[독일] 해외 명품시장 동향

 

보고일자 : 2008.10.24.

프랑크푸르트 코리아비즈니스센터

박소영 sypark@ktcffm.de

 

 

□ 세계 명품시장 동향

 

 ○ 명품시장 잠재 수요자 증가 추이

  - 최근 프랑크푸르트에서 발표된 Capgemini 컨설팅사와 투자은행 메릴 린치가 공동 연구한 자료에 의하면, 2007년 전 세계적으로 백만장자의 수는 100만 명을 넘어섬. 이는 전년대비 6%의 증가율임.

  - 특히, 300만 달러 이상을 소유한 부유층의 경우 그 증가율은 더욱 높아 2007년에는 전년대비 8.8% 성장한 10만3320명으로 집계됨. 한편 이 통계는 단지 금융재산만을 고려한 것으로, 거주 주택을 포함할 경우 그 수는 훨씬 높을 것으로 추정됨.

  - 독일의 경우 백만장자의 수는 82만6000명으로 집계됐으며, 이는 2006년 대비 3.5%의 증가율을 보이고 있음. 이와 같이 명품 구매력을 가진 수요자의 수는 전 세계적으로 증가현상을 보이고 있는 추세임.

 

 ○ 세계 명품시장 점유 주요 품목

  - Verdict사가 발표한 ‘Global Luxury Retailing 2007’ 보고서에 따르면 세계 명품시장에서 꾸준한 구매력을 보이는 품목은 의류, 향수 및 화장품, 시계 및 장신구, 액세서리인 것으로 나타남.

  - 위 보고서에 나타난 이들 품목의 향후 2012년 시장점유율 추정치를 보면, 의류를 비롯해 향수 및 화장품에서 시장점유율이 증가할 것으로 예상됨.

 

품목별 명품시장 점유율 비교

(단위 : %)

자료원 : Verdict ‘Global Luxury Retailing 2007’

 

□ 인구 통계학상의 독일 명품 구매성향 분석

 

 ○ 성별에 따른 명품 구매성향

  - 성별에 따른 명품 구매에 있어서 여성이 근소한 차이의 우세를 보이고 있음.

  - 명품 구매 연령을 14세 이상으로 놓고 보았을 때, 전체 763만 명 중 명품 구매를 한 남성의 비율은 49.2%에 그친 반면, 명품 구매를 한 여성의 비율은 50.8%에 달함.

 

 ○ 연령별 명품 구매성향

  - 연령별 명품 구매성향을 살펴보면, 전체 명품 구매의 50% 이상이 40대 이상의 구매자에 집중돼 있는 것이 관찰되고 있음.

  - 10대의 경우 8.5%, 20·30대의 경우 37.8%, 40·50대의 경우 33.2%, 60대 이상의 경우 20.6%가 명품구매의 경험이 있는 것으로 조사됨.

 

 ○ 가구당 소득에 따른 명품 구매 성향

  - 가구당 소득에 따른 명품 구매 성향은 비교적 균등하게 조사되고 있으나, 소득이 3000유로 이상인 가구가 36.4%로 명품 구매에 있어서 강한 성향을 드러내고 있음.

 

사회 인구통계학상의 명품 구매성향 분석

                                                                                                                       (단위 : %)

분류	14세 이상 인구 수(6,482만 명)	명품 구매자* (총 763만 명)		고품질 선호 소비자** (총 1530만 명)
	%	%	인덱스	%	인덱스
성별
남	48.4	49.2	102	51	105
여	51.6	50.8	98	49	95
연령
14~19세	8.1	8.5	105	6.7	83
20~39세	28.5	37.8	132	31.6	111
40~59세	33.3	33.2	100	34.9	105
60세 이상	30.1	20.6	68	26.8	89
가구당 소득
2000유로 미만	45.9	32.2	70	35.6	78
2000~3000유로 미만	31.7	31.5	99	31.8	100
3000유로 이상	22.4	36.4	162	32.6	145

자료원 : TdW 2008

주 : *평소 명품 선호 소비자

** 단순히 명품보다는 상품 구매에 있어서 질을 중시하는 것으로 나타남.

인덱스 : 총인구 중 14세 연령층을 100으로 기준

 

□ 독일 명품시장 현황

 

 ○ 시장규모

  - 2005년도 명품 시장매출액은 아래 도표에서 볼 수 있듯이 1430억 유로 규모임.

