독일 장난감 시장, 감성 마케팅으로 승부

- 전통장난감 판매는 줄고, 비디오 게임이 인기 추세 -

보고일자 : 2008.12.30.

프랑크푸르트 코리아비즈니스센터

조세정 sejung@kotra.or.kr

□ 2008 독일 장난감 산업 시장 동향

 ○ 독일 장난감산업 매출규모 증가 추세

  - 독일장난감소매상협회(Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels)에 따르면, 작년 독일 장난감 산업은 총 매출액 34억3000만 유로를 기록했고, 올해는 약 7% 성장한 약 36억8000만 유로의 매출액을 기록할 것으로 전망됨.

  - 2007년도에 이어 2008년도에도 독일 장난감 시장규모는 전년 대비 성장세가 예상되나, 이는 최근 지속적인 성장세를 보이는 비디오 게임시장이 큰 공헌을 한 것으로 나타나며 전통 장난감의 수요는 지속적으로 줄어들고 있음.

독일 장난감 시장 연 매출액 변동 추이
                                                                   (단위 : 십억 유로)

자료원 : 독일장난감소매상협회

□ 전통 장난감 시장 대 비디오 게임 시장 동향 비교

 ○ 비디오 게임 시장의 지속적 상승세

  - 독일 비디오 게임시장은 2000년도 초반부터 꾸준히 성장을 하고 있으며, 그 중에서도 최근 2년간 성장률이 높은 것으로 나타남. 2007년도에 전년대비 약 30% 급성장한 12억 유로를 달성했으며, 올해에는 20% 정도 상승한14.5억 유로가 예상됨.

  - 비디오 게임 시장은 그동안 다양한 계층을 겨냥한 게임 개발전략을 통해 초기엔 남자 어린아이 및 청소년에 국한되어 있던 구매고객층을 여자 어린이에서 성인, 노년층으로까지 확대해 오면서 지속적인 성장세를 구축하게 됨.

  - 독일 시장에서 지속적인 성장을 해 온 대표적 비디오 게임 업체로는 닌텐도사의 비디오 게임기, 자사의Wii 그리고 소니사의 Playstation 등 일본 회사가 장악하고 있음.

 ○ 전통 장난감 시장은 성장둔화 추세

  - 장난감시장은 플라스틱 장난감, 인형, 블록 쌓기, 퍼즐 및 보드게임 등 전통 장난감 시장과 전자 비디오 게임 시장으로 나누어지며, 통계적으로 독일 아이들은 14세까지 전통 장난감을 갖고 놀았으나 최근에는 그 연령대가 많이 낮아져 최근에는 평균 10세로 예전보다 장난감에 대한 관심 전환 시기가 훨씬 빨라진 것으로 나타남.

  - 여전히 독일의 전통 장난감 시장은 전체 장난감 시장의 큰 부분을 차지하고 있으나, 2000년대 초반까지 75% 이상을 차지하던 상황에 비하면 비디오 게임 시장과의 격차가 매우 작아지고 있음.

  - 올해의 매출규모 면에서는 작년과 비슷한 22억3000만 유로가 전망되나, 이는 가격 상승률을 제외한 실제 성장률만을 고려할 경우 시장은 점점 위축되고 있는 추세이며 FAZ 일간지의 조사에 따르면, 전통 장난감 시장의 하락세는 어린이들의 전통 장난감에서 비디오 게임 시장으로의 관심 전환 시기와 밀접한 관련이 있다고 보도됨.

2006년도 독일 전통 장난감 시장 품목별 분포도

(단위 : %)

  자료원 : 독일장난감소매상협회

□ 독일 전통 장난감 업체들의 감성마케팅 전략

 ○ 장난감의 성 구분이 사라져가는 추세

  - Playmobil로 잘 알려진 독일의 Brandstaetter-Gruppe는 최근 들어 기존에 남자 아이들 위주의 장난감 아이템을 여자 아이들에도 접근을 시도하는 등 장난감에 대한 성구분의 파괴를 시도했고, 이는 매출 신장 등 성공적인 결과를 낳고 있음.

  - Brandstaetter-Gruppe는 Playmobil의 지속적인 매출 신장을 통해 Simba-Dickie는 프랑스의 Smoby-Majorette-Gruppe 인수를 바탕으로 덴마크 Lego와 함께 유럽 3대 장난감 제조업체로 성장하며 전통장난감 시장 내 성공케이스로 꼽히고 있음.

 ○ 전통장난감 시장의 실패 사례

  - 장난감의 성별 장벽이 사라져 감에 따라, 전통적으로 여자아이들의 장난감으로 꼽히던 인형 시장을 포함해 새로운 변화를 시도하지 못한 장난감 회사들에게 큰 타격을 준 것으로 나타남.

  - 독일의 대표적안 인형제조 업체 중 하나인 독일 Zapf Creation AG는 판매감소로 인해 매출이 약화되는 등 현재 기업 경영에 어려움을 겪고 있으며, 기차 장난감 제조업체인 Maerklin도 계속적인 수요 감소에 따라 회사 경영이 힘든 상황임.

 ○ 장난감 시장 내 가격 전쟁

  - 전세계적으로 장난감 시장에 가격경쟁력이 치열해지고 있으며, 지난 수년간 많은 장난감 제조회사들이 중국으로 제조공장을 이전, 신규 설립하는 등 가격 이하로 인한 수익 극대화를 추구해옴.

  - 그러나 중국 제조 장난감에 대한 품질에 대한 비판과 안전 관련 우려의 목소리가 높아짐에 따라 유럽 내에서 장난감 시장의 안전 법규를 강화하는 등, 장난감 품질 검사가 대폭 강화되고 그에 따른 소요 비용이 늘어나 있음.

  - 최근 장난감 제조 업체들의 제조 공장을 기존 중국에서 다른 아시아 국가 또는 동유럽 지역으로 이전하려는 움직임이 있는 상황으로, 이는 안전문제뿐 아니라 신속한 공급에 따른 운송비 절감효과가 예상되기 때문으로 분석됨.

□ 전망 및 시사점

 ○ 독일에서는 통상 아이들에게 선물을 준비하는 크리스마스 연휴 1주일 동안 연간 장난감 산업 매출의 40%가 판매되며, 이는 한 해의 상반기 실적을 합친 금액 정도일 만큼 크리스마스 기간이 장난감 업계에 가장 중요한 시기로 꼽히고 있음. 현재의 금융위기의 상황에서도 어른들의 아이들 연말 선물 구입에는 지장이 없는 것으로 나타나고 있음.

 ○ 독일 장난감 시장은 향후에도 비디오 게임 시장 위주의 높은 성장률이 예상되고 있으며, 전통 장난감 시장 내에서는 성구분 파괴를 통한 유니섹스적인 상품 판매전략으로 성장하고 있음.

 ○ 따라서 독일 장난감 시장에 기진출한 또는 앞으로 진출하려는 국내업체들은 전통 장난감시장에서는 현재의 트렌드를 앞서 읽어 나갈 수 있어야 감성 마케팅에 성공할 수 있으며, 가격경쟁력을 살리면서도 까다로운 독일의 장난감 안전규정에 부합한 좋은 품질의 제품을 생산해 낼 수 있어야 함. 아울러 비디오 게임시장에서는 일본 게임회사들을 벤치마킹해 시장 진출을 도모할 필요가 있음.

자료원 : 독일장난감소매상협회(Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels), FAZ일간지 및 KOTRA KBC 자체정보 종합