코로나19 방역시대에 살고있는 현대인에게 있어서 청정하고 자연친화적인 삶이라는 라이프 스타일은 소위 러스틱 라이프(Rustic Life, 소박한 삶)’라는 새로운 트렌드로 전파되고 있다. 특히 2020년이후 항상 방역 체계에 살며 긴장된 하루 하루를 보내는 사람들에게는 주말에 단순히 시내의 핫플레이스를 찾아다니는데서 더 나아가 도심을 벗어난 공간에서 또 다른 에너지를 공급받으며 자연인으로 돌아가고 싶다는 욕망을 조금이나마 채우고 있는게 우리 주변의 일상이다.

중국 서부에 소재한 쓰촨성은 삼국지의 고향, 차 문화, 다양한 음식 등의 키워드로 경제적으로 보면 서부 내륙의 글로벌 도시이고 문화적으로 보면 중국 내 어느 지역 사람보다도 삶 자체를 ‘자연’과 공존하는 ‘여유’를 항상 가지며 주말 및 연휴에는 가족, 친지들과 함께 근교로 나가 하루를 보내는 일상을 보내는 등 항상 웰빙과 소비 문화를 인생의 큰 가치로 여기고 있다.

이에 현대인의 새로운 라이프 스타일인 ‘자연 친화적 삶’을 쓰촨성 내 도시-농촌을 연계한 향촌관광(乡村旅游) 발전 전망과 연결 분석해 보며 중국 서부 내륙에서의 새로운 비즈니스 기회에 대해 살펴 보고자 한다.

□ 중국 향촌관광의 배경

중국은 1990년대에 들어서면서 향촌관광이 서서히 시작되며 2000년대 들어서면서 본격적으로 추진되었다. 향촌관광을 개발하는데 있어 가장 큰 목적은 ‘농촌 개발을 통한 경제적 발전’으로 볼 수 있는데 초창기에는 도심의 수요자의 ‘농촌의 가치’에 대한 인식도 부족 그리고 향촌관광 인프라의 통일적인 계획수립이 미흡하여 도로, 주차장, 화장실, 객실, 음식점 등의 관광 기초시설이 현저히 열악한 상태에서만 진행되었다는 것이다. 또한 향촌관광에 대한 투자와 전문화된 관리 인력의 부족, 고품질의 상품 설계와 그로 인한 이익 창출에 대한 종합적인 기획 부족 등 우선적으로 해결해야 되는 과제가 산적해 있었다는 것이다. 이에 2006년부터 관련 전문가들은 향촌관광의 발전이 사회 경제적으로 어떠한 이익을 가져다 주는지에 대한 분석과 문제점 도출, 중장기적인 대책 등을 제시하며 향후 지속가능한 향촌관광의 방향을 제시하였다.

 
2011년에 이르러서는 향촌관광이 단순 농사에서 숙박하고 향토음식을 즐기는 전통적인 방식에서벗어나 최근 변화되는 수요에 맞춘 특색화, 규범화, 규모화, 브랜드화를 위해서는 향촌관광의 표준화가 가장 시급하다고 주장하며 해당 정부의 직능 개편 및 관광 행정에 대한 체계적인 서비스 능력 제고를 제기하였다. 특히 향촌관광은 도시 외곽의 신형도시화와의 연계성도 중요시 되면서 농촌지역을 도시 수준의 생활환경 여건으로 조성하여 도농 간 삶의 질적차이를 줄이는데 정책적으로 큰 의미가 있다.

<2017-2020 중국 향촌관광 규모>

[자료: 산업정보망(www.chyxx.com)]

<2020년 중국 향촌관광 주 소비층 분석>

<2020년 중국 향촌관광 이용자 만족도(5점 만점)>

[자료: iMedia Research]

이에 중국 중앙정부는 2017년 1월에 중국산학연협력촉진회, 중국과기산업화촉진회, 농민일보사 등이 주도하여 전국 70만 개 촌이 참여하는 중국 소강촌혁신전략연맹(中国小康村创新战略联盟)을 조직하고 행정촌(2/3차 산업위주), 자연촌(1차 산업위주)로 구분하여 ‘중국 10대 샤오캉촌’을 홍보하고 주요 대학에 향촌지도자과정을 개설하는 등 농촌경제와 관광발전을 위한 토대를 마련하였다.