  - 세계적으로 특히 중국·인도·러시아 등지에서의 명품시장의 성장이 크게 확대되고 있는 반면, 독일 소비재 판매 및 유통 매출은 지난 10년간 3% 성장에 머무르고 있음.

 

독일 명품시장 매출

(단위 : 10억 유로)

자료원 : Ulrich Eggert 컨설팅

 

  - 또한 경기호황이나 불황에도 시장에서 큰 변화를 보이지 않고 있는 비교적 안정적인 시장으로 평가되고 있음.

 

 ○ 독일의 명품 수요동향

  - 2007년 12월 유럽 유명 잡지회사가 시장 조사기관인 Ipsos Insight에 의뢰해 미국·일본·독일·영국·프랑스·이탈리아 및 스페인 등 7개 국가의 18~70세 사이의 중상층 소비자 1000명의 소비자를 대상으로 실시한 설문조사 결과 보도에 의하면, 독일인이 1인당 연간 구매하는 고급 사치품의 구매량은 5.8개로 조사대상 국가 중 6위를 기록함.

 

고급 사치품 구매현황

                  (단위 : 개, %)

1인당 연평균 고급 사치품 구매수량	패션	액세서리	뷰티
5.8	75	49	67

자료원 : Ipsos Insight

 

  - 컨설팅사인 Nielson 조사에 따르면, 독일 소비자의 경우 명품 구매 의사를 보인 주요 상품은 휴대폰·노트북·MP3 플레이어·평면 텔레비전·부엌용품 등으로, Verdict사가 발표한 ‘Global Luxury Retailing 2007’ 보고서에 나타난 세계 명품시장 점유 품목과는 다른 양상을 보이고 있음.

 

품목별 명품 구매의사 비교

(단위 : %)

자료원 : The Niesen Company

주 : 2007년 10월 24일~2007년 11월 7일 진행된 설문 조사에 기초함.

 

  - Ipsos Insigt 자료에 의하면, 특히 국가별 명품 순위에서 독일은 다른 유럽 국가에서와 달리 자동차 브랜드에 대한 명품 인지도가 높은 것으로 나타남.

 

독일의 명품 순위

순위	명품명
1	ROLEX
2	FERRARI
3	MERCEDES
4	Porsche
5	CARTIER

자료원 : Ipsos Insight

 

  - Focus지에 따르면, 독일의 명품 구매자의 경우 의류 구입의 경우 일반 소비자에 비해 전문점이나 대형 메이커 매장을 이용하는 경향이 높은 것으로 드러남. 명품 소비자의 경우 부티크 등의 전문 매장 이용률은 44%, 대형 의류 메이커 매장 이용률은 37%로 나타났으며, 이에 비해 일반 소비자의 이용률은 각각 25%와 31%에 그치고 있음.

  - 독일의 유명 컨설팅사인 Roland Berger에 의하면 액세서리를 포함한 패션상품은 향후 성장 잠재력이 큰 것으로 보이며, 또한 필수 액세서리용품 및 남성 패션의류도 역시 높은 성장률을 보일 것으로 예상됨. 그 외에도 시계 보석 및 향수, 화장품 등이 선전할 것으로 보임.

  - 그러나 전문 컨설턴트들에 따르면 독일에서 명품시장은 변동이 크지 않으며, 또한 독일 명품시장은 지속적으로 성장예정이나 완만한 상승률을 보일 것으로 추정되며, 상품별 성장률에도 큰 차이를 보일 것으로 전망됨.

