 ‘직장을 다니는 여성들이 외식을 줄이고 집안에서 요리를 할 때 전통적인 형태처럼 많은 시간과 노력이 필요하다면 아무런 의미가 없다’며 솔루션의 중요성을 강조

 

 ○ 단순한 대체소비로서의 선입견 탈피 필요

   - 신 코쿠닝 트렌드를 분석한 보고서들에 의하면 소비자들은 부득이한 여건으로 집 안에 있으면서도 어느 정도의 사치와 쾌락을 원하고 있어(moderate luxury, domestic hedonism) 이 같은 욕구를 충족시켜주어야 함

  - 특히 인스피리언스(in(내부)+experience(경험)의 조어)를 추구하는 소비자들은 실외에서의 소비체험과 대등한 수준의 체험을 집 안에서 원하고 있음

 

 ○ 재택근무 확대에 주목

  - 디지털 장비 및 기술, 온라인 보안 시스템이 발달하는 한편 기업들의 노동력 아웃소싱 수요가 확대일로에 있어 재택근무와 관련된 시장은 매우 유망함.

  - 재택근무는 코쿠닝의 가장 적극적 형태로 볼 수 있으며 업무 효율을 높여주면서 쾌적한 근무 여건 조성을 조성 할 수 있는 상품과 서비스에 대한 수요가 지속 증가할 것으로 전망

 

 ○ 마케팅 채널의 재검토

  - 코쿤족들에 있어 백화점 진열대로 대표되는 기존 오프라인 마케팅 채널의 효과성은 크게 떨어짐.

  - 코쿤족들이 극도로 발달한 디지털 환경에 둘러싸여 온라인으로 외부와 연결돼 있다는 점을 감안할 때 바이러스 마케팅(=바이럴 마케팅)의 중요성이 갈수록 확대될 것임.

  - 바이러스 마케팅은 소비자 스스로 해당 광고 내용을 ‘구독’한다는 면에서 원하지 않는 외부로부터의 자극에 특히 예민한 코쿤족의 특성에 가장 적합한 수단으로 볼 수 있음.

 

국별 주요 코쿠닝 히트상품

모로코	온라인게임
미국	홈 가드닝(home gardening), 조경(造景) 제품, 커피메이커, 내식(內食)용 상품, 인테리어, 보드게임, DIY 미용용품, 보온제품
크로아티아	소셜네트워킹사이트, PC게임
아르헨티나	온라인쇼핑, 출장요리 및 배달, 홈오피스사무기기, 재택근무프로그램
일본	내식(內食)용 상품, ‘방콕’형 의류, 보드게임
캐나다	홈시어터, 아이팟용 PMV(Personal Media Viewer), 디지털북리더, 식품배달, 온라인쇼핑, 콘솔게임, 미용 및 건강  DIY 상품, 인테리어
프랑스	초콜릿, 홈시어터, 온라인쇼핑(의류)
독일	홈시어터, 인테리어(가구), 초콜릿, 재택근무용 제품
콜롬비아	홈오피스사무기기,온라인강의,가정용건강진단제품,
싱가포르	홈스파 제품
호주	내식(內食)용 상품, 홈가드닝, 뜨개질/핸드크라프트, 홈씨어터, 인테리어
홍콩	홈오피스용 제품(안마의자, 홈사우나, 커피메이커, 즉석식품, 홈스파, 운동기구), 컴퓨터에 연결가능한 상품(선풍기, 머그잔 보온대  등)
중국	대인관계 증진용 온라인 프로그램, 소셜네트워킹사이트, 택배서비스
영국	내식(內食)용 상품, 홈바(Home Bar)용 상품, 실내용 레저용품, 홈씨어터

 

ㅁ 국가별 리포트 (글 하단의 "관련기사" 항목을 클릭하여도 됨)

 

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- 캐나다(2)

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- 모로코

- 아르헨티나

- 카자흐스탄

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- 중국

- 홍콩

- 호주

- 싱가포르

- 콜롬비아

- 독일

- 프랑스

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자료원 : KBC 보고 및 자료 종합