또한 2019년부터 우수 행정촌을 중심으로 전국노동모범9개촌연맹(全国劳模九村联盟)이라는 핵심추진조직을 설립하여 매년 1회 심포지움 개최 및 향촌관광 플랫폼 추진을 위한 실무협의를 구성하고 중국 농민신문에서는 매년 ‘중국 100대 아름다운 촌(中国美丽百佳村)’을 지정하여 적극 알리고 있다.

이 중 전국노동모범9개촌연맹(全国劳模九村联盟)의 대표적인 마을로 알려진 충칭시 구룡포구 해룡촌(重庆市九龙坡区白市驿镇海龙村)은 2001년 이래 촌서기의 뜨거운 열정과 촌민들의 적극적인 지지하에 3농(농업,농촌,농민) 문제를 타파하고 농촌개혁발전에 힘쓰며 약 8년간의 노력 끝에 2009년 촌민 연간 1인당 순수입은 2000위안 미만에서 1만 위안까지 올라 충칭시 신농촌건설 1100프로젝트(千百工程) 추진촌, 도농통합발전 시범촌, 중소기업 혁신창업기지로도 지정되었으며 2020년부터 인적 교류가 곧 촌민사회 발전과 사회경제적 교류의 시작점으로 보고 도심과 농촌 간 교류 프로그램인 ‘향촌관광’을 인적 교류, 상품 유통, 화폐 유통의 관점에서 吃(음식), 住(숙식), 购(쇼핑), 学(체험/학습), 行(여행) 등 5개 테마를 표준화하는데 노력하고 있다.

향촌관광을 정의하는데 있어서 향촌성(rurality)은 향촌관광을 마케팅하는 핵심이자 중요한 요소로 농업과 자연적인 요소가 강하고 인구밀도와 인구가 적지만 도시에 비해 인간관계가 친밀하고 계절적 요소가 강하며 생활리듬이 비교적 여유로운 특징을 말한다. 이 기준으로 보면 향촌관광은 크게 향촌 자연풍경 관광, 농촌마을(농장) 관광, 향촌 민속관광 등 3가지 구조로 나눌 수 있고 전원농업관광, 민속풍습관광, 교외관광, 시골관광, 휴양휴가관광, 근교 교육체험 관광, 자연회귀 관광 등 7가지 비즈니스 모델로 분류할 수 있으며 이 중 쓰촨성 청두시에 가장 발달한 모델은 봄, 여름, 가을에 도시 외곽으로 나가서 현지 전통적인 촌락문화와 토속 음식, 소규모 민박시설을 체험하는 교외관광으로 볼 수 있다.

□ 쓰촨성 향촌관광의 발전

쓰촨성의 경우 1980년 중반부터 시작된 향촌관광은 자주 발전(1987-1991년), 규모 발전(1992-2002년), 규범 발전(2002-2008년), 확대 발전(2008년이후) 등 총 4단계의 발전시기로 나뉘어지며 약 30년에 가까운 연구와 실천을 통해 청두시를 중심으로 한 다양한 교외관광 프로그램, 쓰촨성 서쪽 소수민족 문화, 쓰촨성 동북쪽 전통 문화, 각양각색의 전통마을(古村古镇)과 자연 생태마을(阳光生态乡村) 등의 중점 5대 인프라를 형성하였다.

쓰촨성 인민정부는 2012년에 <휴양농업 및 향촌관광의 가속화 발전의견, 关于加快发展休闲农业与乡村旅游的意见>을 통해 쓰촨성을‘중국 교외관광의 발원지’로 명명하고 휴양농업과 향촌관광 산업을 우선적으로 발전시켜 이에 따른 농촌지역의 수익성 제고 그리고 현대농촌 인프라 건설 등의 상세 지표를 설정하였다.