 

 ○ 해외관광객 수요 급증

  - 독일 명품 시장의 성장과 관련해 특히 중요한 요소로 등장하고 있는 것이 지속적인 관광객의 증가임. Focus의 보도에 따르면 2007년 말 모든 명품의 38% 이상이 해외여행 과정에서 구입한 것으로 드러남.

  - 특히 아시아 및 동유럽에서 서유럽의 여행객들이 그 주 구매자인 것으로 밝혀짐. 특히 아시아권 명품 구매자의 경우, 유럽이나 미주권 출신에 비해 2배의 명품을 구매하는 것으로 나타남.

  - 독일 관광센터에 의하면 특히 러시아 관광객의 경우 명품 구매율이 지속적으로 상승하고 있으며, 이들이 독일 Tax-Free-매출의 최대 고객인 것으로 드러남. 그 뒤를 중국, 한국, 아랍 국가 관광객이 있고 있음.

  - 이와 함께 주 명품 생산기업은 아시아 시장을 비롯한 중동·러시아 등지에서 큰 성공을 거두고 있으며, 유럽과 미주권 시장은 포화상태라고 전함.

 

 ○ 최근 경기침체에 따른 영향

  - Welt지가 보도한 바에 따르면, 2008년 메이커 연합의 연 회의는 경기가 어려운 상태에서 개최될 것으로 보임. 또한 올해 독일 경제가 실업률 감소 등과 함께 소폭의 성장률을 보이고 있지만, 하반기에 들어서는 메이커 제품에 대한 소비자의 구매도가 약세를 보일 것으로 전망되고 있음. 금융위기로 인한 경기침체 우려 현상과 함께 올 상반기의 원자재 및 에너지 가격 상승에 의한 영향이 더 뚜렷하게 나타날 것으로 전망됨.

  - Welt지의 최근 보도에 따르면, 컨설팅사인 Bain & Company는 올해 명품 시장은 2%의 성장할 전망으로 매출이 2700억 달러를 기록할 것으로 보고 있으며, 지난 해 6.5%의 신장률에 비하면 다소 하락세를 보일 것으로 추정됨.

  - 최근 Welt지가 이와 관련해 설문을 토대로 보도한 자료에 따르면, 독일의 경우 3명 중 1명은 명품 패션에 지출하는 비용을 줄일 계획이며, 여성 응답자의 경우 2명 중 1명은 이러한 사치품 구입을 자제하겠다고 밝히고 있음.

  - 이러한 경향은 다른 명품에서도 함께 나타나고 있음.

  - 따라서 경기에 비교적 영향을 받지 않을 거라는 당초 예상과는 달리, 명품 제품의 고객들도 소비를 자제하고 있다고 마케팅 컨설팅 전문기업인 Accenture의 하우스룩킹어 씨가 Welt지를 통해 밝힘.

  - 이와 같은 일반적인 추세에도 해외 명품인 Gucci를 비롯한 고급 가죽 명품 메이커인 Bottega Veneta 등은 구매 자제현상을 감지하지 못하고 있음. Richemont는 Cartier와 Van Cleef 등의 명품 브랜드를 토대로 2/4분기에 13% 매출 신장세를 보였으며, 영국 메이커인 Burberry 역시 22%의 성장률을 보임.

 

□ 기업의 명품 마케팅 활용

 

 ○ 명품 박람회를 통한 마케팅 활용

  - 독일에서는 올해 들어 새로운 명품 박람회가 개최되면서 많은 반향을 일으키고 있음.

  - 5월 15~18일 개최된 명품 박람회는 주최자인 브레머 씨에 의하면 ‘심플하지만 효과적인’ 콘셉트로, 부유층 고객뿐만 아니라 중상층의 특별한 수요를 만족시키기 위해 고품질의 상품을 선보임.

  - 주 고객 층은 회사 경영인, 사회 저명인사를 비롯한 모든 직종의 고 소득자, 백만장자, 명품 애호가 등으로 알려짐.