또한 2016년에 쓰촨성 정부는 <향촌관광합작사 발전을 위한 지도의견, 关于大力发展乡村旅游合作社的指导意见>을 발표하며 향촌관광을 기획하는 기업을 대상으로 세제, 금융, 인재 양성, 기초 인프라(물,전기) 우혜정책 등을 적극적으로 추진하며 농민의 이익 증대 효과, 관광 명품마을, 농가 스테이, 브랜드 마을을 매년 평가지정하는 규범을 만들어 향촌관광의 경영 및 서비스 품질 관리를 체계화하였다. 2018년까지 쓰촨성 내 등록을 마친 향촌관광합작사는 총 5759개사로 이 중 청두(成都/1165개사), 파중(巴中/690개사), 다쪼우(达州/564개사)가 많은 비중을 차지하고 있다.

2018년 12월에는 쓰촨성 청두시에서 중앙정부의 국가개혁발전위 주관으로 <제1회 전국 향촌관광발전경험교류회>를 개최하며 중국 내 관계자들 간 향촌관광 발전모델을 공유하고 장기적인 정책방향을 토론하며 청두시의 대표적인 향촌관광 마을 4곳(郫都区战旗村、蒲江县明月村、崇州市竹艺村、大邑县安仁镇)을 시찰하는 등 의미있는 행사를 진행하였다.

[자료: 쓰촨성 문화관광청(四川省文化和旅游厅), KOTRA 청두 무역관 정리]

쓰촨성 청두시는 중국 내에서 아름다운 자연 풍광과 삼국지 등 문화적인 요소로 인해 대표적인 연휴 관광도시로 알려져 있어 시내의 전통적인 관광지(무후사, 두보초당, 팬더기지 등)외에도 도시 근교를 중심으로 대나무마을(崇州竹艺村). 캠핑카 전용단지(青白江66号房车营地), 글램핑호텔(温江淼兮帐篷酒店), 꽃마을(邛崃天府红谷) 등 매년 새로운 트렌드를 생성하고 있다. 이는 청두시 정부의 생태 발전과 도시 규획 변화, 도시민들의 여가 향상을 농촌 지역과 지속적으로 연결하는 정책 의지의 결과라고 볼 수 있다.

청두시 주변 향촌관광 비즈니스 10개 모델

(모델1) 문화컨텐츠와 향촌이 결합: 명월촌(明月村)

청두시 남서쪽 1시간 교외의 푸장현(蒲江县甘溪镇)에 위치하고 있는 명월촌은 유명 예술가, 전통 수공예, 유명 수공예 수집가 등 각종 문화컨텐츠 자원을 유치하여 도자기 박물관, 중국 다도 교류 마당, 국제 도자기 대회, 전통 수공예 창업혁신단지 등 소위 '도예'에 특화된 예술인 클러스터와 문화창업혁신 클러스터를 표방하고 있다. 이 마을에는 현재 36개 창작 프로젝트에 약 100여 명의 예술가가 자리잡으며 초창기 명월(明月), 촉산(蜀山) 도자기 예술 박물관, 염색 공방 등 15개의 향촌 관광과 문화콘텐츠 창업 독려 사업이 조성되었다. 현지 농가에는 유휴 공간 임대, 고용 연계(마을관광협동조합), 전통 음식 및 숙박과 전통공예 체험 프로그램 등으로 수익을 제공하면서 2018년 명월촌은 '중국 10대 아름다운 향촌’ 수상과 함께 ‘전국 100대 시골 여행지' 등의 칭호을 얻었다.

(모델2) 자연 생태 가치 다원화 : 두쟝옌(都江堰) 자연 생태 마을

청두시 서북쪽에 위치하고 있는 현급 시인 두쟝옌(都江堰)시는 칭청산(青城山) 자락의 천예의 자연환경(绿水青山)을 갖추고 있어 자연 생태를 기반으로 한 농촌 그린로드, 관광지를 적극적으로 발전시키며 청두시 대표 자연 관광지로 관광객들의 지갑을 열고 있다.

<두장옌 자연 생태 마을>

[자료: 매일두장옌(每日都江堰)]

(모델3) 농촌과 산업 발전 결합: 좐치촌(战旗村) 

청두시 서북쪽 피두구(郫都区唐昌镇)에 위치하고 있는 좐치촌(战旗村)은 전통적인 관광자원이 부족하여 ‘사물인터넷+공유농업’을 활용한 종자 개발, 특색 상가 개발, 향촌 18공방, 엄마 라벤더 농장 등 산업적 요소를 적극적으로 결합하여 새로운 향촌 경제 발전 모델을 제시하였다.