  - 박람회 기간 동안 총 2500명 이상의 방문객이 다녀갔으며, 100만 유로 이상의 매출을 기록함.

  - 또한, 10월 16~20일 뮌헨에서 개최되는 명품 박람회는 100여 개의 각종 명품 관련업체가 참여하는 독일 최초의 백만장자 박람회로, 각종 제품을 비롯한 서비스가 제공될 예정임.

  - 행사 주최측에서는 약 2억 명의 고객의 방문을 기대하고 있으며 주 전시 품목은 Aston Martin의 고급 차종, Maserati, Ferrari 및 고급 요트, 예술품 및 가구임.

  - 이와 같이 증가하는 수요에 맞춰 독일에서도 소규모 박람회를 통한 명품 관련기업들의 마케팅 경쟁이 눈에 띄며, 전시대상인 명품 이외에 다양한 서비스를 통한 고객확보 및 홍보경향이 두드러지고 있음.

 

 ○ KaDeWe백화점의 명품 마케팅 추진동향

  - 현재 6만㎡의 부지를 갖고 있는 유럽 제2의 백화점인 KaDeWe는 38만 여 종의 다양한 제품, 특히 고품질의 럭셔리 제품을 판매하고 있으며, 연일 4만~5만 명의 고객들이 방문하고 있음.

  - 독일의 경우 명품 제조회사들이 백화점을 통해 유통하는 것을 꺼리는 경향이 있으나, KaDeWe의 경우 별도로 고품격 공간 마련을 통해 명품 판매가 가능하게 됨. 다른 백화점 체인인 Kaufhof의 경우 2007년부터 명품 판매를 시작함.

  - 영업 책임자인 바그너 씨에 의하면, KaDeWe가 소재하고 있는 베를린은 국제적인 도시로 자리잡아가고 있고, 고위 외교관 등 외국인 고객이 많아 명품 판매를 주 기업전략 중의 하나로 추진하고 있으며 더 다양한 제품과 서비스 제공을 위해 노력하고 있음.

  - KaDeWe의 경우 명품 매출이 총 매출의 10~15%를 차지하며, 명품 고객관리 차원에서 직원에 대한 정기적인 교육을 하고 있음.

 

 ○ 차별화된 프리미엄 제품 출시 확대 및 서비스 고급화 필요

  - 최근 Welt지 보도에 따르면 독일 명품 소비자들은 명품의 가격이 높지 않다고 생각하고 있으며, 현재보다 더 비싼 가격으로 구매의사가 있음을 밝히고 있음.

  - 전략 컨설팅사인 Simon-Kucher & Partner사 보고에 따르면, 명품 기업의 다수가 명품 팬들이 제품에 대해 얼마를 지불할 용의가 있는지 모르고 있다고 전함.

  - 대부분의 명품 고객들은 선택이 빠르고 명품의 가치를 희소성에 두고 있어, 기존의 Armani 등의 유명 제품의 희소성이 떨어지면 바로 선호제품을 바꾸는 경향을 보이고 있다고 Welt지가 보도함.

  - 이에 따라 기존 명품에 비해 한 단계 업그레이드된 프리미엄 제품 시장에 대한 성장 가능성이 기대되고 있으며, 서비스의 고급화 역시 필요할 것으로 전망됨.

  - 실지로 판매가를 높이고 있는 명품 생산업체들은 그 어느 때보다 더 많은 상품을 판매하고 있다고 Welt지가 전함.

 

 ○ 독일 기업들의 메이커 주요 마케팅 전략

  - 금융위기와 함께 경기하락에 대한 우려 속에서 독일 메이커 및 명품 산업분야에서는 관련기업의 기존보유고를 관리하고, 독일의 입지를 다지는 전략을 취하고 있는 것으로 보임.