<좐치촌(战旗村)>

[자료: 홍싱신문(红星新闻)]

(모델4) 무형 유산 관광: 죽예촌(竹艺村)

 
청두시 서쪽 총조우시(崇州市道明镇)의 죽예촌(竹艺村)은 중국 내 대표적인 민간문화예술의 고장으로 국가무형문화재인 대나무 공예품(道明竹编)으로 유명한 곳이다. 2018년에는 중국의 대표적인 미래 시골마을의 자격으로 이탈리아 ‘베네치아 비엔날레’에도 참가하는 등  ‘대나무’라는 키워드를 향촌 문화 및 관광 발전에 적극적으로 도입한 우수 사례이다.

<죽예촌(竹艺村)>

[자료원 : 바이두(百度)]

(모델5) 대표적인 행정 성공모델: 청두시 원장구(成都市温江区)

청두시 원장구는 2개의 국가 4성급 관광지(国色天乡、幸福田园)와 2개의 성급 생태 관광지를 갖춘 사계절 테마형 건강레저 및 문화체험 대표 지역으로 청두시 시내에서 가장 접근성이 우수한 교외 휴양지로, 기존에는 교외의 일반 농촌식당이였으나 최근 테마형 레스토랑(카페)와 펜션급 민박이 계속 생겨나 청두시 젊은이들의 대표적인 주말 여행(드라이브) 코스 및 핫플레이스 명소로 자리잡았다.

<원장구 대표적인 향촌 민박 풍경>

[자료: 홍싱신문(红星新闻)]

(모델6) 녹색 생태길+α: 텐푸 민속타운(天府沸腾小镇)

청두시 동북쪽에 위치한 신두구(新都区)는 아름다운 생태길 산책과 맛집, 실외 공연 문화를 하나의 테마로 인프라를 구성하여 주말의 경우 하루 평균 4000명 이상이 찾는 대표적인 민속 타운으로 사계절 내내 꽃 구경과 자연 생태 체험 등이 가능하여 동 타운 안에는 프랑스 보르도의 대표 브랜드인 사또 마고(Chateau Margaux)의 중국어 이름을 본 딴 초대형 야외 공연 식당이 호황을 이루고 있다.

<신두구 소재 초대형 야외 훠궈식당(玛歌庄园)>

[자료: 마카장원(玛歌庄园)]

(모델7) 전통 시골과 현대 문화의 융합: 안런 토속마을(安仁古镇)

청두시 서쪽 다이현(大邑县)에 위치한 안런 토속마을(安仁古镇)은 예술 컨벤션+문화 체험+알뜰 소비를 지향하며 예술+민박+교류+음식 등 4가지 체험 프로그램을 중점적으로 운영하는 콘셉트형 마을로서 쓰촨영화대학 혁신창업단지(四川影视学院文化创新创业园), 테마 서점, 커피박물관 등의 문화 비즈니스 인프라를 갖추었다. 전통 시골마을을 현대 문화와 결합된 모델을 형성하며 실 거주민의 36.9%가 지역 문화여행산업에 종사하고 있다.

<안런 토속마을 내 전통 패션쇼>

[자료: 홍싱신문(红星新闻)]

(모델8) 산지 휴양형 마을: 바오산촌(宝山村)

청두시 서쪽 펑조우시(彭州市)에 위치한 바오산촌(宝山村)은 ‘산악 바캉스’라는 테마로 종합 안내센터(一心)와 4개 관광구역(四区, 온천/계곡/호수/향촌)이라는 인프라를 갖추어 마을 주민의 일상 생활뿐만이 아니라 민속, 농경문화를 보여주는 관광지이자 현대화 농원, 지역상품 판매장 등을 운영하며 ‘중국의 10대 매력적인 시골마을’과 ‘중국 향촌관광 시범촌’ 등을 수상하며 서부 산악지대의 대표적인 관광 시범촌으로 자리매김하였다. 