  - 독일 메이커연합에 따르면, 독일의 이점인 뛰어난 기술 노하우와 혁신성 및 세계적으로 여전히 강세를 보이고 있는 수출, 경쟁력 있는 메이커 제품 등을 바탕으로 메이커 및 명품 상품 경제는 특히 품질·안전성·트렌드 및 신용 등을 주요 기준으로 삼아 구매를 유도하는 마케팅 전략을 추진하고 있음.

  - 최근 들어 명품 구입 구매와 관련해 눈에 띄는 점은 명품 매장에서의 체험효과임. 특히 종합 고급 명품 매장의 경우, 고객들에게 차별화된 체험공간으로서의 의미가 증가하고 있음. Focus지의 보도에 따르면, 많은 고객들이 특별히 잘 가꿔진 매장을 찾는 것으로 드러남.

  - 베를린의 한 명품매장 직원인 Josef Voelk 씨가 Welt지를 통해 밝힌 바에 따르면, 명품의 경우 고객의 수요와 매출 성장 목표 사이에서 밸런스를 맞추는 것이 과제이자 문제라고 함.

  - 또한 그에 의하면 독일 명품시장의 주 고객은 독일인 뿐만 아니라 전 유럽권으로, 매장 점원들은 이들과 고객관리 차원에서 연락을 취하며 다른 곳에서 쉽게 구할 수 없는 신상품 사진 등을 개인 휴대폰으로 보내주는 등의 서비스를 제공하고 있다고 함.

 

□ 향후 전망 및 시사점

 

 ○ 독일은 시장 특성상 수요 급성장을 기대하기는 어려우나, 명품 시장에서는 지속적으로 완만한 성장이 기대되고 있음.

 

 ○ 독일 명품시장은 호황기나 명품 업체의 판매 전략에도 별다른 성공을 거두지 못하고 있으며, 특히 소비자 불안 심리가 이어져 이에 따른 영업 전략 개선에 대한 제고가 필요한 것으로 보임.

 

 ○ 특히 명품 구매 고객들은 제품의 희소성에 큰 가치를 두고 있어, 명성이 널리 알려지지 않은 고급 제품의 시장 진출 가능성이 상당히 높은 것으로 판단됨. 특히 패션 부분에 있어서 이들은 남보다 한 발 앞선 패션 리더이므로, 독일의 경우 박람회 등의 기회를 통해 제품 소개 및 마케팅 전략을 펼쳐 나가는 것도 한 방법이 될 수 있을 것으로 보임.

 

 ○ 명품 시장에 있어서 고객관리는 제품의 인지도 및 품질 못지 않게 중요하므로, 직원 채용뿐만 아니라 고객 유지 및 관리 차원에서 직원 교육 및 외국어 교육 등에도 지속적인 관심을 둬야 할 것으로 보임.

 

 ○ 한국의 경우 아직 독일 시장에서 알려진 명품이 많지 않아, 우선적으로 독일 시장 진출에는 어려움이 있을 것으로 사료되며, 독일에서 개최되고 있는 명품 박람회를 통한 홍보 활동과 함께 장기적인 차원에서 주요 수요자의 다양한 취향을 고려한 차별화된 상품 개발 및 상품 마케팅 개발이 필요할 것으로 보임.

 

 ○ 특히 명품 시장의 특성상 수요 연령층이 다양하게 분포돼 있고 유아 및 아동용 명품 시장 역시 성장 잠재력이 높은 것으로 판단되며, 최근 미국시장에 진출한 한국 명품들이 좋은 반응을 보이고 있는 것과 같이 새로운 브랜드 개발 및 수요 차별화를 통한 시장진출 가능성을 타진해 볼 수 있을 것으로 사료됨.

 

 

자료원 : 독일 주간지 FOCUS 2008년 7월 발간 보고서 ‘독일명품시장 현황 분석’, 메이커연합, 독일 관광센터, Welt지, Tagesspiegel, 시장 조사기관 Ipsos Insight, Ulrich Eggert 컨설팅, Roland Berger 컨설팅, The Niesen Company 및 무역관 자체정보 종합