(모델9) 캠핑카(카라반) 전용 마을 : 칭바이장구 66호 캠핑카단지(青白江区66号房车度假营地)

청두시 동북쪽에 위치한 칭바이장구(青白江区)에는 청두시 동쪽 대표적인 산자락인 롱췐산(龙泉山) 내 산림공원을 조성하고 총 2000만 달러를 투자하여 32대의 미국 유명 캠핑카를 설치하고 캠핑카 야영장, 일반캠핑장, 자동차극장, 별마당호텔 등 국가 3성급 관광지를 조성하였다. 이는 농촌과 문화관광을 하나로 엮어 새로운 투자가치를 창출하여 경제적으로 발전하는 대표적인 형태이다.

<칭바이장 캠핑카(카라반) 전용마을>

[자료: 칭바이장 캠핑카단지(青白江区66号房车度假营地)]

(모델10) 화훼+도심 관광: 청두시 진장구(锦江区)

청두시내 진장구(锦江区)에는 산셩상(三圣乡)이라는 재개발 지역이 있다. 산셩화샹(三圣花乡)이라고도 부르는 이 지역은 총 12평방킬로미터 면적에 비즈니스, 레저, 문화컨텐츠, 향촌 관광을 아우르는 레저 명소로 ‘국가 3성급 관광지’, ‘최초 전국 농업관광 시범구’, ‘중국인 거주환경 모범사례’, ‘국가문화산업시범기지’ 등 다양한 칭호를 수여받았다. 동 관광지는 화훼 재배 및 도매단지로 유명하여 도심 내 재개발 지역을 ‘화훼’라는 키워드로 이쁘게 포장하고 ‘유기농 채소 재배’까지 색깔을 더하여 젊은이들이 좋아하는 도심 내 휴식공간(커피숍, 갤러리, 레스토랑 등)을 조성하여 청두시에서 접근성이 가장 좋은 핫플레이스이다.

<산셩화샹(三圣花乡) 전경>

[자료: 청두시 진장구(锦江区)]

□ 시사점

중국의 향촌관광은 기초(1990년이전) → 초기(1990-2000년)→ 발전(2000년이후) 총 3단계로 나눌 수 있는데 정부차원에서 규범을 만들고 다변화된 시장에 향촌관광도 이에 맞춰 적극 대응해나가며 현재도 업그레이드 중이라 볼 수 있다. 또한 대도시 주변으로 각 지역적으로 발전하는 특징을 보이며 시장의 수요에 맞추어 휴양농업단지, 휴양레저단지 등 신규 트렌드를 기획하며 시장의 규모를 키우고 있다.

결국 향촌관광은 중국의 최대 현안과제인 3농문제와 도농 간 소득격차를 해결할 수 있는 핵심 정책으로 정책 체계화, 신형 도시화, 수익 증대 모델 등 계속적으로 해결 과제는 남아있으나 점점 커져가는 동 시장의 인식도 우리 기업에는 중요한 비즈니스 키워드이다.

우리나라의 경우 2007년 <도시와 농어촌 간의 교류촉진에 관한 법률, 도농교류촉진법>을 제정하여 농촌관광과 도농교류에서 농어민이 실질적으로 혜택이 갈 수 있도록 규정하고 있어 향후 중국의 향촌관광(농촌관광)과 관련한 비즈니스 검토에 있어서 좋은 참고가 될 것으로 본다.

중국 서부내륙의 쓰촨성과 윈난성은 천예의 생태 환경과 온난한 기후의 영향으로 항상 자연속에서 더불어 살고 싶어하는 이 지역민의 열망이 단순 자연 속에서의 주말 여가가 아닌 향촌관광의 새로운 비즈니스 트렌드를 계속해서 만들어 나갈 것으로 확신하여 건축, 농업, 서비스, IT 등 다양한 업종에서의 시장진출 가치가 있다고 보고 있다.

자료: 쓰촨성 문화관광청(四川省文化和旅游厅), 청두시 진장구(锦江区), 칭바이장구(青白江区) 정부, 산업정보망, iMedia Research, 홍싱신문(红星新闻), 매일두장옌(每日都江堰), 마카장원(玛歌庄园),  충남연구원(농촌농업연구부), KOTRA 청두 무역관 자료 종합